คิเรอิคิเรอิ หยิบกลยุทธ์โคโดโม ช่วยแก้เกมตลาดโฟมล้างมือติดลบ

คิเรอิคิเรอิ ต่อยอดกลยุทธ์ยุคปั้นยาสีฟันโคโดโม แก้เกมตลาดโฟมล้างมือติดลบ พร้อมดึงบีม-กวี และครอบครัวตันจรารักษ์เป็นพรีเซ็นเตอร์ หวังดันครีมอาบน้ำ Health Segment ชิงส่วนแบ่งตลาด 29% แซงเจ้าตลาดคว้าเบอร์ 1 ใน 2 ปี

วันที่ 17 กุมภาพันธ์ 2567 ตลาดสินค้าทำความสะอาดร่างกายที่เคยเติบโตก้าวกระโดดระดับเลข 2 หลักในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 กำลังหดตัวต่อเนื่องหลังการระบาดคลี่คลาย ไม่ว่าจะเป็นตลาดโฟมล้างมือที่ปี 2566 หดตัว 5% หรือตลาดครีมอาบน้ำสุขภาพซึ่งหดตัว 1.5% กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ คิเรอิคิเรอิ (Kirei Kirei) แบรนด์โฟมล้างมือที่มีจุดขายด้านแอนตี้แบคทีเรียต้องหาทางแก้เกม

นายประเสริฐ สุรัตนเมธากุล ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงามและเด็ก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตสินค้าทำความสะอาดร่างกายแบรนด์คิเรอิคิเรอิ โชกุบุสซึ โคโดโม ฯลฯ กล่าวว่า ในขณะที่มูลค่าตลาดรวมครีมอาบน้ำเมื่อสิ้นปี 2566 อยู่ที่ประมาณ 8,394 ล้านบาท เติบโต 9.3% แต่กลุ่มครีมอาบน้ำสุขภาพ ซึ่งมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 1,500 ล้านบาท ลดลง 1.5% เช่นเดียวกับกลุ่มโฟมล้างมือมูลค่า 320 ล้านบาท มูลค่าลดลง 5% และเป็นการลดลงต่อเนื่องจากปี 2565 หลังเติบโตก้าวกระโดดระดับ 20-30% ในช่วงโควิด-19 ระบาด

“แม้ขณะนี้ตลาดโฟมล้างจะมีแนวโน้มหดตัว แต่ตัวเลขมูลค่า 320 ล้านบาท ยังสูงกว่าเมื่อปี 2562 หรือก่อนการระบาดของโควิด-19”

ต่อยอดความสำเร็จกลยุทธ์ยาสีฟัน Kodomo

เพื่อรับมือกับแนวโน้มการหดตัวนี้ ปี 2567 ไลอ้อน เตรียมนำกลยุทธ์ไม้ตายที่เคยประสบความสำเร็จในการปั้นแบรนด์โคโดโมและกลุ่มสินค้ายาสีฟันในประเทศไทยก่อนกลับมาปรับใช้กับแบรนด์คิเรอิคิเรอิ เพื่อปลุกตลาดโฟมล้างมือและครีมอาบน้ำสุขภาพให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง พร้อมทั้งคว้าอันดับ 1 ครีมอาบน้ำกลุ่ม Health Segment ให้ได้ภายใน 2 ปี

นายประเสริฐอธิบายว่า บริษัทจะผลักดันให้การล้างมือเป็นสิ่งที่เด็กไทยทำเป็นประจำในแต่ละวัน เช่น หลังกลับถึงบ้าน ก่อนทานอาหาร ฯลฯ ซึ่งกิจวัตรนี้จะส่งต่อไปยังพ่อแม่ผู้ปกครองด้วย ทำให้นอกจากจะช่วยเรื่องสุขอนามัยแล้ว ยังเพิ่มโอกาสการใช้ผลิตภัณฑ์ล้างมือให้มากขึ้นด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้สะท้อนจากความสำเร็จในสมัยทำตลาดยาสีฟันโคโดโม ที่สามารถทำให้การแปรงฟันกลายเป็นสิ่งที่ไม่เพียงเด็ก-เยาวชนปฎิบัติอย่างสม่ำเสมอเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผู้คนทั่วไปหันมาสนใจสุขภาพในช่องปากมากขึ้นอีกด้วย เพราะเด็ก ๆ ช่วยสร้างการรับรู้ให้พ่อแม่ผู้ปกครองของตน

โดยจะอาศัยการเดินสายลงพื้นที่ในโรงเรียนต่าง ๆ ทั่วประเทศแบบต่อเนื่องวันละ 1-2 โรงเรียน เฉลี่ย 6 วันต่อสัปดาห์ จัดกิจกรรมให้ความรู้เรื่องการล้างมือกับเด็กและเยาวชน ซึ่งจะมีการอัพเกรดรูปแบบให้ทันสมัยขึ้น เช่น เพิ่มกิมมิคอย่างนำระบบไอทีใช้ให้กิจกรรมมีความอินเตอร์แอคทีฟสามารถตอบสนองกับผู้เข้าร่วมได้ หรือการคอลาโบเรชั่นกับการ์ตูนญี่ปุ่นที่ได้รับความนิยมในหมู่เด็กและเยาวชน เพื่อสร้างการรับรู้ เป็นต้น

