การตลาด

“จินตนา” เขย่าชุดชั้นในหมื่นล้าน รีแบรนด์ครั้งใหญ่-เพิ่มงบแย่งมาร์เก็ตแชร์

สาวิตรี ธนาลงกรณ์

“จินตนา” รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 65 ปี ชูคอนเซ็ปต์ Solution Bra เขย่าตลาดชุดชั้นในหมื่นล้าน ปูพรมสินค้าใหม่ถี่ยิบหวังเพิ่มความหลากหลายเพิ่มทางเลือก เพิ่มงบฯการตลาดลุยออฟไลน์-ออนไลน์ งัดผ่อน 0% จูงใจ ตั้งเป้าสิ้นปีโต 20%

นางสาวสาวิตรี ธนาลงกรณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท จินตนาอินเตอร์เทรด จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นใน “จินตนา” เปิดเผยว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดชุดชั้นในสตรีมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 1 หมื่นล้านบาท หดตัวลงจากช่วงก่อนโควิดที่มีมูลค่าประมาณ 1.2 หมื่นล้านบาท และปีนี้คาดว่าตลาดรวมจะกลับมาเติบโตประมาณ 10% โดยมีปัจจัยจากการฟื้นตัวของเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวที่ฟื้นตัวดีขึ้น โดยตั้งแต่ปีที่ผ่านมาหลาย ๆ แบรนด์ก็เริ่มกลับมาทำการตลาดมากขึ้น และทำให้ตลาดมีการแข่งขันมากขึ้น

อย่างไรก็ตามราคาจะยังเป็นปัจจัยในการตัดสินใจ เนื่องจากเศรษฐกิจเพิ่งจะค่อย ๆ ฟื้นตัว และเป็นที่น่าสังเกตว่า ปัจจุบันผู้บริโภคหันมาสนใจและให้น้ำหนักกับฟังก์ชั่นของชุดชั้นในมากขึ้น เช่น ความกระชับพอดี ใส่แล้วมั่นใจ มากกว่าด้านแฟชั่นอย่างสีสัน ลวดลาย และมีการหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเองผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น อินเทอร์เน็ตมากขึ้น

รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 65 ปี

สำหรับชุดชั้นในจินตนา ล่าสุด ในโอกาสครบรอบ 65 ปี บริษัทได้มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Solution Bra ชุดชั้นในที่เป็นมากกว่าเครื่องแต่งกาย เพื่อเสริมสร้างบุคลิกเฉพาะตัว สวมใส่แล้วต้องมั่นใจ ตอบโจทย์ทุกกิจกรรมและทุกไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงทุกคน และมีการปรับภาพลักษณ์ตั้งแต่โลโก้ การจัดวางสินค้า พนักงานขาย ฯลฯ ขณะนี้ทยอยปรับไป 70-80% และภายในสิ้นเดือน มี.ค.นี้จะเป็นภาพลักษณ์ใหม่ทั้ง 100% ทุกช่องทาง เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย

รวมทั้งมีการเปิดตัวคอลเล็กชั่นพิเศษ “Daily” ชุดชั้นในที่ใส่ได้สบาย ๆ นานถึง 18 ชั่วโมง ตอบโจทย์สาวออฟฟิศ ที่ต้องใช้เวลาอยู่นอกบ้านนาน และไปสังสรรค์หรือพบลูกค้าหลังเลิกงาน นอกจากนี้ยังมีการเปิด Station เป็นป๊อปอัพที่เซ็นทรัลเวิลด์ ที่มีทีมผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษา วัดไซซ์ แนะนำเนื้อผ้าและวัสดุ ที่ให้สอดคล้องกับสรีระของแต่ละคน และจะมีการโรดโชว์ไปตามสถานที่ต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าได้มีความรู้ความเข้าใจและสามารถเลือกสินค้าที่เหมาะสมกับตัวเองได้

“ที่ผ่านมาแม้จินตนาจะมีฐานลูกค้าลอยัลตี้สูงและซื้อประจำอยู่แล้ว แต่ก็ยังมีกลุ่มที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ เพราะเราไม่ได้ทำการตลาด ไม่ได้มีการสื่อสารให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์หรือจุดเด่นของแบรนด์มานาน โดยเฉพาะเรื่องของแพตเทิร์นและฟังก์ชั่นของการสวมใส่ ซึ่งจินตนาเป็นแบรนด์ที่เน้นนวัตกรรมและฟังก์ชั่นมาตลอด ซึ่งจากนี้ไปจะชูเรื่องเหล่านี้ให้เด่นยิ่งขึ้น”

