การตลาด

ยุคทอง “อินฟลูเอนเซอร์” ตัวช่วย…ดึงลูกค้า-ฐานเสียง

อินฟลูเอนเซอร์

“อินฟลูเอนเซอร์” (influenser) หรือผู้นำทางความคิด (key opinion leader) กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการวางแผนการสื่อสารของทุกวงการ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจการค้า-การบริการ ไปจนถึงการเมืองในช่วงเลือกตั้งที่ผ่านมา

ล่าสุดแม้แต่งานสหพัฒน์แฟร์ ครั้งที่ 27 ที่จะจัดช่วงปลายเดือนมิถุนายนนี้ ยักษ์วงการค้าปลีกประกาศนำทัพอินฟลูเอนเซอร์จากประเทศต่าง ๆ มาไลฟ์ขายสินค้าในงาน หวังเป็นทางลัดขยายฐานลูกค้าของงานไปยังตลาดต่างประเทศ

ผู้เชี่ยวชาญในวงการสื่อประเมินว่า สภาพเศรษฐกิจตกสะเก็ดในปัจจุบันเป็นสาเหตุสำคัญที่ผลักดันความนิยมใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากความได้เปรียบเหนือสื่อเก่าและสื่อออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่าย ความชัดเจนของกลุ่มเป้าหมาย และความยืดหยุ่น

โดยเม็ดเงินที่ธุรกิจใช้ไปกับอินฟลูเอนเซอร์อาจคิดเป็นเพียง 20% ของเม็ดเงินที่ใช้กับสื่อออนไลน์ทั้งหมด และยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องอย่างแน่นอนในช่วง 1-2 ปีข้างหน้า

เสาหลักการตลาดการเมืองยังใช้

“ยุทธิพงศ์ จิว” Digital PR Marketing Director ของ MBCS Thailand เอเยนซี่ในเครือ IPG Mediabrands เจ้าของรางวัล Southeast Asia Influencer Marketing Agency of the Year ระดับ Silver จาก Campaign Asia ปี 2022 ย้ำว่า ขณะนี้อินฟลูเอนเซอร์ กลายเป็นเสาหลักของการสื่อสาร และการทำตลาดไปแล้ว โดยมีการใช้งานจากทุกวงการ

ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่าย ไปจนถึงสินค้าที่ต้องอาศัยข้อมูลหลายด้านในการตัดสินใจ อย่างธุรกิจโรงพยาบาลที่ให้อินฟลูเอนเซอร์สายท่องเที่ยวพาทัวร์สาขา หรือให้มาใช้บริการต่าง ๆ หวังย้ำบรรยากาศที่แตกต่างจากโรงพยาบาลทั่วไป-สร้างการจดจำในกลุ่มฐานแฟนคลับ

ล่าสุดแม้แต่วงการการเมืองยังมีการใช้งานอินฟลูเอนเซอร์อย่างกว้างขวาง เห็นได้จากช่วงเลือกตั้งที่ผ่านมาหลายพรรคพยายามชิงพื้นที่บนโซเชียล อาทิ ติ๊กต๊อก ด้วยการปั้นให้ผู้สมัครเป็นอินพลูเอนเซอร์ของพรรคด้วยการผลักดันให้สร้างตัวตนและแสดงความสามารถเพื่อฉายแสงออกมาให้เป็นที่จดจำของประชาชน

กระแสการใช้งานที่แพร่หลายนี้ เนื่องจากผลของการใช้อินฟลูเอนเซอร์ไม่จำกัดเฉพาะคนรุ่นใหม่หรือวัยเริ่มทำงานอีกต่อไป แต่เข้าถึงคนได้ทุกกลุ่ม สะท้อนจากแม้แต่แม่บ้านวัยกลางคนจำนวนไม่น้อยทั้งถ่ายทำและดูคอนเทนต์บนติ๊กต๊อก ดูดาวติ๊กต๊อกมาเล่าเรื่องต่าง ๆ

