แฟนหนังรุ่นใหม่ใจป้ำ พร้อมจ่ายเงินแลกที่นั่งทำเลดี
คอลัมน์ : Market Move
ขณะที่วงการภาพยนตร์และโรงภาพยนตร์ในไทยกำลังดราม่าดุเดือดกับกติกาแปลกประหลาดของรางวัลสุพรรณหงส์นั้น การค้นพบพฤติกรรมใหม่ของผู้ชมภาพยนตร์ในสหรัฐอเมริกาได้ฉายแววความหวังให้กับอุตสาหกรรมจอเงินนี้ ที่จะมีช่องทางใหม่ ๆ มาช่วยสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอีก ท่ามกลางยุคสมัยของการสตรีมมิ่ง
ซีเอ็นบีซี รายงานว่า เหล่าแฟนภาพยนตร์รุ่นใหม่ไม่เพียงกลับมาใช้บริการโรงภาพยนตร์กันอีกครั้ง แต่ยังมีแนวโน้มยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินเพิ่มเพื่อแลกกับการได้นั่งในตำแหน่งที่ดีที่สุดของโรงนั้น ๆ อีกด้วย
โดยสัญญาณนี้เกิดขึ้นหลังเอเอ็มซี หนึ่งในเชนโรงภาพยนตร์รายใหญ่ของสหรัฐนำการกำหนดราคาตั๋วตามทำเลที่นั่งในชื่อ sightline at AMC ซึ่งทำให้ที่นั่งตำแหน่งดี ๆ เช่น แถวกลางของโรงมีราคาแพงกว่าจุดอื่น ๆ
ส่วนทำเลยอดแย่อย่างแถวหน้าสุดจะถูกลงแทนแบบเดียวกับการกำหนดราคาตั๋วคอนเสิร์ตมาใช้ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2566 แบบจำกัดโรง ก่อนจะขยายไปทั่วสหรัฐภายในสิ้นปี และสร้างความฮือฮาและความกังขาให้วงการธุรกิจโรงภาพยนตร์สหรัฐ
ล่าสุด บริษัทวิจัย มอร์นิ่งคอนซัลต์ ได้สำรวจพฤติกรรมคอภาพยนตร์ชาวสหรัฐจำนวน 2,200 คน เกี่ยวกับความเห็นต่อยุทธศาสตร์ใหม่นี้ เมื่อเดือนมีนาคม พบว่าความเห็นของผู้ชมชาวสหรัฐแตกออกเป็น 2 กลุ่ม โดยแม้ผู้ชมส่วนใหญ่สัดส่วน 51% จะไม่เห็นด้วยกับการกำหนดราคาตั๋วแบบใหม่นี้ โดยให้เหตุผลว่าเป็นเรื่องไม่เหมาะสม รวมถึงผู้ชมจำนวน 54% ยืนยันหนักแน่นว่าจะไม่ยอมจ่ายเงินเพิ่ม 1-2 ดอลลาร์สหรัฐเพื่อแลกกับที่นั่งทำเลดีแน่นอน
แต่แนวทางนี้กลับได้รับการตอบรับค่อนข้างดีจากกลุ่มผู้ชมอายุน้อย ทั้งเจน Z และมิลเลนเนียล โดยจากผลสำรวจ 54% ของกลุ่มเจน Z และ 46% ของกลุ่มมิลเลนเนียลมองว่าการกำหนดราคาแบบใหม่นี้เป็นเรื่องที่เหมาะสมและยอมรับได้
สวนทางกับกลุ่มเจน X ที่เห็นด้วยกับวิธีนี้เพียง 32% และเบบี้บูมเมอร์ที่มีผู้เห็นด้วยน้อยยิ่งกว่าด้วยสัดส่วนเพียง 22% เท่านั้น
