การตลาด

ฟาร์มเฮ้าส์ ปรับตัวทุกมิติ เติมวาไรตี้ขนมปังขยายตลาด

สัมภาษณ์

 

ที่ผ่านมาแม้ว่า “ฟาร์มเฮ้าส์” หรือ “เพรซิเดนท์ เบเกอรี่” เจ้าตลาดขนมปังและเบเกอรี่ จะสามารถฝ่าวิกฤตโควิด-19 มาได้ โดยยอดขายในภาพรวมของปีที่ผ่านมาจะลดลงไปกว่า 7% หรือ 7.1 พันล้านบาท แต่ยังรักษากำไรให้อยู่ในระดับที่น่าพอใจ คือ 1.6 พันล้านบาท หรือลดลงเพียง 1.4% แต่การกลับมาระบาดรอบใหม่ที่กินเวลายาวนานกว่า 3 เดือน และจนถึงวันนี้ก็ยังไม่มีท่าทีว่าจะคลี่คลายลงในเร็ววัน และส่งผลกระทบกับภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อมากขึ้น

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสร่วมสัมภาษณ์ “อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย” กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “ฟาร์มเฮ้าส์” ถึงแนวทางการบริหารจัดการเพื่อฝ่าวิกฤตโควิด-19 ครั้งนี้ รวมทั้งทิศทางการดำเนินงานจากนี้ไป

โควิด-19 กระทบหนัก

“อภิเศรษฐ” เริ่มต้นฉายภาพรวมที่เกิดขึ้นว่า จากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่ระลอกแรกมาจนถึงระลอก 3 ทำให้บริบทหลาย ๆ อย่างเปลี่ยนแปลงไป โดยจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว รวมทั้งกำลังซื้อหดตัวลง ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่าย เลือกใช้จ่ายเฉพาะสิ่งของจำเป็น ทุกคนต้องรัดเข็มขัด ทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าลดลงตามสภาพตลาดโดยรวม

จากสิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ตลาดขนมปังและเบเกอรี่ที่มีมูลค่าตลาดรวมราว ๆ 2 หมื่นล้านบาท มีการเติบโตเล็กน้อยเท่านั้น โดยช่องทางขายที่ค่อนข้างได้รับผลกระทบส่วนใหญ่เป็นร้านสะดวกซื้อ บางสาขามียอดขายลดลงกว่า 20%

นอกจากปัจจัยในแง่ของกำลังซื้อแล้ว การเดินทางกลับต่างจังหวัดของประชากรจำนวนหนึ่ง หรือบางส่วนมีการทำงานที่บ้าน รวมตัวแปรอีกอย่างหนึ่งคือ ปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย นอกจากขนมปังและเบเกอรี่แล้ว ก็ยังมีอาหารเซ็กเมนต์อื่น ๆ ให้เลือกเป็นจำนวนมาก

อีกด้านหนึ่ง ผลกระทบจากโควิดทำให้ผู้ประกอบการมีความกังวล และต้องเข้มงวดเรื่องความสะอาด ความปลอดภัย โดยเฉพาะในส่วนของโรงงานและกระบวนการผลิต บริษัทจึงมีความเข้มงวดในเรื่องนี้ทั้งโรงงานในนิคมอุตสาหกรรมลาดกระบัง 2 โรง และนิคมอุตสาหกรรมบางชัน 1 โรง

โดยมีการออกมาตรการต่าง ๆ เพื่อป้องกันและรักษาสุขอนามัยในกระบวนการผลิต รวมทั้งพนักงานทุกคน สถานที่ประกอบกิจการ อุปกรณ์เครื่องใช้ รถขนส่งสินค้าทุกคน โดยมีการตรวจคัดกรองการเข้าทำงานทุกวัน และห้ามบุคคลภายนอกเข้า-ออก ฯลฯ เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าทุกชิ้นส่งถึงผู้บริโภคอย่างปลอดภัย โดยเฉพาะเรื่องความปลอดภัยของพนักงานที่เป็นกำลังพลที่สำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโต

