อิมพีเรียลคุกกี้ ปรับสูตรธุรกิจ ลด ‘หวานมันเค็ม’ รับเทรนด์สุขภาพ
สัมภาษณ์
เคซีจี คอร์ปอเรชั่น” หรือที่คนไทยมักรู้จักในฐานะผู้ผลิต อิมพีเรียล บัตเตอร์คุกกี้ คุกกี้กล่องแดงขนมยอดฮิตในช่วงปีใหม่ รวมถึงผู้ผลิตเนย-ชีส แบรนด์อลาวรี่ เป็นหนึ่งในผู้ประกอบการเก่าแก่อายุมากกว่า 6 ทศวรรษ ที่ลุกขึ้นมาปรับตัวรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยไม่ว่าจะเป็นเทรนด์สุขภาพ และสภาพเศรษฐกิจ ต้นทุนค่าพลังงาน-วัตถุดิบที่พุ่งสูง
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับผู้บริหารใหญ่ของเคซีจีฯ “ดร.วาทิต ตมะวิโมกษ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ถึงความเปลี่ยนแปลงในวงการขนมและผลิตภัณฑ์แดรี่หรือผลิตภัณฑ์จากนม เช่น เนยและชีส แนวทางใหม่ของบริษัททั้งด้านไลน์อัพสินค้า เทคนิคการทำตลาด รวมถึงเป้าหมายที่วางเอาไว้
“ดร.วาทิต” ฉายภาพว่า ขณะนี้ตลาดสินค้าที่เกี่ยวข้องกับบริษัท อาทิ ผลิตภัณฑ์แดรี่ แป้งทำอาหาร บิสกิต ฯลฯ นั้นมีศักยภาพสูง สะท้อนจากข้อมูลของบริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ที่ระบุว่า สินค้าเหล่านี้ในไทยมีแนวโน้ม โต 6-8% ต่อเนื่องไปอีก 3-5 ปี ซึ่งสูงกว่าช่วงก่อนโควิด-19 ระบาดที่ตลาดโตเฉลี่ย 5-7% ทั้งนี้เนื่องจากกระแสนิยมบริโภคอาหารตะวันตกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว ทำให้มีดีมานด์เพิ่มจากทั้งผู้บริโภคและภาคธุรกิจอย่าง โรงแรม ร้านอาหาร ซึ่งเริ่มสต๊อกสินค้ามากขึ้นเพื่อรับนักท่องเที่ยวแล้ว
ขณะเดียวกันยังเกิดเทรนด์ใหม่ ๆ ในตลาด เช่น ความต้องการความสะดวกในทุกขั้นตอนตั้งแต่หาซื้อ เก็บรักษาและใช้งาน ความนิยมอาหารพร้อมทาน-ปรุง รวมไปถึงเทรนด์สุขภาพลดหวาน มัน เค็ม เช่นเดียวกับปัจจัยท้าทายใหม่อย่าง สถานการณ์ต้นทุนวัตถุดิบ พลังงานพุ่งสูง รวมถึงอัตราแลกเปลี่ยนที่ผันผวน ซึ่งต่อเนื่องมาตั้งแต่ช่วงการระบาดของโรคโควิด-19
“ช่วงไตรมาสแรกนักท่องเที่ยวเริ่มกลับมา แต่ภาวะเงินเฟ้อทำให้การจับจ่ายลดลงด้วยทำให้ตลาดฟื้นตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป ขณะที่ต้นทุนยังคงเป็นปัจจัยท้าทายที่ต้องจับตา เนื่องจากปัจจุบันราคาวัตถุดิบและการขนส่งเพียงแค่ทรงตัวในระดับราคาที่สูงกว่าก่อนการระบาด และไม่มีทีท่าว่าจะลดลงไปอยู่ในระดับเดิม”
เพิ่มความเป็นขนมกระตุ้นการกิน
