CEO กรณ์ ณรงค์เดช “ไรมอนแลนด์จะโฟกัสอัลตราลักเซอรี่”
คอลัมน์ : สัมภาษณ์พิเศษ
ไตรมาส 4/65 คอนโดมิเนียมอัลตราลักเซอรี่ของเมืองไทยแบรนด์ “ดิ เอสเทลล์ พร้อมพงษ์” ทำเลสุขุมวิท 26 ประกาศความพร้อมเริ่มส่งมอบห้องชุดห้องแรกให้กับลูกค้า มูลค่าโครงการ 5,200 ล้านบาท ตั้งเป้าภายในสิ้นปีนี้มีลูกค้ารับโอนมูลค่า 2,000 ล้านบาท
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “กรณ์ ณรงค์เดช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไรมอนแลนด์ จำกัด (มหาชน) ถึงประสบการณ์ที่ตกผลึก 1 ปีครึ่ง ในฐานะคีย์แมนที่เข้ามารันโอเปอเรชั่นไรมอนแลนด์ ทิศทางองค์กร กับหมุดหมายที่จะลงทุนในอนาคตบนเซ็กเมนต์ซูเปอร์หรูที่หาผู้ประกอบการทำแล้วประสบความสำเร็จได้ยากยิ่ง
Q : อัพเดต ดิ เอสเทลล์ พร้อมพงษ์
ภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์ตั้งแต่ไตรมาส 3 ส่งสัญญาณฟื้นตัวจากปัจจัยบวกในหลาย ๆ ด้าน ช่วยกระตุ้นกำลังซื้ออสังหาฯโดยรวมให้กลับมา โดยเฉพาะกำลังซื้อของชาวต่างชาติที่กลับเข้ามาจากการเปิดประเทศ
ดิ เอสเทลล์ พร้อมพงษ์ คอนโดมิเนียม ultra-luxury ใจกลางถนนสุขุมวิท เป็นโครงการร่วมทุนกับโตเกียว ทาเทโมโนะ บริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่จากประเทศญี่ปุ่น เตรียมให้ลูกบ้านเข้าตรวจรับมอบห้องเพื่อดำเนินการโอนกรรมสิทธิ์ต่อไป ทำเลใกล้ BTS พร้อมพงษ์ และดิ เอ็มโพเรียมเพียง 2 นาที
ล่าสุด ยอดขายวิ่งแล้ว 70% เป็นลูกค้าต่างชาติ 40% ส่วนใหญ่เป็นชาวจีน สิงคโปร์ ญี่ปุ่น รัสเซีย ออสเตรเลีย ฯลฯ คาดว่าน่าจะเต็มโควตา 49% แน่นอน เห็นได้จากความสำเร็จในยอดขายกลุ่มลูกค้าต่างชาติที่ผ่านมาหลายโครงการของไรมอน แลนด์ อาทิ โครงการ 185 ราชดำริ, เดอะ ริเวอร์, เดอะ ดิโพลแมท 39, เดอะ ลอฟต์ สีลม เป็นต้น
ภาพรวมครึ่งปีหลังของบริษัทค่อนข้างดี ไตรมาส 3/65 เราทำยอดขายดับเบิลจากเป้าที่ตั้งไว้ แต่ยอดขายดีอาจไม่ไปทิศทางเดียวกับผลประกอบการในเรื่องยอดรับรู้รายได้ เพราะครึ่งปีหลังเราอาจไม่ได้มีโครงการเยอะ ทำให้ (ตัวเลข) ฟันหลอนิดนึง ยอดขายดีแต่ผลประกอบการด้านรายได้อาจจะสวนทางนิดนึง
หลังจากนี้แผนธุรกิจเราปรับหมดแล้ว ภายใน 3-5 ปี ได้เห็น turn around ที่ชัดเจนแน่นอน เรื่องนี้มั่นใจมาก ๆ ครับ ซึ่งการบริหารจัดการพร็อพเพอร์ตี้เหมือนเข้าง่าย แต่ขั้นตอนเยอะ เป็น experience ที่ต้องเรียนรู้จากการทำงานจริง และหลังจากนี้ทาร์เก็ตเซ็กเมนต์ราคา 10 ล้านน่าจะเห็นที่ดิ เอสเทลล์ พร้อมพงษ์ เป็นโครงการสุดท้าย (ยิ้ม)
Q : นั่ง CEO ไรมอนแลนด์ปีครึ่ง วางบิสสิเนสโมเดลยังไง