บริษัทสนับสนุนให้พนักงานทั้งในส่วนของออฟฟิศและโรงงานให้ได้รับการฉีดวัคซีนให้มากสุด ตอนนี้ฉีดไปแล้วเกินครึ่งจากจำนวนพนักงานทั้งหมด เบื้องต้นมีการลงทะเบียนตามช่องทางที่ภาครัฐกำหนด และบริษัทเป็นคนช่วยประสานงานกับภาครัฐและโรงพยาบาลเพื่ออำนวยความสะดวกในการฉีด

ปรับตัวทุกมิติ-เพิ่มยอดขาย

กรรมการรองผู้อำนวยการ เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ ระบุด้วยว่า จากปัจจัยลบต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้บริษัทต้องปรับแผนธุรกิจใหม่ เน้นการบริหารจัดการต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ ทั้งการผลิตสินค้า ดูแลต้นทุนด้านพลังงาน บริหารการขาย

ส่วนแผนการตลาด นอกจากการมุ่งเน้นการทำการตลาดแบบ digital marketing เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และสอดคล้องกับวิถีการดำเนินชีวิตและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนิวนอร์มอลแล้ว ตอนนี้หลัก ๆ จะมุ่งไปที่โฆษณาประชาสัมพันธ์ สินค้ากลุ่มขายดี อาทิ โดรายากิ ใส่โอวัลติน สื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์

คุณภาพสินค้าหัวใจสำคัญ

คีย์แมนฟาร์มเฮ้าส์บอกว่า อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์สำคัญอีกอย่างหนึ่งจากนี้ไปก็คือ บริษัทจะไม่หยุดพัฒนาคุณภาพสินค้า เพื่อหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เมนูใหม่ ๆ ให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค โดยจากนี้ไปจะเริ่มทยอยออกสินค้าใหม่มาทำตลาดอีก 4-5 รายการ ทั้งกลุ่มขนมปังแผ่น เจาะครอบครัวและผู้ประกอบการทั่วไป ส่วนขนมปังชิ้นที่เน้นขายในช่องทางร้านสะดวกซื้อ จะเน้นการชูจุดขายเรื่องนวัตกรรม เพิ่มวาไรตี้ รสชาติอร่อย ให้สอดคล้องกับสโลแกนของฟาร์มเฮ้าส์ คือ สร้างความสุขให้ทุกคน ล่าสุดได้ลอนช์ขนมปังบัตเตอร์สก็อต, ขนมปังลูกเกด ที่กลายเป็นสินค้าขายดีในตอนนี้

รวมไปถึงการคอลแล็บ (collaboration) กับโอวัลติน พัฒนาสูตรขนมปังรสชาติใหม่ ขนมปังโดรายากิและขนมปังฮอตดอกรสชาติโอวัลตินครันชี่ รวมถึงโดนัตเค้กกาแฟ 5 รายการ ที่ออกมาทำตลาดในครึ่งปีแรก โดยผลิตภัณฑ์ใหม่จะมุ่งไปที่เรื่องของเทรนด์สุขภาพที่มาพร้อมความอร่อยเป็นจุดขายสำคัญ การออกสินค้าใหม่แต่ละครั้ง ฟาร์มเฮ้าส์จะไม่ออกตามกระแส แต่จะเน้นในเรื่องคุณภาพเป็นสำคัญ

ปกติการพัฒนาสินค้าแต่ละตัวจะใช้เวลาราว ๆ 8 เดือน หรือบางโปรดักต์ที่มีความยากก็จะใช้เวลาพัฒนาสูตรเกือบ ๆ 1 ปี เช่น ขนมปังรอยัลธัญพืชข้าวงอก เป็นต้น ซึ่งการเปิดตัวสินค้าใหม่จะสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้น 5%

และเตรียมเพิ่มกลุ่มสินค้าส่งตามร้านค้าต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ

