
แต่ละปีแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งระดับโลกอย่าง “เน็ตฟลิกซ์” (Netflix) จะมีไลน์อัพคอนเทนต์ใหม่ ๆ ออกมามัดใจเหล่าผู้ชมเสมอ และมักมาพร้อมการโปรโมตแบบ “ทำถึง” ทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการใช้สื่อนอกบ้าน (Out of Home : OOH) หรือการนำคีย์เมสเสจของคอนเทนต์มาถ่ายทอดในรูปแบบอีเวนต์ต่าง ๆ
ธ.ค. 2567 Netflix สร้างความฮือฮาอีกครั้งกับแคมเปญ “โกโกวาล่องแม่น้ำเจ้าพระยา” เพื่อโปรโมตซีรีส์ “สควิดเกม” (Squid Game) ซีซั่น 2 อีกหนึ่งคอนเทนต์เรือธงที่มีฐานแฟนคลับอยู่ทั่วโลก หลังออนแอร์ไปเมื่อวันที่ 26 ธ.ค. 2567 ก็ทำสถิติยอดชมสูงสุดใน 92 ประเทศ (ข้อมูล ณ วันที่ 1 ม.ค. 2568)
แคมเปญนี้นำแคแร็กเตอร์ “ยองฮี” หรือที่คนไทยคุ้นเคยในชื่อ “โกโกวา” ตุ๊กตาสังหารในเกม AEIOU หยุด มาทำเป็นหุ่นจำลองความสูง 12 เมตร พาล่องเรือตามเส้นทางแม่น้ำเจ้าพระยา จนกลายเป็นอีเวนต์ที่ดึงความสนใจของชาวฝั่งธนฯและนักท่องเที่ยวจำนวนมาก ทั้งปรากฏตามหน้าสื่อ การพูดคุยบนเว็บบอร์ด และโซเชียลมีเดียอีกมากมาย

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “ภัทศา อัตตนนท์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท จงรักดี จำกัด ในฐานะ Executive Producer & Team Lead แคมเปญเกี่ยวกับแนวคิด และเบื้องหลังการทำงานร่วมกับ Netflix ประเทศไทย
จุดเริ่มต้นแคมเปญ
“ภัทศา” เล่าว่า โจทย์ในการโปรโมตซีรีส์สควิดเกมรอบนี้ Netflix ต้องการสร้าง “Entertainment Moment” หรือปรากฏการณ์ความบันเทิงที่มีการพูดถึงไปทั่วโลก ในฐานะคอนเทนต์เรือธงที่ทุกประเทศให้ความสนใจ โดยแต่ละประเทศจะได้รับไกด์ไลน์เหมือนกัน คือต้องมีแคแร็กเตอร์ของ “ยองฮี” และผู้คุมชุดชมพู (Pink Guards) เนื่องจากเป็นไอคอนิกที่คนจำได้มากสุด ด้วยสเกลงานและภาพที่โกลบอลต้องการ ทำให้แต่ละประเทศใช้เวลาเตรียมงานหลายเดือน
สำหรับประเทศไทย ได้รับโจทย์จากทีม Netflix ช่วง พ.ค.ปีที่แล้ว พอรู้ว่าทุกประเทศต้องใช้แคแร็กเตอร์ยองฮีกับผู้คุมชุดชมพูเหมือนกัน ก็ปักธงเลยว่าของไทยต้องแตกต่างตั้งแต่ครั้งแรกที่เห็น
ทำไมต้อง “ล่องเรือ”
“ภัทศา” เล่าต่อว่า คอนเซ็ปต์หลักของแคมเปญ คือ “Icon Landmark Takeover” ทำให้ยองฮีไปปรากฏตัวตามแลนด์มาร์กของประเทศต่าง ๆ เช่น Love River ในเกาสง ไต้หวัน, ถนนฌ็องเซลิเซ่ ฝรั่งเศส และเวนิส อิตาลี เป็นต้น ซึ่งของประเทศไทยเลือก “แม่น้ำเจ้าพระยา” เป็นไฮไลต์ เพราะตามเส้นทางแม่น้ำมีสถานที่ท่องเที่ยวที่เป็นแลนด์มาร์กมากมาย ทั้งมีนักท่องเที่ยวต่างชาติแวะเวียนไปเป็นจำนวนมาก จึงน่าจะทำให้แคมเปญสื่อสารออกไปได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
“สมมุติว่าเอาตุ๊กตายองฮีไปตั้งที่แลนด์มาร์กสักแห่ง ก็เชื่อว่าจะสร้างอิมแพ็กต์ได้แล้ว แต่ด้วยสเกลที่ทีมครีเอทีฟต้องการให้ตุ๊กตายองฮีสูง 12-15 เมตร ทำให้มีเรื่องความปลอดภัย และการติดตั้งโครงสร้างต่าง ๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง การพาล่องเรือจึงตอบโจทย์กว่า และยังได้ประโยชน์เรื่องภาพที่สื่อสารออกไป เพราะแบ็กกราวนด์เปลี่ยนไปได้เรื่อย ๆ ตามสถานที่ที่ตุ๊กตายองฮีล่องเรือผ่าน”
เบื้องหลังการทำงาน
