ภาพจำธุรกิจ “ฟู้ดดีลิเวอรี่” ราว 5-6 ปีก่อน หนีไม่พ้นการเล่น “สงครามราคา” หรืออัดโค้ดส่วนลดหนัก ๆ เพื่อเร่งเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค และสร้างฐานผู้ใช้จำนวนมากในระยะเวลาอันสั้น จนมาถึงจุดที่การแจกส่วนลดของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มแต่ละรายเบาบางลง เพราะต้องมองถึงผลตอบแทนทางธุรกิจ และหยุดเลือดที่ไหลจากการ “เผาเงิน” ในช่วงแรก ๆ
แม้ว่าบรรดาแพลตฟอร์มจะแจกโค้ดส่วนลดน้อยลง ผู้บริโภคก็ไม่ได้ห่างหายไปกับการใช้บริการดีลิเวอรี่อย่างที่คิด เพราะสังคมเข้าสู่ความเคยชินตามเทรนด์ที่เรียกว่า “Lazy Economy” หรือเศรษฐกิจของความขี้เกียจ ที่คนหันมาพึ่งพาเทคโนโลยีเพื่ออำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวันมากขึ้น แม้จะต้องจ่ายเพิ่ม
พฤติกรรมการบริโภคดังกล่าว ทำให้การสั่งอาหารผ่านบริการดีลิเวอรี่ยิ่งได้รับความนิยม กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ดันภาพรวมของตลาดเติบโตต่อเนื่อง ดังรายงาน e-Conomy SEA 2024 ของ Google, Temasek และ Bain & Company ระบุว่า มูลค่าตลาดการขนส่งและบริการส่งอาหารออนไลน์ในไทย ปี 2567 อยู่ที่ 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.32 แสนล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 6%
ในจังหวะที่ตลาดเติบโตจากพฤติกรรมและความคุ้นชินของผู้บริโภค มากกว่าการจูงใจด้วย “ส่วนลด” ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มแต่ละรายจะมีแนวทางการดำเนินธุรกิจต่อจากนี้อย่างไร
ไลน์แมนมุ่งรักษาอีโคซิสเต็ม
“ยอด ชินสุภัคกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE MAN Wongnai กล่าวว่า กลยุทธ์ในการรักษาการเติบโตของไลน์แมน-วงใน คือการรักษาจุดแข็งเรื่องของ “อีโคซิสเต็ม” ที่ประกอบไปด้วย 1.On-Demand Services คือแอปพลิเคชั่น LINE MAN ที่มีผู้ใช้ต่อเดือน 10 ล้านคน
2.Merchant Digital Solutions ระบบจัดการร้านค้า และ POS ที่มีผู้ใช้ 5.5 หมื่นร้าน และ 3.Payment & Financial Services ผ่าน LINE Pay เป็นระบบเพย์เมนต์ และอีวอลเลตที่มีผู้ใช้ลงทะเบียนกว่า 9 ล้านคน โดยกลุ่ม POS เป็นขาธุรกิจที่เติบโตอย่างแข็งแรง และทำกำไรให้กับบริษัท
“ตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่โตปีละประมาณ 10% แต่ LINE MAN โตเฉลี่ย 20% เชื่อว่าเมื่อตลาดขยายตัว จะกินส่วนแบ่งมากขึ้นเรื่อย ๆ รวมถึงอัตราการใช้บริการ ในปัจจุบันยังไม่สูงมาก มีแค่ 10% กว่า ๆ โอกาสในการเข้าถึงผู้ใช้กลุ่มใหม่ ๆ มีอีกเยอะ”
“ยอด” ย้ำว่า บริการหรือจุดแข็งที่ไลน์แมนมีอยู่แล้ว สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญถูกสุดทุกวัน ที่ชูเรื่องส่วนลดหลายต่อ หรือแม้แต่ฟีเจอร์ Multiple Pick-up ที่อำนวยความสะดวกในการสั่งออร์เดอร์จากร้านที่อยู่เส้นทางเดียวกัน ก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยยอดขายที่เกิดจากฟีเจอร์นี้โตแบบปีต่อปีประมาณ 7 เท่า
ทุ่ม 300 ล้าน ดันร้านเด่น