พลิกกลยุทธ์ 360 องศา

นอกจากฟาร์มเฮ้าส์ที่เป็นแบรนด์หลัก ในส่วนอื่น ๆ ก็ต้องมีการปรับตัวด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเบเกอรี่ มาดาม มาร์โก้ เค้กสูตรพรีเมี่ยม มุ่งเดินหน้าพัฒนาสูตรใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้คอลแล็บกับนูเทลล่า
นำเค้กนูเทลล่ารสชาตินุ่มนวลออกสู่ตลาด

ขณะที่เดลิย่า (Deliya by Farmhouse) ที่ปัจจุบันมี 4 สาขา และมีแผนจะขยายเพิ่มในเร็ว ๆ นี้ เพื่อจำหน่ายเบเกอรี่อบร้อน ๆ จากเตา ล่าสุดได้คิดค้นสูตรครัวซองต์ 4 รสชาติต้นตำรับฝรั่งเศส วางขายหน้าร้าน ราคาเริ่มต้น 80 บาท และยังมีเมนูขนมอบอีกมากมายหลายประเภท เช่น เค้กบลูเบอรี่, ขนมปังช็อกชิพ, ขนมปังสังขยามะพร้าว, โรลทูน่า, คุกกี้ผลไม้ ฯลฯ

สำหรับตู้จำหน่ายขนมปังอัตโนมัติ ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 120 ตู้ หลัก ๆ จะอยู่ในเขตกรุงเทพฯเป็นหลัก โดยจะมุ่งไปที่โรงพยาบาล และสำนักงาน ในช่วงโควิดยอดขายปรับตัวขึ้นลง ตามจุดขายต่าง ๆ ถือว่าอยู่ในระดับที่ทรงตัว เพราะในบางพื้นที่ได้สั่งให้พนักงานทำงานที่บ้าน ก็ทำให้ยอดขาย
ลดลงตามไปด้วย

ส่วนช่องทางออนไลน์ ก่อนที่โควิดจะระบาด ตัวเลขเติบโตค่อนข้างดี มียอดการสั่งซื้อวันละราว ๆ 500 ออร์เดอร์ พอเจอโควิดตอนนี้ก็ลดลง และจากความพยายามโปรโมตในทุกช่องทาง ยอดสั่งซื้อเริ่มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งก็ต้องเข้าใจว่าขนมปังเป็นสินค้าที่มีอายุสั้น และเป็นสินค้าที่มีขายในท้องตลาดทั่ว ๆ ไป คนไม่จำเป็นจะต้องซื้อเก็บตุนไว้

ตอนนี้บริษัทก็ต้องปรับแผนการตลาดใหม่ เพื่อให้สอดรับกับสภาพและตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้ เช่น จากเดิมที่กำหนดว่า สั่งซื้อครบ 150 บาท ส่งฟรีถึงบ้าน ก็หันมาเน้นการเพิ่มแวลูให้ผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยการนำสินค้าทั้งขนมปังแผ่น ขนมปังพร้อมทานสอดไส้ แซนด์วิช เค้ก คุกกี้ ฯลฯ มาจัดโปรโมชั่นลดราคา การจัดชุดเป็นเซตสำหรับทำบุญ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าของเราได้ง่ายขึ้น

ผู้บริหารฟาร์มเฮ้าส์กล่าวย้ำในตอนท้ายว่า การปรับตัวต่าง ๆ ดังกล่าวในครั้งนี้ คาดว่าจะช่วยผลักดันยอดขายเติบโต 5% แม้ครึ่งปีแรกกำลังซื้อจะหดตัว แต่ทั้งปีจะกระตุ้นให้ยอดขายรวมโตไม่ต่ำกว่าปี 2563 ที่ปิดยอดขายกว่า 7,200 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 1,600 ล้านบาท โดยไตรมาส 1 ที่ผ่านมา ทำยอดขายกว่า 1,500 ล้านบาท กำไรสุทธิ 330 ล้านบาท

สุดท้ายนี้แม้ธุรกิจขนมปังเบเกอรี่จะมีลูกค้าประจำ แต่ยังต้องปรับตัวตามสภาพตลาด เพราะทุก ๆ ธุรกิจก็ได้รับผลกระทบไม่แพ้กัน โดยทางรอดวันนี้ คือ การฉีดวัคซีน