การตลาด

“เซ็นทรัล-โรบินสัน” แท็กทีม ชิงค้าปลีกกรุงเทพฯ ตะวันออก

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงสำคัญ หลังจากการปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ของ “เซ็นทรัลรีเทล” เพื่อเข้าเทรดในตลาดหลักทรัพย์ฯเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา ก็คือการควบรวมห้าง ทั้ง “โรบินสัน” และ “เซ็นทรัล” ให้โอเปอเรตภายใต้บริษัท เซ็นทรัลรีเทล จำกัด (มหาชน) หรือ CRC ในฐานะบริษัทแม่

นอกจากจะทำให้พอร์ตโฟลิโอของกลุ่มห้างสรรพสินค้าของ “ซีอาร์ซี” รวมกันแล้วมีถึง 74 สาขา (ห้างเซ็นทรัล 23 สาขา และห้างสรรพสินค้าโรบินสัน 51 สาขา) ครอบคลุมทุกภูมิภาคทั่วประเทศ ภายใต้พื้นที่การขายกว่า 5.8 แสน ตร.ม.แล้ว ยังทำให้ซีอาร์ซีมีความยืดหยุ่นในการบริหารแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ สามารถเลือกโมเดลที่เหมาะสมกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้ดียิ่งขึ้น

เช่น ในกรณีล่าสุดที่ “ซีอาร์ซี” เลือกที่จะเปลี่ยนโมเดลของ “ห้างโรบินสัน เมกาบางนา” ให้เป็น “ห้างเซ็นทรัล เมกาบางนา” เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า และรองรับกำลังซื้อที่มีศักยภาพของย่านบางนา-ตราดได้มากขึ้น

“ณัฐธีรา จิราธิวัฒน์ บุญศรี” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ในเครือกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล ฉายภาพว่า นโยบายของซีอาร์ซีหลังจากการควบรวมของทั้ง 2 ห้าง คือ การมองลูกค้าเป็นตัวตั้ง และพัฒนาสินค้าหรือบริการให้สามารถตอบสนองความต้องการที่มีอยู่ให้ได้มากที่สุด

ดังนั้น จึงมีการปรับโมเดลธุรกิจใหม่ (new business model) ซึ่งจะมีทั้งการเปลี่ยนโรบินสันเป็นเซ็นทรัล และเซ็นทรัลเป็นโรบินสัน ให้เหมาะสมกับความต้องการในแต่ละพื้นที่ โดยเฟสแรกจะเห็นการปรับเปลี่ยนทั้งหมด 3 สาขา นำร่องโดยโรบินสัน เมกาบางนา เป็นที่แรก ส่วนอีก 2 สาขา มีความชัดเจนในเร็ว ๆ นี้

เนื่องจากทำเลของสาขาดังกล่าวมีการขยายตัวค่อนข้างสูง ถือเป็นทำเลทองของย่านบางนา-ตราด เป็นย่านเศรษฐกิจที่มีศักยภาพ และยังเป็นประตูสู่ภาคตะวันออก เชื่อมต่อหลายจังหวัด อาทิ ฉะเชิงเทรา ชลบุรี ระยอง และเป็นหน้าด่านก่อนเข้าสู่กรุงเทพฯ

และในอนาคตอันใกล้ ยังมีโครงการรถไฟฟ้าสายสีเหลือง และรถไฟฟ้ารางคู่บางนา-สุวรรณภูมิ ที่จะเป็นแรงเสริมการเติบโตของพื้นที่ และยังมีนิคมอุตสาหกรรมขนาดใหญ่จำนวนมาก มีโครงการบ้านจัดสรรมากถึง 18 โครงการ กว่า 7 หมื่นหลังคาเรือน

โดย “ห้างเซ็นทรัล เมกาบางนา” จะเปิดให้บริการในวันที่ 2 ก.ค. 63 บนพื้นที่ใช้สอยกว่า 1.3 หมื่น ตร.ม. จำนวน 3 ชั้น พร้อมกับการทยอยปรับพื้นที่ในเฟสแรก (minor renovation) ภายใต้งบประมาณกว่า 50 ล้านบาท ก่อนที่จะทำการปรับโฉมใหญ่ (major renovation) อีกครั้ง ในช่วงไตรมาส 3-4 ของปีหน้า

การเปลี่ยนแปลงหลัก ๆ ที่จะเกิดขึ้นก็คือ “product assortment” การจัดหาสินค้าที่หลากหลาย และตรงกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งทาร์เก็ตหลักของเมกาบางนา มีทั้งกลุ่มครอบครัวคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น วัยทำงาน ฯลฯ จึงจะเห็นแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาเติมเต็มในทุกแผนกกว่า 400 แบรนด์ รวมเป็น 1,000 แบรนด์

เช่น แผนกบิวตี้ ได้นำแบรนด์ชาแนล นาร์ส ซิซเลย์ ออริจิ้น ฯลฯ เข้ามาเพิ่ม แผนกแฟชั่นผู้หญิง เช่น โดโรธี เพอร์กินส์, มิส เซลฟริดจ์ ฯลฯ แผนกผู้ชาย เน้นกลุ่มสปอร์ตแฟชั่นอย่าง ฟิลลา, ทอมมี่ ฮิลฟิเกอร์, เอ็มแอลบี เป็นต้น