สิ่งหนึ่งที่เราภูมิใจคือทีมที่เรามี ต้องบอกว่า ตอนที่เคพีเอ็นกรุ๊ปตัดสินใจเข้ามาร่วมทุนกับบริษัทไรมอนแลนด์ ชอบคนที่นี่มาก มีคุณภาพสูงมาก ๆ ภาษาอังกฤษเก่ง ไฟแลบกว่าผมอีก มีโนว์ฮาวที่แข็งแรง ในเรื่องแบรนด์ก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง ช่วงหลัง ๆ อาจจะแผ่ว ๆ ไปไม่เท่าสมัยก่อน
เรื่องกลยุทธ์สต๊อกเก่าเราไม่เหลือแล้ว ผมเข้ามาเดือนธันวาคม 2020 เรามีสต๊อก 1,800 ล้านบาท ที่พร้อมโอน ปัจจุบันเหลือ 50 ล้าน โครงการทั้งหมด ตอนที่เราเข้ามาบริหาร จุดแข็งไรมอนแลนด์คืออะไร แน่นอน ฐานลูกค้าค่อนข้างแข็งแรง ทั้งลูกค้าคนไทยและต่างชาติ และลูกค้าทั้งหมดเป็น VVIP Customer ที่ซื้อกับเรา 3-4 โปรเจ็กต์ในท็อปสเปนเดอร์จะเยอะมาก
เรื่องที่ 2 เมื่อพูดถึงไรมอนแลนด์ คนจะนึกถึงสินค้าลักเซอรี่ ฉะนั้นเวลาพูดถึงลักเซอรี่ อยากให้คนนึกถึงไรมอนแลนด์ เป็นภาพจำที่คนจะนึกถึง และเราเป็นแพลตฟอร์มโพรไวเดอร์ หมายความว่าแบรนด์ต่าง ๆ จากเมืองนอก เวลาจะเข้ามาลงทุนในเมืองไทย อยากเข้ามาร่วมทุน เราอยากให้นึกถึงไรมอนแลนด์เป็นรายแรก ๆ ของเมืองไทยที่จะทำลักเซอรี่
อย่างลิสต์ลูกค้าเราค่อนข้างแข็งแรงพอสมควร โครงการนี้ (ดิ เอสเทลล์ฯ) ตอนเข้ามามียอดขาย 50% ปัจจุบันขึ้นไปถึง 70% ส่วนคอนโดเทตต์ สาทร 12 ยอดขายขึ้นไป 85% และมีการปรับโปรดักต์ไประหว่างทาง เราภูมิใจว่าเรารู้ว่าลักเซอรี่คืออะไร
ทุกตึกที่เราสร้าง เราไม่ได้ขายคอนโดฯ แต่เราอยากสร้างให้เป็นแลนด์มาร์กใหม่ของกรุงเทพฯ เพราะเราอยากเป็นส่วนหนึ่งเล็ก ๆ ที่ทำให้กรุงเทพฯเป็นเมืองที่เจริญ มีตึกที่สวยงามมากมาย จะเห็นว่าทุกตึกของเราใช้ผู้ออกแบบระดับโลกหมด ไม่อายใคร อย่างตึก “วัน ซิตี้ เซ็นเตอร์” คนออกแบบเป็นคนเดียวกับคนที่อออกแบบตึกเบิร์จคาลิฟาห์ที่ดูไบ
ฉะนั้นเราอยากให้เป็นแลนด์มาร์ก เราอยากภูมิใจว่าเราเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้กรุงเทพฯ หรือประเทศไทยเป็นเมืองศิวิไลซ์ ให้ชาวต่างชาติรับรู้ว่าคนไทยมีอะไรจริง ๆ มากมาย
Q : เพนพอยต์อสังหาฯ คืออะไร
เพนพอยต์ของเราคือ 1.เรื่องของโครงการ ที่ผ่านมาแพลตไลน์ไม่ได้วางมาสำหรับลองเทอม ฉะนั้นการรับรู้รายได้แหว่ง ๆ ไปนิด ๆหน่อย ๆ (ไม่มีแผน rolling plan) 2.เรื่องการใช้เวลานานในการดีเวลอปโครงการ เช่น ซื้อที่ดินกว่าจะออกแบบ เปิดขาย ใช้เวลา 3-4-5 ปี มีค่าดอกเบี้ย ปัจจุบันเราอยากจะสปีดอัพทุกอย่าง เจวีหรือการลงทุนเอง เราอยากดีเวลอปให้เร็ว ซื้อที่ปุ๊บเปิดขายโครงการได้เลย
3.ที่ผ่านมา พอโครงการมีตั้งแต่ไฮเอนด์จนถึงมิดเรนจ์ ซึ่งกลุ่มมิดเรนจ์มีปัญหาเรื่องลูกค้าไม่ผ่อนต่อ ไม่รับโอน ซึ่งตรงนี้ตอนนี้หายไปเยอะแล้วพอมาทำลักเซอรี่ default rate ตอนนี้ถือว่าต่ำมากแล้ว