เพิ่มงบการตลาด-บุกหนัก

ซีอีโอ บริษัท จินตนาฯ กล่าวว่า ปีนี้จะใช้งบการตลาดในสัดส่วน 15-20% ของยอดขาย ซึ่งมากกว่าที่ผ่าน ๆ มาที่ใช้ 10-12% โดยจะเน้นไปที่สื่อออนไลน์มากขึ้น ขณะเดียวกันก็จะมีสินค้าใหม่ออกมาในทุก ๆ 1-2 เดือน เพื่อเพิ่มความหลากหลายและเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค โดยจะนำข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้าที่มีอยู่มา segmentation เพื่อพัฒนาและจัดกลุ่มสินค้าให้ตรงความต้องการและตอบโจทย์ของแต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน และจะมีการปรับสัดส่วนสินค้าในแต่ละช่องทางให้สอดรับกับฐานลูกค้าในแต่ละพื้นที่ด้วย ซึ่งปัจจุบันจินตนามีช่องทางจำหน่ายที่หลากหลายทั้งร้านสาขา ห้างสรรพสินค้า ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อ เช่น จิ๊ฟฟี่ ทีวีช้อปปิ้ง เช่นเดียวกับออนไลน์ที่มีทั้งเว็บไซต์ออฟฟิเชียลของจินตนา และร้านบนแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสลาซาด้า ช้อปปี้

ส่วนกลยุทธ์การตลาดจะใช้นโยบายการันตีเปลี่ยนสินค้าได้ไม่จำกัดครั้งจนกว่าจะพอใจ ภายในระยะเวลา 14 วันทั้งการซื้อผ่านออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อย้ำว่าผู้บริโภคควรได้ชุดชั้นในที่เข้ากับสรีระและไลฟ์สไตล์ของตัวเอง นอกจากนี้ยังปรับรูปแบบการเลือกซื้อสินค้าบนออนไลน์ ให้สามารถเลือกจากไลฟ์สไตล์ รูปแบบการใช้งานได้ จากเดิมที่มีแค่การเลือกไซซ์-สี ควบคู่กับการทำโปรโมชั่นต่าง ๆ ช่วยให้ลูกค้ามีตัวเลือกที่เหมาะสมมากที่สุด รวมถึงช่วยให้จับต้องสินค้าได้ง่าย เช่น การผ่อน 0%

ด้านตลาดต่างประเทศ หลังจากนี้มีแผนขยายเข้าไปหลายประเทศ เช่น เวียดนามที่กำลังอยู่ระหว่างเจรจา หรือจีนและอื่น ๆ ซึ่งกำลังศึกษา เนื่องจากที่ผ่านมามีลูกค้าจากหลายประเทศมาซื้อสินค้าเพื่อนำกลับไปจำหน่ายต่อ ส่วนปัจจุบันมีสาขาในเมียนมา กัมพูชา และลาวแล้ว ทั้งรูปแบบเปิดเองและมีพาร์ตเนอร์

ปัจจุบันจินตนามีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดชุดชั้นในประมาณ 3% เป็นเบอร์ 3 ขณะที่เบอร์ 1 คือ วาโก้ ประมาณ 40% รองลงมาคือ ซาบิน่า ประมาณ 20% หลังจากนี้จินตนาจะโฟกัสที่การลดช่องว่างระหว่างเบอร์ 2 ลง ด้านเป้ารายได้ปี 2566 ตั้งเป้าไว้ที่ประมาณ 1,300 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากตลาดในประเทศ 550 ล้านบาท หรือเติบโตมากกว่า 20% ส่วนต่างประเทศอยู่ที่ 750 ล้านบาท จากปี 2565 ที่ผ่านมามีรายได้รวมประมาณ 1,100 ล้านบาท แบ่งเป็นในประเทศประมาณ 400 ล้านบาท ส่วนต่างประเทศ 700 ล้านบาท

อย่างไรก็ตามขณะนี้การขาดแคลนแรงงานยังเป็นความท้าทายของวงการ เนื่องจากชุดชั้นในมีความละเอียดอ่อนและซับซ้อน ไม่สามารถใช้เครื่องจักรทดแทนได้ 100% ประกอบกับที่ผ่านมาต้นทุนต่าง ๆ เพิ่มขึ้นมาก ไม่ว่าจะเป็นเส้นใย โลหะสำหรับทำโครง การขนส่ง ค่าเงิน ฯลฯ เช่น เหล็ก ขึ้นมา 30-40% ค่าชิปปิ้ง ขึ้นถึง 4 เท่า ทำให้ปีที่แล้วชุดชั้นในในท้องตลาดต้องปรับราคาขึ้นประมาณ 12-15%