ขณะเดียวกัน อินฟลูเอนเซอร์ยังมีความสามารถในการจูงใจสูงกว่าสื่อชนิดอื่น ๆ เนื่องจากภาพลักษณ์ของการเป็นเสียงจากผู้บริโภค มีความสมจริง และใกล้ชิดคล้ายเพื่อนทำให้ผู้ฟังเปิดรับได้ง่ายกว่า

สะท้อนจากปรากฏการณ์ที่ผู้คนแห่ใช้สินค้าหรือทานอาหารตามอินฟลูเอนเซอร์ เช่น หม้อทอดไร้น้ำมันที่กลายเป็นของใช้ประจำครัวเรือนไทยในเวลาเพียงไม่กี่เดือน

ด้านจำนวนอินฟลูเอนเซอร์นั้น คาดว่ามีประมาณ 3-4 แสนคน สะท้อนจากผลสำรวจของบริษัท นีลเส็น ซึ่งไทยเป็นตลาดที่มีอินฟลูเอนเซอร์มากเป็นอันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียน เป็นรองเพียงอินโดนีเซีย ด้วยจำนวนประมาณ 2 แสนคน จากแพลตฟอร์ม TikTok, อินสตาแกรม และอื่น ๆ ทำให้หากรวมเฟซบุ๊กที่เป็นฐานใหญ่ของไทยแล้วน่าจะเพิ่มอีก 1-2 แสนคน

เศรษฐกิจฝืดหนุนอินฟลูเอนเซอร์

นอกจากนี้ สภาพเศรษฐกิจตกสะเก็ดจากปัญหาเงินเฟ้อและกำลังซื้อลดลง ยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่กระตุ้นให้ธุรกิจหันมาใช้งานอินฟลูเอนเซอร์มากยิ่งขึ้น

โดย “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI มีเดียเอเยนซี่ อธิบายว่า สภาพเศรษฐกิจปัจจุบันหลายแบรนด์ตั้งการสร้างยอดขายเป็นเป้าหมายหลัก แทนการสร้างการรับรู้หรือทำแบรนดิ้ง และเมื่อต้องการยอดขาย การใช้อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งใช้งบฯน้อย ขณะที่มีฐานกลุ่มผู้บริโภคและวัดผลได้ชัดเจน รวมถึงมีความยืดหยุ่นในการใช้งาน จึงตอบโจทย์ด้านความคุ้มค่า

ตัวอย่างเช่น แบรนด์สามารถลงทุนหลักพันบาทเพื่อทดลองใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นระยะสั้น ๆ หากได้ผลก็สามารถลงทุนเพิ่มจำนวนคน-ระยะเวลาได้ในภายหลัง หรือหากไม่ได้ผลก็เพียงเปลี่ยนไปใช้คนอื่น หรือสื่ออื่นแทนได้

ขณะเดียวกัน การมาถึงของระบบแอฟฟิลิเอต (affiliate) หรือการแบ่งรายได้จากยอดขายยังมากระตุ้นให้เกิดอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น เนื่องจากสามารถหารายได้ได้ง่ายขึ้น ทำให้นักศึกษาหรือพนักงานบริษัทพากันหันมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์เพื่อหารายได้เสริม เช่นเดียวกับแบรนด์ขนาดเล็กหลายแบรนด์หันมาใช้วิธีนี้ในการขายสินค้า

“การใช้อินฟลูฯสามารถยืดหยุ่นได้มาก งบฯเริ่มต้นเพียงหลักพัน-หมื่นบาท สอดคล้องกับแบรนด์ทุกประเภท ทำให้อินฟลูฯโตมาก เพราะไม่ว่าจะแบรนด์ใหญ่หรือเล็กก็สามารถใช้ได้ โดยคาดว่าเม็ดเงินที่ใช้กับอินฟลูเอนเซอร์นั้นสูงถึง 20% ของเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์”