“การปรับโฉมในครั้งนี้จะสานต่อการเติบโตของโรบินสัน ทำให้เซ็นทรัล เมกาบางนา มียอดขายเพิ่มขึ้นได้ถึง 20% ภายในปี 2564 และแม้ว่าจะมีห้างเซ็นทรัลบางนาเปิดในละแวกเดียวกัน แต่มองว่าเป็นการจับฐานลูกค้าคนละกลุ่ม ซึ่งเซ็นทรัลบางนาก็จะเน้นกลุ่มครอบครัวใหญ่ที่มีหลายเจเนอเรชั่นมากกว่า”

ส่วนด้านของการเติบโตในภาพรวม “ณัฐธีรา” มองว่า ปีนี้คงไม่สามารถเติบโตได้ตามเป้าที่วางเอาไว้ เป็นผลมาจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ทำให้ต้องปิดห้างทั้งหมดเป็นระยะเวลาเกือบ 2 เดือน โดยเฉพาะสาขาในเมืองท่องเที่ยว อาทิ พัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ ฯลฯ ก็ต้องปรับการทำตลาดมาเน้นลูกค้าคนไทยมากขึ้น เน้นการทำซีอาร์เอ็ม และออมนิแชนเนล เพื่อเพิ่มยอดซื้อต่อบิล

แต่อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ห้างได้กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งพบว่า ผลตอบรับดีกว่าที่คาดเอาไว้ บางแคทิกอรี่กลับมาเติบโตได้ค่อนข้างสูง เช่น บิวตี้ เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ บวกกับหลาย ๆ มาตรการของภาครัฐที่มีแผนออกมากระตุ้นศรษฐกิจก็เป็นสัญญาณที่ดีให้กับภาคธุรกิจในช่วงครึ่งปีหลัง แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับความรวดเร็วในการดำเนินการด้วย เพราะวันนี้สิ่งที่น่าเป็นห่วงก็คือกำลังซื้อของผู้บริโภค ถ้ามาตรการทำได้เร็ว ธุรกิจก็จะกลับมาได้เร็ว

สำหรับยุทธศาสตร์สำคัญอย่าง “Onmi Chanel” ก็จะเป็นอีกส่วนหนึ่งที่ช่วยขับเคลื่อนให้เซ็นทรัลสามารถรองรับความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุม โดยบริษัทได้ปรับมาเน้นออมนิแชนเนลมากขึ้นตั้งแต่ก่อนมีโควิด-19 แล้ว และมองว่าการเกิดวิกฤตทำให้เกิดการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ ๆ เช่น ช่องทางการขาย ที่เพิ่มขึ้นมาอย่าง Chat & Shop หรือ Call & Shop

ทำให้เซ็นทรัลมีแพลตฟอร์มการขายรวม 4 ช่องทาง สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างหลากหลาย และครอบคลุม อาทิ ผ่านเว็บไซต์ www.central.co.th ผ่าน Facebook Live ที่เพจเฟซบุ๊กห้างเซ็นทรัล บริการ Central Chat & Shop ช็อปผ่านแอปพลิเคชั่น Line ที่ @CENTRALOFFICIAL และบริการ Central Call & Shop

และนอกจากการปรับโครงสร้าง การรีโนเวต การปรับรูปแบบการขายใหม่แล้ว “ณัฐธีรา” ยังระบุอีกด้วยว่า ห้างเซ็นทรัลยังคงเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ย 1 สาขาต่อปี ขณะที่โรบินสันจะขยายเฉลี่ย 2-3 สาขาต่อปี

“วุฒิเกียรติ เตชะมงคลาภิวัฒน์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) ในเครือเซ็นทรัลรีเทล กล่าวเสริมว่า สำหรับโพซิชั่นของโรบินสัน และเซ็นทรัล มองว่าใกล้เคียงกัน โดยทั้งคู่เน้นเจาะไปที่กลุ่มกลาง-บน แต่สัดส่วนของลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนต์จะแตกต่างกัน เช่น หากเป็นในกรุงเทพฯ โรบินสันจะมีสัดส่วนที่กลุ่มกลางมากกว่าบน ส่วนในต่างจังหวัดก็จะเป็นทั้งกลาง-บน

ส่วนการใช้จ่ายต่อบิลของโรบินสัน ก็จะต่ำกว่าเซ็นทรัลอยู่ที่ราว 20-30% ต่อบิลต่อคน เป็นไปตามความหลากหลายของสินค้าที่วางขาย และขนาดของพื้นที่ของห้าง

สำหรับโรบินสัน เมกาบางนา เปิดตัวในปี 2555 เป็นสาขาที่มียอดขายเติบโตแบบดับเบิลดิจิตติดต่อกันหลายปี คิดเป็น top 8 ของสาขาที่มียอดขายสูงที่สุด และเนื่องจากศักยภาพที่สูงของสาขานี้ จึงมองว่ามีความเหมาะสมที่จะปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้เป็นเซ็นทรัล เมกาบางนา

ความร้อนแรงของค้าปลีกโซนกรุงเทพฯตะวันออกนับวันจะดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