“ซาลาห์ บลังคาฟลอร์” ผู้สื่อข่าวด้านธุรกิจสื่อและวงการบันเทิงของ มอร์นิ่งคอนซัลต์ อธิบายว่าผลวิจัยนี้ไม่เพียงสะท้อนกับการไม่เห็นด้วยกับยุทธศาสตร์ใหม่ของเอเอ็มซี แต่ยังแสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้ชมรุ่นใหม่อายุน้อยพร้อมกลับมาใช้บริการโรงภาพยนตร์ รวมถึงพร้อมลงทุนมากขึ้นกับการชมภาพยนตร์ในโรงด้วย
โดยกลุ่มเจน Z และมิลเลนเนียลที่ยอมจ่ายเพิ่มนี้ แม้จะมีสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของทั้งหมด แต่ถือว่าเยอะกว่ากลุ่มอายุอื่น ไม่ว่าจะเป็นเจน X ที่มีผู้ระบุว่าจะจ่ายเพิ่มเพื่อแลกกับที่นั่งทำเลดีเพียง 36% ส่วนเบบี้บูมเมอร์มีผู้ที่ยอมจ่ายอยู่แค่ 25%
อย่างไรก็ตาม ยังเร็วไปที่ผู้ประกอบการโรงภาพยนตร์รายอื่น ๆ จะเดินหน้าใช้กลยุทธ์แบ่งราคาตั๋วแบบเดียวกับเอเอ็มซี “ซาลาห์ บลังคาฟลอร์” กล่าวว่า แม้ขณะนี้กลุ่มผู้ชมอายุน้อยจะพร้อมจ่ายเงินเพิ่ม แต่ต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความอ่อนไหวด้านการเงินมากกว่ากลุ่มที่อายุมากกว่าด้วยเช่นกัน
ทำให้หากการแบ่งราคาตั๋วตามทำเลที่นั่งนี้แพร่หลายจนกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวงการโรงภาพยนตร์ทั่วประเทศ ผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มนี้อาจไม่สามารถจ่ายเงินเพิ่มได้ไหว
“ขณะที่การตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่เป็นส่วนสำคัญในการวางรากฐานให้อนาคตของธุรกิจ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ละทิ้งผู้บริโภครุ่นเก่าด้วยเช่นกัน ไม่อย่างนั้นอาจพลาดโอกาสทางธุรกิจ เพราะแม้กลุ่มคนรุ่นเก่าจะไม่เห็นด้วยกับแนวทางใหม่ แต่จำนวนไม่น้อยยังต้องการไปดูภาพยนตร์ในโรงอยู่”
ทั้งนี้ เชนโรงภาพยนตร์รายอื่น ๆ ในสหรัฐยังคงจับตาดูผลตอบรับของกลยุทธ์ใหม่ของเอเอ็มซี โดยมีเพียงเชนโรงภาพยนตร์อลาโม ดราฟเฮาส์ ที่ยืนยันว่า ไม่มีแผนนำในการกำหนดราคาตั๋วตามทำเลที่นั่งมาใช้กับโรงในเครือ
“เชลลี่ เทเลอร์” ซีอีโอของโรงภาพยนตร์อลาโม ดราฟเฮาส์ ย้ำว่า การวางตำแหน่งที่นั่งในโรงภาพยนตร์ของบริษัทนั้นผ่านการทดลองนั่งมาแล้วว่าได้มุมมองที่ดีที่สุดเหมือนกันทุกตำแหน่ง แม้แต่ที่นั่งแถวหน้าสุดซึ่งบริษัทวางตำแหน่งให้ห่างจากหน้าจอมากกว่าของแบรนด์อื่น จึงไม่มีความจำเป็นต้องลดราคาตั๋ว
กลยุทธ์ sightline at AMC ของโรงภาพยนตร์เอเอ็มซีในสหรัฐครั้งนี้อาจเป็นมิติใหม่ของวงการ ซึ่งต้องรอดูว่าในระยะยาวกลยุทธ์นี้จะได้รับเสียงตอบรับอย่างไร และจะแพร่หลายในวงการหรือไม่