สัมภาษณ์
ปักหลักบุกเบิกธุรกิจในประเทศไทยมากว่า 10 ปี “แกร็บ” (Grab) เติบโตขึ้นโดยลำดับ จากสตาร์ตอัพดาวรุ่งผู้บุกเบิกธุรกิจเรียกรถผ่านแอปพลิเคชั่น (Ride-Hailing) ขยับขยายต่อยอดยกระดับสู่การเป็น “ซูเปอร์แอป” ผ่าน 3 ธุรกิจหลัก คือ
บริการด้านการเดินทาง (mobility), ดีลิเวอรี่ (delivery) และด้านการเงิน (financial services) พร้อมไปกับการปรับแนวทางในการดำเนินธุรกิจเพื่อให้ตอบโจทย์การสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว มากกว่าการทำโปรโมชั่น หรือใช้กลยุทธ์ “ราคา” ดึงดูดลูกค้าระยะสั้น
“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม” แม่ทัพการตลาด แกร็บ ประเทศไทย หลากหลายแง่มุมทั้งที่เกี่ยวกับการแข่งขัน สถานการณ์ธุรกิจหลังโควิด-19 แนวทางการทำงานการตลาด และ DNA ของคนแกร็บที่ขับเคลื่อนผลักดันให้องค์กรให้เติบโต พลิกผลประกอบการจากติดลบเป็นบวกได้สำเร็จเป็นครั้งแรกในรอบสิบปีเมื่อปีที่ผ่านมา ท่ามกลางการแข่งขันที่ยังคงมีผู้เล่นหน้าใหม่ทยอยเข้าสู่ตลาดต่อเนื่อง
สแกนสมรภูมิซูเปอร์แอป
“จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม” ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการพาณิชย์ และการตลาด แกร็บ ประเทศไทย กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ในช่วงโควิดจะเห็นว่าธุรกิจดีลิเวอรี่ ทั้งแกร็บฟู้ด (Grab Food) และแกร็บมาร์ต (Grab Mart) เติบโตสูงมาก แต่หลังโควิด บริการด้านการเดินทางกลับมาโต เนื่องจากนักท่องเที่ยวกลับเข้ามาในประเทศไทยมากขึ้น จากตัวเลขของ ททท.ประเมินว่าในไตรมาส 1/2566 จะมีนักท่องเที่ยวเข้ามาถึง 4-5 แสนคน และเฉพาะคนต่างชาติใช้บริการแอปพลิเคชั่นแกร็บ เพิ่มขึ้น 25% สูงกว่าช่วงก่อนโควิด
“เราเป็นแอปที่มีหลายบริการ ทั้งขนส่งคน ขนส่งของ ส่งของชำต่าง ๆ มีธุรกิจด้านการเงิน และเอ็นเตอร์ไพรส์ เช่น Grab Ads เป็นต้น ในแง่การทำตลาด เราใช้กลยุทธ์ One Grab Synergy คือรวมหลาย ๆ บริการ สมมุตินักท่องเที่ยวเข้ามา จะเริ่มใช้บริการเรียกรถก่อน โดยทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ คือเรามองการเดินทางของลูกค้าเวลาเข้าประเทศ ตั้งแต่พรีบุ๊กกิ้ง, จองตั๋วเครื่องบิน, จองโรงแรม”
“เมื่อมาถึงสุวรรณภูมิ เราก็กำลังคุยกับการท่าอากาศยานฯ ที่จะมีเลานจ์ของแกร็บที่นั่น เมื่อนักท่องเที่ยวเข้ามาดาวน์โหลดแอปก็จะเห็นบริการต่าง ๆ อาจเริ่มจากบริการเรียกรถก่อน พอได้ใช้ก็จะเห็นฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่มีประโยชน์กับเขา เช่น เมื่อขึ้นรถปุ๊บจะแชร์ My Ride ให้กับเพื่อนได้ ทั้งยังอัพเซลครอสเซลบริการอื่น ๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็นแกร็บฟู้ด หรือแกร็บมาร์ต เป็นต้น”
สำหรับบริการ “ฟู้ดดีลิเวอรี่” นอกจากจะมีร้านอาหารหลากหลายประเภทให้เลือกแล้ว ปลายปี 2564 ยังได้ริเริ่มโครงการ #GrabThumbsUp (ร้านอร่อยยกนิ้ว) เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ผู้ใช้บริการ โดยคัดเลือกร้านอาหารจากทั่วประเทศที่ขายผ่านแกร็บฟู้ด
