คอลัมน์ : Market-think ผู้เขียน : สรกล อดุลยานนท์
กลายเป็น “ข่าวใหญ่” ของวงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
เมื่อ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ของ “คาราบาวแดง” ประกาศอย่างเป็นทางการว่าจะบุกตลาดเบียร์ในไตรมาส 4 ปีนี้
- “มะพร้าว” ราคาพุ่งเป็นประวัติการณ์ ลูกเดียว 65-80 บาท เกิดอะไรขึ้น?
- บริษัทดัง ประกาศปิดกิจการ ทุกสาขาทั่วประเทศ เลิกจ้างหลายชีวิต
- แจกเงินดิจิทัล 10,000 ลุ้นซื้อไอโฟน-เครื่องใช้ไฟฟ้า “จุลพันธ์” นัดถกหาข้อสรุป
ใช้เงินลงทุน 4,000 ล้านบาท
จริง ๆ แล้วข่าวเรื่องคุณเสถียรจะผลิตเบียร์ยี่ห้อใหม่ออกสู่ตลาดนั้นเป็นที่รับรู้กันมานานพอสมควร
รอแต่เวลาลั่นกลองรบเท่านั้นเอง
ถ้าดูจังหวะก้าวของคุณเสถียรและกลุ่มคาราบาว กรุ๊ป จะเห็นได้ว่าเขาค่อย ๆ ขยับเดินทีละก้าว มียุทธศาสตร์การวางเกมที่ลึกล้ำและกล้าหาญ
เพราะทุกสินค้าล้วนพุ่งชน “ขาใหญ่” ทั้งสิ้น
ตั้งแต่เครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” ที่ชนกับ “เอ็ม-150” ของค่ายโอสถสภา และ “กระทิงแดง” ของกลุ่มอยู่วิทยา
ตามมาด้วยการบุกธุรกิจค้าปลีก อย่าง “ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต” และร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่เบียดกับรายใหญ่ ทั้ง “ซี.พี.-เซ็นทรัล-บิ๊กซี”
จังหวะก้าวเรื่องธุรกิจค้าปลีกของคุณเสถียรน่าสนใจมาก เพราะเขาใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”
เริ่มต้นที่ต่างจังหวัดก่อน ทำเงียบ ๆ ไปเรื่อย ๆ ไม่ให้เป็นที่สังเกตของรายใหญ่
คุณเสถียรใช้กลยุทธ์นี้เป็นประจำตั้งแต่การบุกตลาด “คาราบาวแดง” ที่บุกตลาดต่างจังหวัดแบบ “กินทีละคำ ทำทีละเมือง”
กว่าจะบุกเข้า กทม. “ซีเจ” ก็ใหญ่มากแล้ว
ตอนนี้มีพันกว่าสาขา และกำลังจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ
ส่วน “ถูกดี มีมาตรฐาน” ก็เช่นกัน เขาจับมือกับโชห่วยทั่วประเทศ เจาะลึกเข้าไปถึงระดับหมู่บ้าน
ตอนนี้มี 5,000 สาขาแล้ว
คุณเสถียรมักใช้วิธีการ “ทำก่อน” แล้วค่อย “ออกข่าว”
เช่นเดียวกับเรื่อง “เหล้า” และ “เบียร์”
การบุกตลาดเหล้าขาวและเหล้าสีของคุณเสถียร ถือเป็น “ความกล้าหาญ” ระดับบ้าบิ่นมาก
เพราะรู้ว่าต้องชนกับ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” ที่ครองตลาดนี้มายาวนาน จนอาจใช้คำว่า “แต่เพียงผู้เดียว” ก็ได้
กว่าจะซุ่มเงียบซื้อที่ดิน เลาะตะเข็บกฎหมายเกี่ยวกับการตั้งโรงงานสุรา จนถึงขอใบอนุญาตผลิตเหล้าขาว
“เสถียร” ใช้เวลาหลายปีทีเดียว
และตอนนี้ เขามีเหล้าแทบทุกประเภทอยู่ในมือแล้ว ไม่ว่าเหล้าขาว เหล้าสี โซจู บรั่นดี
ยอดขายเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
ตอนนี้ถึงเวลาของการวางหมากตัวสำคัญแล้ว คือ “เบียร์”
คุณเสถียรบอกว่า เหตุผลหนึ่งที่ต้องมี “เบียร์” เพราะการขายเหล้าเข้าร้านอาหารและสถานบันเทิงต่าง ๆ
ลำพังแต่สินค้าเหล้าในมือนั้นยังพอที่จะมีอำนาจต่อรองได้
เพราะเครื่องดื่มที่ดื่มมากที่สุดในร้าน คือ “เบียร์”
ตอนนี้กำลังตัดสินใจว่าจะใช้ชื่อว่า “เบียร์เยอรมันตะวันแดง” หรือ “เบียร์คาราบาว” ดี
ถ้าใช้ “เบียร์เยอรมันตะวันแดง” ก็ทำให้คนนึกถึงโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงของคุณเสถียร
ใช้ชื่อนี้เบียร์จะยกระดับขึ้นมา
แต่ถ้าใช้ชื่อ “คาราบาว” ก็จะแมสระดับเดียวกับ “ช้าง” และ “ลีโอ”
คุณเสถียรบอกว่า ถ้ามีสินค้าเบียร์ เขาจะสามารถคุยกับร้านอาหารและสถานบันเทิงได้ง่ายขึ้น
แต่เหตุผลหนึ่งที่หลายคนไม่รู้ ก็คือ เขามี “อาวุธลับ” อีก 2 ตัว
ตัวแรก คือ ร้านถูกดี มีมาตรฐาน
ถ้าปลายปีนี้ก่อนที่เบียร์จะออกสู่ตลาด ร้านถูกดีฯน่าจะขยายได้ถึง 8,000 สาขา และเข้าลึกถึงระดับหมู่บ้าน
เขาจะทำการตลาดแบบที่คุ้นเคย คือ “ป่าล้อมเมือง” ได้ง่ายขึ้น
นอกจากนั้น คุณเสถียรยังมี “อาวุธลับ” อีกตัวหนึ่ง นั่นคือ วงคาราบาว
ก่อนโควิด ค่ายเบียร์ทั้ง 2 แห่งจะซื้อลิขสิทธิ์การแสดงสดในผับของวงดนตรีดัง ๆ ของค่ายต่าง ๆ
แต่คุณเสถียรมีวงดนตรีส่วนตัว เพราะ “แอ๊ด คาราบาว” ถือหุ้นในบริษัทด้วย
เล่นดนตรีไป โฆษณาเบียร์ไปด้วย เหมือนตอนที่เปิดตัว “คาราบาวแดง”
รับรองว่าไม่มีวงไหนอินกับสินค้าเท่ากับ “พี่แอ๊ด”
และอย่าลืมว่า เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ “เบียร์ช้าง” ชนะ “เบียร์สิงห์” ใน ช่วงแรก ๆ ก็มาจากเสียงเพลงของ “แอ๊ด”
จำได้ไหมครับ
“กินแล้วภาคภูมิใจ เบียร์คนไทยทำเอง”
ปลายปีนี้เราอาจได้ยินเพลงใหม่
“ดื่มเพื่อความคิดสร้างสรรค์ เบียร์เยอรมันตะวันแดง”
…ฉลาดแบบมึน ๆ