หลังเสนอไอเดียกับ Netflix ประเทศไทยแล้ว ก็เข้าสู่ช่วงการทำงานจริง ซึ่งต้องอาศัยความรอบคอบทุกขั้นตอน เพราะเป็นงานสเกลใหญ่ หากผิดพลาดขึ้นมาจะแก้ไขได้ยากมาก อย่างตุ๊กตายองฮีก็ใช้เวลาสร้างประมาณ 3 เดือน ระหว่างนั้นต้องเตรียมเอกสาร และเข้าไปคุยรายละเอียดกับกรมเจ้าท่าที่กำกับดูแลเรื่องการสัญจรทางน้ำ เพื่อให้การทำแคมเปญปลอดภัยที่สุด
“โปรเจ็กต์นี้ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เราเองก็ไม่สามารถเอาประสบการณ์จากงานที่เคยทำมาใช้ได้ขนาดนั้น แต่ทุกอย่างผ่านไปได้ เพราะความตั้งใจของทีมงานที่อยู่เบื้องหลังกว่า 200 คน รวมถึงความร่วมมือของกรมเจ้าท่า และการซัพพอร์ตจากไอคอนสยาม”
“ภัทศา” บอกด้วยว่า มีโอกาสซ้อมล่องเรือก่อนโชว์จริง (วันที่ 21-22 ธ.ค. 2567) แค่รอบเดียว จึงต้องวางแผนการทำงานอย่างละเอียด และใช้แอปพลิเคชั่นต่าง ๆ เข้ามาช่วยรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์เส้นทางการเดินเรือ ตั้งแต่สะพานพระราม 8 ถึงสะพานพระราม 3 ที่มีระยะทางกว่า 17 กิโลเมตร และประเมินความเสี่ยงจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความเร็วลม ระดับน้ำ และความสูงของสะพานที่ต้องลอดผ่าน ทำให้มี “กิมมิก” ตุ๊กตายองฮี เอนตัวหลบสะพานขณะล่องเรือได้
“นอกจากเทคโนโลยี AI จะมีส่วนช่วยในการเตรียมงานมาก ๆ แล้ว ยังเห็นด้วยว่าหลังปล่อยแคมเปญออกไป ก็มีคนใช้ AI มาทำเป็นคอนเทนต์อื่น ๆ ต่อ ช่วยให้อายุในการสื่อสารของแคมเปญที่เราตั้งใจทำยืดออกไปด้วย”
คิดแบบ “ผิดที่ผิดทาง”
เมื่อถามถึงเคล็ดลับที่ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็น Talk of the Town “ภัทศา” มองว่าเป็นการคิดแบบ “ผิดที่ผิดทาง” อะไรที่คิดว่าไม่ได้เห็นในงาน ก็จะเอามาใส่ให้ได้มากที่สุด เติมไอเดียกันไปเรื่อย ๆ เพื่อให้งานพัฒนาไปอีกขั้น และสามารถสร้างความสนใจให้กับผู้คน เช่น การเพิ่มโชว์พิเศษ ณ วัดอรุณฯ และไอคอนสยาม มีทั้งโชว์ผู้คุมชุดชมพูลอยฟ้า ตุ๊กตายองฮีที่หมุนคอ และยิงไฟออกจากตาได้ ล้อไปกับภาพของเกม AEIOU หยุด ที่เป็นซีนไอคอนิกของยองฮี การแสดงที่เพิ่มเข้าไปทำให้แคมเปญของไทยค่อนข้างต่างจากประเทศอื่น ๆ
“ในฐานะที่มีประสบการณ์ในการทำโฆษณามากว่า 20 ปี รู้ว่าการทำโฆษณายุคนี้ต้องสร้างความต่าง เพื่อชิงความสนใจของคนมาให้ได้ จงรักดี เป็น Creative Agency ที่เชื่อเรื่องนี้อยู่แล้ว งานทุกชิ้นผ่านการคิดมาอย่างดี ส่วนเรื่องการวัดผล นอกจากสถิติและเอ็นเกจเมนต์ที่เกิดขึ้น เวลาไปไหนแล้วได้ยินคนข้าง ๆ พูดถึงแคมเปญที่เราทำ ก็รู้สึกว่าสิ่งที่ตั้งใจทำประสบความสำเร็จแล้ว”
การร่วมงานกับ Netflix
“ภัทศา” เล่าถึงการร่วมงานกับทีม Netflix ประเทศไทยว่า เริ่มมาตั้งแต่ปี 2561 เช่น วิดีโอสมบัติผู้ดี โปรโมตซีรีส์สืบสันดาน, OOH สารภาพคำที่เคยโกหกครอบครัว สำหรับซีรีส์ Analog Squad ทีมรักนักหลอก และรถโรงเรียนซอมบี้คลั่งจากซีรีส์ All of Us Are Dead เป็นต้น
“เป้าหมายของ Netflix คือทุกอย่างต้องสร้าง ‘Conversation’ ทำให้เกิดการพูดถึงในวงกว้าง เกิดการพูดคุยต่อบนโลกออนไลน์ และต้องโดดเด่น ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน”
“ภัทศา” ทิ้งท้ายด้วยว่า อีกสิ่งที่เห็นได้ชัดมากจากการทำงานกับทีม Netflix ประเทศไทย คือการโอบรับความเป็น “โลคอล” เพื่อให้แคมเปญสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ดังจะเห็นได้จากการใช้คำว่า “โกโกวา” ที่คนไทยคุ้นเคยมากกว่าชื่อจริงของแคแร็กเตอร์เป็นคำหลักในการโปรโมตแคมเปญ