แม้จะมีความท้าทาย แต่ซีอีโอเคซีจีฯระบุว่า จะต่อยอดเทรนด์ใหม่เหล่านี้มาพัฒนาสินค้าและกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบและการเติบโต โดยมุ่งปรับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าของบริษัท เพิ่มความเป็นขนมทานเล่นเข้าไป เพื่อกระตุ้นการบริโภคในโอกาสต่าง ๆ ให้มากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่ความถี่การซื้อที่สูงขึ้นด้วย ไม่ว่าจะเป็นคุกกี้กล่องแดง หรือผลิตภัณฑ์เนยชีส
“ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นชัด คือ คุกกี้กล่องแดงของเราเดิมแต่ละปีจะขายดีอยู่แค่ 4 เดือนสุดท้ายเพราะคนซื้อไปเป็นของขวัญซึ่งนับว่าเสียโอกาสไปมาก จึงเกิดความคิดเรื่องการเพิ่มภาพลักษณ์ความเป็นขนมที่ทานได้ตลอดปีเข้าไป”
สำหรับกลยุทธ์เพิ่มภาพลักษณ์ความเป็นขนมนี้ จะทำแบบรอบด้านทั้งตัวสินค้า แพ็กเกจจิ้งและการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยผลิตภัณฑ์แดรี่จะเป็นกลุ่มที่มีความเปลี่ยนแปลงเด่นชัดและเยอะที่สุด เนื่องจากเป็นสินค้าที่สร้างรายได้ถึง 60% ของรายได้รวม อีกทั้งมีความคล่องตัวในการปรับสูตรต่าง ๆ จากการมีโรงงานเป็นของตัวเอง รวมถึงบริษัทยังจับมือพันธมิตร เช่น สถานศึกษามาช่วยพัฒนาสูตร โดยล่าสุดอยู่ระหว่างร่วมมือกับมหาวิทยาลัยนเรศวร
โดยวางโพซิชั่นแบรนด์ แดรี่โกลด์ (DAIRYGOLD) ให้เป็นศูนย์รวมสินค้าที่เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์แดรี่ปกติ (Beyond Dairy) ด้วยการสร้างวิธีการบริโภค-ใช้งานใหม่ ๆ เข้าไป ตัวอย่าง เช่น ชีสแผ่นที่มุ่งให้ทานกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหรือข้าว โดยใช้แพ็กเกจไซซ์เล็กบรรจุ 2 แผ่น และพิมพ์รูปบะหมี่ รวมถึงคำแนะนำให้วางบนบะหมี่-ข้าวบนหน้าซอง พร้อมสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ทั้งโซเชียลและจุดจำหน่ายเพื่อสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค
ส่วนผลิตภัณฑ์แดรี่ในแบรนด์อิมพีเรียลและอลาวรี่ จะเน้นเพิ่มจุดขายด้านสุขภาพมากขึ้น เช่น ชีสวีแกนจากถั่วเหลือง และเนย MCT ที่ผลิตจากน้ำมันมะพร้าวสำหรับผู้ทานอาหารแบบคีโต เป็นต้น
ด้านคุกกี้จะมีทั้งการเพิ่มความเป็นขนมและเพิ่มมูลค่า โดยเปิดตัวอิมพีเรียลมินิคุกกี้ ซึ่งปรับขนาดชิ้นคุกกี้ให้เล็กพอดีคำ รวมถึงปรับขนาดแพ็กเกจเป็นซองเล็กเหมาะกับการ พกพาและบริโภคในปริมาณน้อย ๆ แบบขนมขบเคี้ยวพร้อมนำไปวางขายในร้านสะดวกซื้อ ขณะเดียวกันยังทำคุกกี้พรีเมี่ยมกล่องสีฟ้า เน้นจุดขายเป็นการใช้วัตถุดิบ เช่น เนย จากประเทศต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเบลเยียม ฮอกไกโด ฯลฯ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคระดับบน
“สินค้าใหม่เหล่านี้ไม่เพียงมีความเป็นขนมมากขึ้น แต่ยังตอบโจทย์ด้านความสะดวกและสุขภาพอีกด้วย โดยหลังจากนี้จะมีสินค้าใหม่ ๆ ที่อิงตามแนวทางนี้ตามออกมาอยู่อย่างต่อเนื่อง”
ลุยชิงตลาดโรงแรม-ร้านอาหาร
ขณะเดียวกัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเคซีจีฯยังกล่าวถึงเป้าการกลับไปชิงตลาดลูกค้าองค์กรอย่าง โรงแรมและร้านอาหาร เพื่อสร้างความได้เปรียบในจังหวะที่กำลังฟื้นตัวจากโควิดว่า จะรุกตลาดนี้ด้วยกลุ่มแดรี่ วัตถุดิบ รวมถึงอาหารแช่แข็ง ในแนวทางเน้นสร้างดีมานด์ใหม่ ๆ ควบคู่กับการเจาะลึกถึงเชฟของโรงแรมและบริษัท
สำหรับเป้าหมายที่เป็นร้านอาหาร ร้านเบเกอรี่ จะใช้กลยุทธ์แบบวิน-วิน โดยอาศัยช่องวางที่ผู้ประกอบการหลายรายไม่มีเวลาคิดเมนูใหม่ ๆ นำเมนูที่ทีมวิจัยพัฒนาและเชฟของบริษัทพัฒนาขึ้นจากวัตถุดิบของบริษัทไปเสนอ ซึ่งจะตอบโจทย์ด้านความสะดวกของลูกค้าและการขายของบริษัทไปพร้อมกัน
ส่วนด้านลูกค้ากลุ่มผู้ประกอบการโรงแรมจะอาศัยจังหวะที่การท่องเที่ยวฟื้นตัวโฟกัสเจาะกลุ่มโรงแรมร้านอาหารในแหล่งท่องเที่ยว เช่น สมุย ภูเก็ต หัวหิน พัทยา เชียงใหม่ และอื่น ๆ ด้วยทีมพนักงานขายรุกตรงถึงเชฟของโรงแรม เน้นย้ำจุดแข็งด้านระบบส่งสินค้าที่เร็วและยืดหยุ่นสูงจากการมี ฟลีตรถของตัวเอง รวมถึงการนำระบบอัตโนมัติมาใช้จัดการเส้นทาง ซึ่งตอบโจทย์สไตล์การสต๊อกสินค้าของโรงแรม และร้านอาหารในช่วงธุรกิจฟื้นตัวที่หันมาสั่งครั้งละน้อย ๆ แต่สั่งบ่อย ๆ แทนการสต๊อกจำนวนมากแบบยุคก่อนโควิด
พร้อมกันนี้ด้านการรับมือความท้าทายด้านต้นทุนพลังงานและการขนส่งนั้น ดร.วาทิตอธิบายว่า เริ่มนำรถยนต์ไฟฟ้ามาใช้ขนส่งสินค้าที่ไม่ต้องควบคุมอุณหภูมิแล้ว รวมถึงกำลังศึกษาแผนอัพเกรดโซลาร์เซลล์ของโรงงานที่ติดมานานประมาณ 5 ปี ให้เป็นรุ่นใหม่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตไฟฟ้า ควบคู่กับการปรับสูตรสินค้าให้มีต้นทุนลดลงแต่คุณภาพคงเดิม
สอดคล้องกับแผนเสนอขายหุ้น IPO จำนวนไม่เกิน 170 ล้านหุ้น หรือไม่เกิน 30.4% ของจำนวนหุ้นสามัญที่ออกและชำระแล้วทั้งหมดของบริษัท เพื่อนำเม็ดเงินมาขยายกำลังการผลิต รวมถึงเป็นเงินทุนหมุนเวียนในการดำเนินธุรกิจ
โดยขณะนี้ สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (สำนักงาน ก.ล.ต.) ได้เริ่มนับหนึ่งแบบแสดงรายการข้อมูลการเสนอขายหลักทรัพย์ (filing) และอนุมัติแบบคำขออนุญาตเสนอขายหุ้นที่ออกใหม่ต่อประชาชนเรียบร้อยแล้ว ปัจจุบันอยู่ในระหว่างการดำเนินการต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง รวมถึงพิจารณาช่วงเวลาเสนอขายหุ้นที่เหมาะสม