“ยอด” กล่าวว่า ปีนี้บริษัททุ่มงบฯการตลาดกับรางวัล LINE MAN Wongnai Users’ Choice 2025 ที่มอบให้กับร้านค้าจากการรีวิวของผู้ใช้จริง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์กว่า 300 ล้านบาท ในสื่อโฆษณาที่ครอบคลุมย่านเศรษฐกิจสำคัญทั่วกรุงเทพฯ เช่น ย่านศูนย์กลางธุรกิจตามพื้นที่ BTS และ MRT รวมถึงย่านร้านอาหารยอดนิยมอย่างเยาวราชและบรรทัดทอง เพื่อขยายการรับรู้ไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่
อีกทั้งยังทำการตลาดดิจิทัลผ่านแคมเปญออนไลน์ทั่วประเทศ ทั้งบน Social Media, Influencer Marketing และ Digital Ads โดยมีแผนทำ Special Collaboration ร่วมกับร้านอาหารที่ได้รับรางวัลตลอดทั้งปี ด้วยการสร้างสรรค์เมนูพิเศษที่จะวางจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟบน LINE MAN เท่านั้น
“เราต้องการให้รางวัลนี้ช่วยเพิ่มโอกาสในการเติบโตและกระตุ้นยอดขายให้กับร้านแบบจับต้องได้ เพราะที่ผ่านมาร้านที่ได้รางวัล Users’ Choice มียอดขายเพิ่มมากขึ้นจริง ๆ เช่น อี้จาสุกี้ 4 เท่า และ Nose Tea ประมาณ 2 เท่า”
ภาพรวมของธุรกิจฟู้ดดีลิเวอรี่ในปีนี้ “ยอด” ประเมินว่า จำนวนผู้ให้บริการหลัก ๆ น่าจะเหลือเพียง 2-3 ราย จากที่เคยมีอยู่ 5-6 ราย เพราะฟู้ดดีลิเวอรี่เป็นธุรกิจที่อาศัย Economy of Scale สูง ถ้ามีพาร์ตเนอร์ร้านค้าหรือไรเดอร์น้อย จะมีต้นทุนในการให้บริการต่อรอบที่สูงมาก
อีกส่วนที่ต้องจับตามาก ๆ คือเรื่องของสภาพเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว มีผลต่อการจับจ่ายของผู้บริโภค และยอดการใช้จ่ายต่อบิล โดยผู้ใช้ LINE MAN สั่งออร์เดอร์เฉลี่ย 180-250 บาทต่อบิล ขึ้นกับค่าครองชีพของแต่ละพื้นที่
แกร็บจับลูกค้าทุกเซ็กเมนต์
ด้าน “จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม” กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย กล่าวว่า หนึ่งในสิ่งที่แกร็บ (Grab) โฟกัสมาก ๆ ในปีนี้ คือการขยายบริการให้เข้าถึงลูกค้าทุกเซ็กเมนต์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้ใช้ทั่วไปกำลังซื้อปานกลาง และกลุ่มพรีเมี่ยมกำลังซื้อสูง ด้วยบริการที่เข้ากับแต่ละกลุ่ม เช่น GrabUnlimited โปรแกรมที่มอบสิทธิประโยชน์และส่วนลด ผ่านแพ็กเกจสมาชิกรายเดือนราคา 19 บาท หรือรายปี 99 บาท
ซับแบรนด์ Hot Deals ที่นำเสนอโปรโมชั่นตามช่วงเทศกาลหรือโอกาสพิเศษต่าง ๆ รวมถึงแคมเปญใหญ่ GrabFood Mega Sale ที่มอบส่วนลดสูงสุด 80% และส่งฟรีให้กับผู้ใช้บริการทั่วประเทศ
พร้อมทั้งสานต่อซับแบรนด์ Only at Grab และแคมเปญ #GrabThumbsUp หรือร้านอร่อยยกนิ้วที่เป็นแฟลกชิปสำคัญ เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษให้กับกลุ่มลูกค้าคุณภาพที่ใช้บริการเป็นประจำ (Quality User) ซึ่งให้ความสำคัญกับตัวเลือกของร้านอาหาร รสชาติ รวมถึงคุณภาพมากกว่าราคา
“เป็นความตั้งใจของเราด้วยที่ออกบริการเน้นความคุ้มค่า เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงบริการให้กับผู้ใช้ทั่วไป ถ้าโฟกัสเฉพาะกลุ่มพรีเมี่ยมก็จะไม่สามารถกระจายการใช้งานไปยังกลุ่มใหม่ ๆ ได้เลย ส่วนค่าใช้จ่ายต่อหัวของผู้ใช้แกร็บในปัจจุบันจะอยู่ที่ประมาณ 200 บาท”
ฟีเจอร์ใหม่จัดการออร์เดอร์ใหญ่-ซับซ้อน