“การลงพื้นที่นี้จะเป็นการให้ความรู้เท่านั้นโดยไม่มีการจำหน่ายสินค้า เนื่องจากมั่นใจว่า การสร้างรากฐานพฤติกรรมการล้างมือตามเป้าหมายของแบรนด์ที่ต้องการให้คนไทยล้างมือเป็นประจำนั้น สุดท้ายแล้วจะช่วยกระตุ้นตลาดผลิตภัณฑ์ล้างมือรวมถึงยอดขายของบริษัทได้ เนื่องจากประเทศที่ผู้คนล้างมือเป็นประจำอย่างสิงคโปร์นั้นตลาดโฟมล้างมือมีขนาดใหญ่มากเมื่อเทียบกับประชากร สะท้อนว่าตลาดของไทยยังสามารถเติบโตได้อีก”

ดึงบีม-กวี และครอบครัวตันจรารักษ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์

นอกจากการลงพื้นที่โรงเรียนเพื่อสร้างฐานผู้บริโภครุ่นใหม่แล้ว คิเรอิคิเรอิ ยังรุกขยายฐานเข้าไปในเซ็กเมนต์สุขภาพของตลาดครีมอาบน้ำด้วยการส่ง ครีมอาบน้ำคิเรอิคิเรอิ เข้าทำตลาด

ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงามและเด็ก บริษัท ไลอ้อนฯ กล่าวว่า ปี 2567 นี้บริษัททุ่มงบ 200 ล้านบาท เพื่อทำตลาดครีมอาบน้ำคิเรอิคิเรอิ เริ่มด้วยการดึง 4 สมาชิก บีม-กวี และครอบครัวตันจรารักษ์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อตอกย้ำความสำเร็จของแบรนด์คิเรอิคิเรอิ และเพื่อสร้างการจดจำและการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค ภายใต้คอนเซ็ปต์ “สะอาดทั้งตัว ชัวร์ทั้งบ้าน”

ทั้งนี้ เนื่องจากครอบครัวตันจรารักษ์เป็นตัวแทนครอบครัวคนรุ่นใหม่ที่อบอุ่นมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่สนุกสนานกับทุกกิจกรรม และใส่ใจดูแลสุขภาพอนามัยของคนในครอบครัวซึ่งสอดคล้องกับแบรนด์คิเรอิคิเรอิ อีกทั้งครอบครัวบีมกวีเป็นที่รู้จักแพร่หลายในไทย

พร้อมกันนี้จะจัดแคมเปญ-โปรโมชั่นกระตุ้นการขายไม่ว่าจะเป็นการบันเดิลหรือจับคู่สินค้าระหว่างครีมอาบน้ำ-โฟมล้างมือ การจัดกิจกรรมในอาคารสำนักงาน จัดงานวิ่ง ฯลฯ อีกด้วย

หลังก่อนหน้านี้ทำภาพยนตร์โฆษณาความยาว 30 และ 15 วินาที มีครอบครัวตันจรารักษ์ร่วมแสดงเนื้อหาเผยถึงเรื่องราวความน่ารักและความใส่ใจในการรักษาสุขอนามัยของครอบครัว เผยแพร่ทางช่องทางออฟไลน์และช่องทางออนไลน์ อาทิ YouTube, Facebook และ TikTok เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดตลาดครีมอาบน้ำ

“การมีครีมอาบน้ำคิเรอิคิเรอิเข้ามาจะช่วยอุดช่องว่างของ โชกุบุสซึที่ยังขาดสินค้าในเซกเมนต์สุขภาพอยู่ และยังเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์กับผู้บริโภตกลุ่มใหม่ ๆ ให้กลับมาซื้อโฟมล้างมือไปพร้อมกันด้วย เนื่องจากจากการสำรวจความเห็นผู้บริโภคพบว่า คนยังกังวลว่าครีมอาบน้ำฆ่าเชื้อที่มีในตลาดนั้นอาจแรงเกินไป”

ชิงส่วนแบ่งตลาด 29% ขึ้นแท่นเบอร์ 1 ใน 2 ปี

นายประเสริฐ สุรัตนเมธากุล กล่าวว่า ด้วยกลยุทธ์สร้างพฤติกรรมการล้างมือ และสร้างการรับรู้สินค้าครีมอาบน้ำคิเรอิคิเรอิ ด้วยงบฯ 200 ล้านบาท และทีมพรีเซนเตอร์ จะช่วยให้ปี 2567 นี้ครีมอาบน้ำบรรลุเป้ายอดขาย 150 ล้านบาท ส่วนโฟมล้างมือตั้งเป้ารายได้ที่ 300-350 ล้านบาท

และเชื่อว่าภายใน 2 ปี ครีมอาบน้ำคิเรอิคิเรอิ จะสามารถครองส่วนแบ่งตลาดถึง 25-29% และขยับจากอันดับ 5 ขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาดครีมอาบน้ำสุขภาพของไทยได้แน่นอน

• ไลอ้อน ลุยขยายช่องทางจำหน่าย ‘กู๊ดเอจ’ ผ่าน รพ.-ร้านขายยาชั้นนำ