โดยพิจารณาทั้งด้านรสชาติความอร่อย ชื่อเสียง และความนิยม ตลอดจนจำนวนยอดสั่งอาหารผ่านดีลิเวอรี่ ครอบคลุมตั้งแต่ร้านอาหารสตรีตฟู้ด ไปจนถึงร้านดังระดับมิชลิน บิบ กูร์มองด์ (Michelin Bib Gourmand) ด้วย ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ใช้บริการทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติ
ที่มา GrabThumbsUp
“ถ้าย้อนกลับไปดูธุรกิจฟู้ดดีลิเวอรี่ ตั้งแต่ปี 2018 จะเห็นว่าเราเล่นเกี่ยวกับการลดราคาหรือส่งฟรีเป็นหลัก ซึ่งในแง่ธุรกิจจะไม่ยั่งยืนเป็นการผลาญเงินไปเรื่อย ๆ จึงเริ่มลงมาดูถึงความต้องการของลูกค้าจริง ๆ ว่าเขาชอบอะไรบ้าง ก็พบว่า1.โปรโมชั่น และ 2.มีอาหารที่ชอบหรือเปล่า เราจึงครีเอต GrabThumbsUp ขึ้นมา ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้มองเรื่องราคาเป็นตัวตั้ง เราทำเหมือนแมกาซีนเลย คือเปิดเข้ามาที่แอปจะบอกเลยว่าร้านอาหารไหนที่ควรกินในแต่ละที่ ทั้งกรุงเทพฯ พัทยา เชียงใหม่ และหัวเมืองต่าง ๆ”
ชัดเจนว่าลูกค้าที่สั่ง GrabThumbsUp ไม่ได้สนใจเรื่องราคาจึงเป็นกลุ่มที่มีค่าใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่าทั่วไป ทำให้บริษัทสร้างการเติบโตได้ดีกว่าที่จะไปเน้นแต่เรื่องโปรโมชั่น อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่มีลอยัลตี้สูงถ้าร้านไหนก็จะสั่งต่อไปเรื่อย ๆ และไม่แคร์เรื่องโปรโมชั่นต่าง ๆ แค่อยากทานร้านนี้ แบรนด์นี้
ปัจจุบันมีร้านอาหารอยู่ในแคมเปญ GrabThumbsUp หลายพันร้านค้าด้วยกัน ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่มาเติมเต็มทั้งความต้องการของลูกค้าและบริษัทได้เป็นอย่างดี
“ลูกค้าที่ใช้แอปพลิเคชั่นส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มเจนวาย ซึ่งเราอยากขยายไปสู่เจน z เจน X และทำให้พวกเขาใช้จ่ายมากขึ้นด้วย”
สู้ศึกราคาด้วย GrabUnlimited
ในกลุ่มลูกค้าที่มองเรื่องราคาหรือโปรโมชั่นก็เป็นกลุ่มที่มีความสำคัญ ซึ่งแกร็บได้นำ subscription package ออกมาเป็นทางเลือกใหม่ ด้วย GrabUnlimited ซึ่งเป็นแพ็กเกจรายเดือนที่มาพร้อมส่วนลดพิเศษต่าง ๆ เช่น สมัครตอนนี้จะได้ส่งฟรี แกร็บฟู้ด 50 ครั้ง ส่งฟรีแกร็บมาร์ต 20 ครั้ง และส่วนลดแกร็บคาร์, เป็นต้น
“GrabUnlimited คือการอุดช่องว่างที่ได้ผล สำหรับกลุ่ม price sensitive เป็นเหมือนลอยัลตี้โปรแกรม เราคิดว่าการเติบโตแบบนี้มีอากาศหายใจมากกว่า”
เพราะกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง “ราคา” (price sensitive) จะมองหา โปรโมชั่นต่าง ๆ ซึ่ง GrabUnlimited มีและแกร็บเองก็ได้ฐานสมาชิกที่มีการใช้งานต่อเนื่อง ด้วยโมเดล subscription ซึ่งมาจากการทำรีเสิร์ชพบว่า บางคนไม่ได้อยากได้โปรโมชั่นส่งฟรี หรือส่วนลด แต่อยากได้อย่างอื่น เช่น ดูหนังฟรี, ป๊อปคอร์น เป็นต้น
“เราจึงไปคุยกับพาร์ตเนอร์ต่าง ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มไลฟ์สไตล์ เพื่อมาทำงานร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็น ดิสนีย์, SF เป็นต้น เรียกว่าอุดรูรั่วทุกแบบ ไม่ว่าจะคุณมองหาการส่งฟรีใช่ไหม หาโปรโมชั่น อยากดูหนังใช่ไหม คุณอยากมีไลฟ์สไตล์แบบไหน เราจัดการให้หมด ซึ่งถือว่าค่อนข้างครบครัน”
ความท้าทายในการทำงาน
“จันต์สุดา” ทำงานที่แกร็บมากว่า 5 ปีแล้ว ซึ่งเกือบครึ่งของการเดินทางของแกร็บในประเทศไทย ที่เพิ่งครบรอบ 10 ปีเมื่อปีที่แล้ว โดยก่อนหน้านั้นเธอมีประสบการณ์ 10 ปีกับคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่ และเก่าแก่อย่าง “ยูนิลีเวอร์”
