Nike ยืนยันสิ้นสุดแผนปรับตัว เปิดฉากทวงคืนตลาดค้าส่ง-นักช็อปหญิง

คอลัมน์ : Market Move

หลังไนกี้เพลี่ยงพล้ำในตลาดสินค้ากีฬาจากการหันมาพึ่งพาช่องทางขายตรง (Direct to Consumer) มากเกินไป จนสูญเสียช่องทางร้านสินค้ากีฬาและส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่ง โดยเฉพาะกลุ่มหน้าใหม่มาแรงอย่าง Hoka และ On เช่นเดียวกับการเสียแบรนด์แอมบาสซาเดอร์เด่นอย่าง สตีเฟน เคอร์รี (Stephen Curry) นักบาสเกตบอลชื่อดัง ให้กับอันเดอร์ อาร์เมอร์ จนยักษ์สินค้ากีฬาสัญชาติต้องประกาศปรับแผนธุรกิจครั้งใหญ่

ล่าสุด “เอลเลียต ฮิลล์” ซีอีโอของไนกี้ ยืนยันกับวิเคราะห์ของวอลล์สตรีตเมื่อวันที่ 26 มิถุนายน 2025 ว่า ช่วยเวลาปรับแผนธุรกิจของบริษัทสิ้นสุดลงแล้วในไตรมาสล่าสุด และหลังจากนี้ธุรกิจจะเดินหน้าตามแนวทางใหม่

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า แม้ไตรมาสล่าสุด ยอดขายของไนกี้จะลดลง 12% และรายได้สุทธิลดลง 86% แต่ “เอลเลียต ฮิลล์” ซีอีโอของไนกี้ ยืนยันกับนักวิเคราะห์ของวอลล์สตรีตผ่านทางโทรศัพท์ว่า ผลประกอบการดังกล่าวเป็นจุดต่ำสุดของบริษัทแล้ว ซึ่งสะท้อนทั้งการอยู่ระหว่างปรับแผนธุรกิจและผลกระทบจากนโยบายกำแพงภาษีนำเข้าของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ โดยหลังจากนี้การลดลงของผลประกอบการและกำไรจะเริ่มชะลอลง

“ผลประกอบการไตรมาส 4 และปีงบฯ 2025 นั้นต่ำกว่ามาตรฐานของไนกี้ แต่หลังจากนี้การปรับธุรกิจตามแผน Win Now จะเริ่มส่งผล ดังนั้นหลังจากนี้เป็นต้นไป บริษัทคาดว่าผลประกอบการจะเริ่มปรับตัวดีขึ้น”

นอกจากการสร้างความเชื่อมั่นกับนักวิเคราะห์เรื่องผลลัพธ์ของแผนปรับตัวแล้ว ซีอีโอของไนกี้ยังแย้มแผนเปิดตัวสินค้าใหม่ และความพยายามทวงคืนพันธมิตรร้านค้าส่งสินค้ากีฬาที่เคยเสียไปคืนมา ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญนับตั้งแต่ “เอลเลียต ฮิลล์” เข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

รวมถึงแชร์รายละเอียดเบื้องหลังการตัดสินใจกลับมาวางขายสินค้าผ่านยักษ์ค้าปลีกออนไลน์อย่าง อเมซอน เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2019 รวมถึงแนวทางที่จะชิงฐานผู้บริโภคหญิง เช่น การระดมเปิดตัวสินค้าสำหรับผู้หญิงไปมากกว่า 200 รายการในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา อาทิ Aritzia และคอลเล็กชั่นที่ร่วมมือกับ “อาเอจา วิลสัน” (A’ja Wilson) นักกีฬาดาวรุ่งของ WNBA-Women’s National Basketball Association หรือสมาคมบาสเกตบอลหญิงแห่งชาติของสหรัฐอเมริกา ซึ่งแม่ทัพของไนกี้อ้างว่า คอลเล็กชั่นนี้ขายหมดในเวลาเพียง 3 นาทีเท่านั้น

ผลประกอบการและเหตุการณ์เหล่านี้ดูจะถูกใจนักวิเคราะห์สะท้อนจากบันทึกของ “เออวัน รัมเบิร์ก” หนึ่งในนักวิเคราะห์ของวอลล์สตรีตที่ระบุว่า เราคิดว่ามีหลักฐานที่เป็นรูปธรรมที่แสดงให้เห็นว่า ไนกี้มีแนวทางที่จะทำให้ยอดขายและอัตรากำไรของบริษัทฟื้นตัวในอนาคตอันใกล้นี้ แม้ว่าจะต้องเผชิญกับอุปสรรคจากนโยบายกำแพงภาษีนำเข้าก็ตาม

อย่างไรก็ตาม ไนกี้คาดว่ายอดขายในไตรมาสปัจจุบันจะยังคงลดลงในระดับตัวเลขหนึ่งหลักกลาง ๆ ซึ่งสอดคล้องกับคาดการณ์ของลอนดอนสต๊อกเอ็กซ์เชนจ์ กรุ๊ป (LSEG-London Stock Exchange Group) บริษัทผู้ให้บริการข้อมูลการลงทุน ที่มองว่า ยอดขายของไนกี้ในไตรมาสนี้จะลดลงประมาณ 7%

ขณะเดียวกัน ยักษ์สินค้ากีฬายังมีภาระใหญ่ในการเคลียร์สต๊อกสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ในไลน์ Dunks และ Jordan ที่ต่างมีผลตอบรับไม่ดีนัก ทำให้ต้องพึ่งพาการทำโปรโมชั่นราคาแบบหนักหน่วง และการขายในช่องทางเคลียแลนซ์ต่าง ๆ ซึ่งต่างกระทบต่อยอดขาย รวมถึงอัตรากำไรอย่างเลี่ยงไม่ได้

เห็นได้จากผลประกอบการปีงบฯ 2025 ซึ่งสิ้นสุดไปเมื่อเดือนพฤษภาคม 2024 นั้น “แมตต์ เฟรนด์” หัวหน้าฝ่ายการเงินของไนกี้ ระบุว่า ยอดขายของไลน์สินค้าคลาสสิก อาทิ Air Force 1, Air Jordan 1 และ Dunks ลดลงมากกว่า 20% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า และหากดูเฉพาะไตรมาสสุดท้ายยอดขายจะลดลงถึง 30% ส่งผลกระทบกับยอดขายรวมเป็นมูลค่ากว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดย “เอลเลียต ฮิลล์” อธิบายว่า ผลกำไรของไนกี้จะยังต้องเผชิญแรงกดดันต่อไปจนถึงช่วงครึ่งแรกของปีงบฯ 2026 เนื่องจากยังเป็นช่วงที่บริษัทใช้เคลียร์สินค้าคงค้าง และสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากนโยบายกำแพงภาษี หลังจากนี้คาดว่าผลกำไรจะเริ่มฟื้นตัวอีกครั้งในช่วงครึ่งหลังของปีงบฯ 2026

ทั้งนี้ ต้องรอดูผลงานของไนกี้ในไตรมาสปัจจุบันว่า แผน Win Now ของไนกี้จะได้ผลตามที่หวังไว้หรือไม่