นิยามอัลตราลักเซอรี่ผมมองราคา 4-5 แสนบาท/ตร.ม.หมดแล้ว โครงการใหม่ ๆ เราเกียร์ไปตรงนี้หมดแล้ว ในด้านการอัพราคาโครงการเก่า เช่น ดิโพลแมท สุขุมวิท 39 ตอนเปิดขายปี 2561 เริ่มที่ 1.8 แสน/ตร.ม. และมาแตะ 2 แสน/ตร.ม.หลังจากเปิดขายได้ 2-3 เดือน ล่าสุดเพิ่งรีเซล 3.5 แสน/ตร.ม. ขึ้น 25%, คอนโด 185 ราชดำริ เปิดตอนแรกขาย ตร.ม.ละ 2 แสน ล่าสุดลูกค้าขายไปได้ราคา 5 แสน
นิยามตลาดระดับกลาง 1.5-1.6 แสน/ตร.ม. เริ่มมีปัญหา ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่มองซื้อเพื่อการลงทุนทำกำไร อยากจะซื้อและขายก่อนโอนกรรมสิทธิ์ พอมาทำโมเดลใหม่อย่าง เอสเทลล์ คอนโด ทำห้องใหญ่ การปล่อยเช่าอาจจะปล่อยเช่ายากหน่อย ส่วนมากอยู่เอง (ลูกค้า real demand) ทำให้ default rate จะต่ำลงไป
ส่วนกรณีถ้าซื้อลงทุน ผลตอบแทนค่อนข้างโอเค อย่างดิ เอสเทลล์ฯ เอเจนต์เซอร์เวย์แล้วค่าเช่าน่าจะ ตร.ม.ละ 1,000 บาท ขึ้นกับการตกแต่งของลูกค้า
บิสสิเนสโมเดลหลังจากนี้ ถ้าพูดถึงโครงการมองเฉลี่ยปีละ 3 โครงการ ถ้าโปรเจ็กต์แวลูโครงการใหญ่อาจเหลือสัก 2 โครงการ เฉลี่ยโครงการใหม่มูลค่าโครงการละ 7,000-8,000 ล้านบาทได้
Q : ความเป็นณรงค์เดชนำจุดแข็งมาใช้กับอสังหาคืออะไร เช่น แลนด์แบงก์ โนว์ฮู …
โนว์ฮูใช้ไปเยอะแล้ว เพราะเพื่อนก็ซื้อแทบจะทุกตึกแล้ว (หัวเราะ) สิ่งที่อยากคือ know more people จริง ๆ โนว์ฮาวเป็นเรื่องที่เราค่อนข้างภาคภูมิใจ ได้มีโอกาสเดินทางท่องโลก ได้เห็นโน่นเห็นนี่ ไม่ได้คิดว่าเราไปเที่ยวอย่างเดียว ทุกครั้งผมจะไม่อยู่โรงแรมเดิม ผมจะมองหาเทรนด์ตลาดว่าตอนนี้โลกเป็นอย่างนี้ และงานแฟร์ต่าง ๆ แฟร์เฟอร์นิเจอร์ ผมชอบไปเดินดู มิวเซียม เป็นอะไรที่เราอินอยู่แล้ว พอไปดูเห็นไอเดียเอามาปรับ
และเราก็เคยอยู่คอนโดมิเนียม เรารู้ไลฟ์สไตล์คนอยู่คอนโดฯ ต้องการอะไร ไม่ใช่เดินเข้ามาห้องตัวอย่างสวยแต่อยู่จริงแล้วทำไมเละจัง มันต้องมีที่เก็บของ ต้องมีโน่น ๆ นี่ ๆ ยิ่งตอนนี้มีลูก (น้องกวินท์) ก็ยิ่งมีโนว์ฮาว มีลูกเล็กไลฟ์สไตล์คนต้องการอะไร หรือคนที่มีสัตว์เลี้ยงจะอยู่เป็นสุขกับคนที่ไม่ชอบสัตว์เลี้ยงได้ยังไง
ผมเจอฝรั่งทุกคน ไม่เคยมีฝรั่งคนไหนบอกว่า ไม่ชอบเมืองไทย
Q : ติดใจอสังหาฯหรือยัง
อสังหาฯ เป็นอะไรที่ชอบอยู่แล้ว ภาพลองเทอมถ้าสมมติบริษัทแข็งแรงแล้ว ผมอยากผลักตัวเองออกไปดูภาพใหญ่ เพราะตัวผมเองจริง ๆ ถนัดเรื่องดีไซน์กับมาร์เก็ตติ้ง ก็อยากได้โปรเฟสชันนอลมาร่วมงานในอนาคต ก็ดู ๆ อยู่ คุณสมบัติทำงานด้วยกันต้องเป็นคนที่จริตตรงกันนิดนึง มีความอินเตอร์นิดนึง เพราะเราทำแต่แบรนด์ต่างประเทศหมด