“ต้องบอกว่าที่แกร็บ เขาเด็กกันมากเลย คนที่แกร็บอายุส่วนใหญ่คือ 28 ดังนั้นความท้าทายคือทำให้เรามี energize ตลอดเวลา คือสนุก แต่บางทีก็เหนื่อยเหมือนกัน (หัวเราะ) มันต้องคีปอัพกับการเปลี่ยนแปลง”
และการอยู่ที่แกร็บเหมือนต้องทำอะไรที่ไม่ comfortable เหมือนแนวแบบไม่สะดวกใจที่จะทำขึ้นเรื่อย ๆ 5 ปีก่อน เข้ามาแกร็บ เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดในประเทศ ทำมาร์เก็ตติ้ง 2 ปี แล้วก็ขยับไปทำมาร์เก็ตติ้งแอนด์พาร์ตเนอร์ชิป ต้องไปคุยกับแบงก์ ต้องไปคุยกับ TelCo
แล้วก็มาทำระบบปฏิบัติการของธุรกิจของชำ (mart operation) ที่ต้องวางแผนตั้งแต่คนขับไปที่ร้านค้า การเตรียมของ การควบคุมระบบต่าง ๆ และปัจจุบันขยับมาดูด้านการตลาดในภาพรวมทั้งหมด ก็คือต้องไปคุยกับร้านอาหารว่า ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้เติบโตผ่านแพลตฟอร์ม ต้องทำอย่างไรบ้าง เป็นต้น
เธอบอกว่ามีเรื่องให้สนุก และเป็นความท้าทายทุกวัน อาจเรียกได้ว่าเป็นความโชคดี ทำให้ได้เรียนรู้ทุกวัน และได้ทำอะไรที่ไม่ถนัด ซึ่งความไม่ถนัดทำให้ได้พัฒนาตนเอง
“จุดแข็งขององค์กรเรา คือความเป็นเด็กรุ่นใหม่ มีเป้าหมายชัด คือฉันวางเป้าไว้ ฉันจะไปให้ถึง ไม่ใช่ว่าคนรุ่นเก่าไม่ดี แต่เด็กรุ่นใหม่ร่างกายเขาพร้อมด้วย แบบปาร์ตี้เสร็จมาทำงานต่อได้ อันนี้คือจุดแข็งแล้วก็ทำให้ไปต่อได้ ซึ่งแกร็บเองก็ต้องการเอ็นเนอร์จีเหล่านี้ เพราะเป็นธุรกิจที่มี service ใหม่ ๆ ตลอด ถ้ามองกลับไป 5 ปีที่แล้ว เราเปิดตัวด้วยแกร็บแท็กซี่ แกร็บไบก์ แกร็บคาร์ JustGrab ต่อมามีแกร็บเอ็กซ์เพรส แกร็บฟู้ด แกร็บมาร์ต แกร็บเพ็ทแกร็บฟอร์เลดี้ แกร็บไดรฟ์ยัวร์คาร์ พัฒนาตลอดเลย ไม่หยุดนิ่ง”
แกร็บ DNA ค่านิยม 4H
แม่ทัพการตลาดแกร็บ นิยามความเป็น “คนแกร็บ” ว่าเป็นคนสู้ มีเป้าหมาย แล้วก็เปลี่ยนแปลงได้ เช่น เวลาเข้าประชุม จะเห็นคนพูดชักชวนว่าทดลองทำแบบนี้ไหม เป็นไมนด์เซตของคนแกร็บ สมมุติบอกว่า กำหนดราคาแบบไหนเวิร์ก เขาก็จะทำเริ่มทดลองในกลุ่ม ลองจำลองส่วนลดโปรโมชั่นเท่าไหร่ถึงจะเวิร์ก คือ DNA ของแกร็บ
“ที่เราชอบพูดกันภายใน 4H คือ heart ต้องเอาใจเขาใส่ใจเรา humility ความนอบน้อม การเรียนรู้ว่าผิดแล้วต้องแก้อะไร honour คือการให้เกียรติ มีความรับผิดชอบ และสุดท้ายที่สำคัญ คือ hunger ที่ขับเคลื่อนงาน ฉันต้องสู้ ฉันจะเอา ทำให้เราไปได้เร็วขึ้น แต่เราก็ช้าลงนะ เพราะว่าเราต้องตามตัวกฎระเบียบทั้งหลาย”
“ธุรกิจเรายังเป็นธุรกิจที่ใหม่ เราเกิดมา 10 ปีเอง ยังต้องสร้างความเข้าใจกับคนที่เป็นผู้ออกกฎหมาย หรือรัฐบาล ว่าจริง ๆ แพลตฟอร์มเราดำเนินการแบบไหน โมเดลธุรกิจเป็นอย่างไร ต้องปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ซึ่งเป็นหน้าที่ของฝ่ายรัฐกิจสัมพันธ์ที่ต้องสร้างความเข้าใจ แล้วก็เวิร์กกับรัฐบาลอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดผลดีกับทุกฝ่าย”
ตำนาน 70 ปี ชาญอิสสระ สงกรานต์ อิสสระ จากเบื้องหน้าสู่เบื้องหลัง
วิธีสู้หนี้นอกระบบ “เงินเทอร์โบ” แนะปลดเพดานดอกเบี้ย
“กรุงไทย” พร้อมสู้ศึกแข่งขัน ผนึกพันธมิตรแก้เศรษฐกิจนอกระบบ