เมื่อเร็ว ๆ นี้ (8 เม.ย.) แกร็บจัดงาน “GrabX” ครั้งแรก ณ ประเทศสิงคโปร์ เพื่อประกาศไลน์อัพฟีเจอร์ใหม่ที่จะเริ่มให้บริการในปีนี้ โดยส่วนที่เกี่ยวข้องกับบริการฟู้ดดีลิเวอรี่ เช่น Gatherings Made Seamless โซลูชั่นจัดการออร์เดอร์ขนาดใหญ่ ซึ่งระบบจะพิจารณาจัดส่งด้วยรถยนต์ หรือแยกออร์เดอร์ออกเป็น 2 ชุด และจัดส่งด้วยไรเดอร์ 2 คน โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
หรือจะเป็น GrabFood for One สั่งอาหารทานคนเดียวด้วยเมนูจานเดี่ยวในราคาย่อมเยา ไม่มีขั้นต่ำในการสั่งซื้อ และ Shared Saver บริการที่ให้สั่งออร์เดอร์ขนาดเล็ก โดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมคำสั่งซื้อขนาดเล็ก ซึ่งระบบจะรวมคำสั่งซื้อของผู้อื่นที่อยู่ใกล้ ๆ มาไว้ด้วยกัน
ไลน์อัพฟีเจอร์ใหม่ของแกร็บ สะท้อนถึงความตั้งใจที่จะขยายฐานผู้ใช้ให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นผู้ใช้ที่อยู่คนเดียว ที่สั่งอาหารทานมื้อเดียว เน้นออร์เดอร์เล็ก ๆ และกลุ่มที่อยู่กับครอบครัว ที่ต้องรับหน้าที่สั่งอาหารให้ทุกคนในบ้าน หรือต้องดูแลเรื่องอาหารการกินเวลาจัดงานเลี้ยงฉลองต่าง ๆ
นอกจาก Grab และ LINE MAN แล้ว แพลตฟอร์มอื่น ๆ ก็มีกลยุทธ์ในการเข้าถึงฐานผู้ใช้ที่น่าจับตาไม่แพ้กัน ทั้ง “ฟู้ดแพนด้า” (foodpanda) ชู 2 กลยุทธ์หลัก คือ 1.ความหลากหลายของเมนูทั้งอาหารนานาชาติและท้องถิ่น-จับมือกับพันธมิตรแบรนด์ดัง เพื่อเพิ่มตัวเลือกในการดึงดูดใจผู้ใช้บริการ เช่น Burger King, Pizza Hut และ SaladStop เป็นต้น
2.บริการทั่วประเทศ-พัฒนาระบบโลจิสติกส์ให้ทันสมัย เชื่อมต่อกับระบบ GPS ช่วยคำนวณเส้นทางที่ดีที่สุดในการส่งอาหาร ระบบการจัดการคำสั่งซื้อ ระบบการติดตามออร์เดอร์ และศูนย์ช่วยเหลือลูกค้า
ส่วน “ShopeeFood” เปิดตัวฟีเจอร์ ShopeeFood Affiliate ซึ่งเหมาะกับครีเอเตอร์สายรีวิวอาหาร เพราะเป็นการยกระดับการติดลิงก์รีวิวสินค้าแบบเดิม มาเป็นการสร้างรายได้ในตลาดฟู้ดดีลิเวอรี่ โดยมอบค่าคอมมิชชั่นสูงสุด 50%
ขณะที่ “โรบินฮู้ด” (Robinhood) หลังเปลี่ยนมือเจ้าของมาเป็นกลุ่มยิบอินซอย ก็ชูแคมเปญ “ทุกออร์เดอร์ส่งไว ไม่ต้องจ่ายเพิ่ม” โดยดึงความต่างเรื่องการไม่ใช้ระบบ “งานพ่วง” ที่ไรเดอร์ 1 คนต้องส่งอาหารให้หลายบ้านในการวิ่งงาน 1 รอบมาเป็นจุดขาย เพราะการไม่พ่วงออร์เดอร์จะทำให้ผู้ใช้บริการได้รับอาหารในทันที
Robinhood เดินหน้าบุกจับมือกับพาร์ตเนอร์รายใหม่ เพิ่มเติมจากแจกส่วนลด ยังมีแคมเปญที่เป็นสุญญากาศ ที่รายอื่นยังไม่เปิดเกมรุก อาทิ สั่งอาหารถวายเพลให้ไรเดอร์ส่งตรงถึงวัด และส่งอาหารสนับสนุนเจ้าหน้าที่อาสาในเหตุแผ่นดินไหว
เพราะเงินอาจไม่ใช่เรื่องใหญ่ ใน “ยุคเศรษฐกิจของความขี้เกียจ” บริการต่างหากที่เป็นหัวใจของการขับเคลื่อนธุรกิจฟู้ดดีลิเวอรี่ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มแต่ละรายจึงต้องพลิกตำราเอาใจลูกค้าให้มากที่สุด จึงจะถึงเส้นชัย
จุดเปลี่ยนสมรภูมิ ‘ฟู้ดดีลิเวอรี่’ ไทย ธุรกิจที่มีผู้เล่นหลักได้แค่ 2 ราย ?
ทำไมรัฐไม่เข้ามาควบคุมราคา แพลตฟอร์ม Marketplace
กว่าจะเป็นฟีเจอร์ Grab ต้องผ่านการคิดอะไรมาบ้าง ?