เคล็ดลับใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้ปัง

การจะใช้งานอย่างเต็มประสิทธิภาพยังต้องอาศัยแนวคิดและวิธีการที่เหมาะสมด้วยเช่นกัน ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด กล่าวว่า การใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้นแบรนด์ต้องชัดเจน ทั้งด้านเป้าหมาย สินค้า-บริการมีจุดขายอะไร เช่น ใช้แล้วเป็นอย่างไร ราคาเหมาะกับคนกลุ่มไหน เพื่อที่จะสามารถเลือกอินฟลูฯให้เหมาะสมกันได้

อย่างสินค้าที่ขายบนออนไลน์อย่างเดียวจะใช้อินฟลูเอนเซอร์ระดับใหญ่แบบดาราที่มีผู้ติดตามหลักล้านอาจไม่คุ้ม ควรเริ่มจากการลงลึก เช่น ระดับดาวมหา’ลัย เพื่อเจาะเด็กมหา’ลัย เมื่อแบรนด์โตแล้วค่อยขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้น

ด้านเอเยนซี่และนักการตลาดเอง ต้องเลือกทั้งคนและวิธีการให้เหมาะสม เพราะอินฟลูฯหลายคนโดยระดับแมโครที่มีผู้ติดตามหลักล้าน หรือหลายแสนอย่างอีเจี๊ยบเลียบด่วน หรือเสือร้องไห้นั้นจะมีแคแร็กเตอร์เฉพาะตัว ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างฐานแฟนคลับ จึงต้องให้สร้างคอนเทนต์ในแบบของตนเองโดยผสมเนื้อหาของแบรนด์เข้าไป

แต่หากเป็นอินฟลูเอนเซอร์ระดับไมโครซึ่งมีผู้ติดตามหลักพัน-หมื่นต้น ๆ นั้น จะต้องสร้างสคริปต์ให้น่าเชื่อถือ และเข้ากับตัวตนของอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงตรงใจฐานแฟน

จับตาวงการเกม น่านน้ำใหม่

ขณะที่ปัจจุบันหลายวงการต่างมีและใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างคึกคัก แต่วงการเกมยังเป็นช่องว่างที่มีศักยภาพ แต่มีการใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ยังน้อยอยู่ “ยุทธิพงศ์ จิว” กล่าวว่า เกมยังเป็นสิ่งที่แบรนด์ยังมองข้าม แม้จะมีการเติบโตสูง สะท้อนจากการเติบโตของแพลตฟอร์ม ทวิตช์ (Twitch) ที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น มีผู้สตรีมเกมจำนวนมากทั้งคนไทยและต่างชาติ

สตรีมนานหลายชั่วโมง ขณะที่ผู้ชมทั้งติดตามและบริจาคเงินสนับสนุนสตรีมเมอร์กันคึกคัก ทำให้สตรีมเมอร์หรือเกมเมอร์กลายเป็นที่นับหน้าถือตา หรือไอดอลของวัยรุ่น

กระแสนิยมนี้เป็นเพราะปัจจุบันเรื่องเกมไม่จำกัดเฉพาะเด็กหรือวัยรุ่น แต่วัยทำงานในยุคนี้ก็ยังเล่นเกม ทำให้การพูดถึงเกมสามารถทำได้อย่างเปิดเผย เพราะไม่มีภาพลักษณ์ในแง่ลบแล้ว โดยธุรกิจต้องหาทางผสมผสานเกมเข้ากับแบรนด์หรือสินค้า เพื่อสื่อสารว่าเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนทั้งกระแสความนิยมและอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่มมากขึ้น ทั้งในและนอกวงการธุรกิจ ซึ่งต้องรอดูว่าหลังจากนี้รูปแบบการใช้อินฟลูเอนเซอร์จะขยายไปอีกมากเพียงใด เวอร์ชวลอินฟลูเอนเซอร์จะสามารถแจ้งเกิดในไทยได้หรือไม่ และจะมีแพลตฟอร์มโซเชียลใหม่ ๆ เข้ามาอีกหรือไม่