การเป็นผู้เล่นในอุตสาหกรรม “อีคอมเมิร์ซ” ที่แข่งขันกันอย่างหนัก คือแรงส่งให้ “ลาซาด้า” (Lazada) แพลตฟอร์มแฟลกชิปของ “อาลีบาบา กรุ๊ป” (Alibaba Group) ต้องสร้างความโดดเด่นด้วยการเพิ่มจุดขายใหม่ ๆ ทั้งแคมเปญและฟีเจอร์ต่าง ๆ ตลอด 13 ปีที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย จึงเปลี่ยนผ่านมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน
ล่าสุด “ลาซาด้า” กำลังก้าวเข้าสู่บทใหม่ด้วยแนวคิด “Next-Level eCommerce” ชูการเป็นศูนย์รวมสินค้าแบรนด์ชั้นนำ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่ และเดินหน้าลงทุนเทคโนโลยี AI เพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปแบบ “พรีเมี่ยม”
ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซ
“วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยยังเติบโตต่อเนื่อง และเป็นตลาดที่ขยายตัวเร็วที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยในปี 2567 มีมูลค่าตลาด 1.1 ล้านบาท เติบโต 21.7% สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคที่ 12% รวมถึงมีโอกาสแตะ 2 ล้านล้านบาท ภายในปี 2573 ส่วนในปี 2568 ยอดขายสินค้าบนอีคอมเมิร์ซคิดเป็น 1 ใน 4 ของตลาดค้าปลีกไทยแล้ว อีกทั้ง 67% ของมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังขับเคลื่อนโดยอีมาร์เก็ตเพลซอีกด้วย
เมื่อเจาะไปที่กลุ่มนักช็อปชาวไทย จะพบว่าผู้บริโภคอีคอมเมิร์ซในไทยมี 43.5 ล้านคน แบ่งเป็นกลุ่ม Gen Z กับ Gen Y 62% และ Gen X 33% อีกทั้งคนไทยยังครองแชมป์จับจ่ายออนไลน์ต่อสัปดาห์สูงสุดเป็นอันดับ 1 ของโลก คิดเป็น 68.2% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต
“ผู้บริโภคทุก Gen หันมาช็อปออนไลน์เป็นหลัก หลายคนมาพร้อมความคาดหวังในทุกการใช้จ่ายที่สูงขึ้น ทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นไปอย่างรอบคอบ พิจารณาความคุ้มค่ามากกว่าราคา ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้า และประสบการณ์ที่ไว้วางใจได้”
เจาะอินไซต์นักช็อป “ลาซาด้า”
“วาริสฐา” กล่าวต่อว่า ปัจจุบันลาซาด้าให้บริการใน 6 ประเทศ ได้แก่ ไทย, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์ และเวียดนาม มีฐานผู้ใช้งานประจำ 160 ล้านคน โดย “ไทย” ถือเป็นตลาดที่มีความโดดเด่นมาก เพราะเป็น “แรงก์ 1” ที่สร้างมูลค่าตลาดสูงสุดในกรุ๊ป
สำหรับพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มของผู้ใช้ชาวไทย พบว่าในปี 2568 ยอดคำสั่งซื้อบน LazMall เพิ่มขึ้นกว่า 22% รวมถึงยอดคำสั่งซื้อต่อบิล (Basket Size) เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 1,000 บาทต่อตะกร้า และยอดการจับจ่ายต่อคำสั่งซื้อทั้งแพลตฟอร์มในช่วงแคมเปญสูงขึ้น 15% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
นอกจากนี้ 50% ของคำสั่งซื้อช่วงแคมเปญ 6.6 ที่ผ่านมา มีการใช้คูปองหลายต่อ ทั้งคูปองส่งฟรี และคูปองส่วนลด
ที่สำคัญผู้ใช้ลาซาด้าไม่ได้เข้าแอปมาเพื่อซื้อสินค้าอย่างเดียว แต่ยังมีส่วนร่วมกับกิจกรรมอื่น ๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเล่น LazGame ไปแล้ว 4.5 พันล้านนาที เก็บ LazCoins มากกว่า 2.1 หมื่นล้านเหรียญ โดยจำนวน LazCoins ที่นักช็อปเก็บต่อวันเทียบเท่าส่วนลดกว่า 10 ล้านบาท รวมถึงมีผู้ใช้ “Lazzie” แชตบอต AI ที่ช่วยแนะนำสินค้าให้ตรงใจผู้ซื้อช่วงแคมเปญ 6.6 ถึง 4 ล้านคน
“พฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้าใจธรรมชาติของการช็อปออนไลน์มาก ๆ ทำให้ลาซาด้าตัดสินใจสร้างจุดยืนใหม่ด้วยแนวคิด Next-Level eCommerce ประกอบด้วย 3 แกนหลัก ได้แก่ 1.สินค้าคุณภาพครบทุกหมวดหมู่ 2.ประสบการณ์การช็อปที่เหนือกว่า และ 3.แคมเปญคุณภาพ เพื่อส่งมอบบริการได้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคยิ่งขึ้น”
เอ็กซ์คลูซีฟ “แบรนด์หรู”
“กานต์ ธนเศรษฐกร” Senior Vice President, Category Management ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวว่า ด้านของการคัดสรรสินค้าคุณภาพจะเน้นไปที่การนำเสนอสินค้าแบรนด์แท้ 100% ผ่าน “LazMall” หรือศูนย์รวมร้านค้าทางการของแบรนด์ชั้นนำที่มีมากกว่า 32,000 แบรนด์ทั่วทั้งภูมิภาค รวมถึงมี “LazMall Luxury” ที่ขายสินค้าแบรนด์ไฮเอนด์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ เช่น YSL, Guerlain, Aesop และ LAMY โดยช่วงแคมเปญ 9.9 นี้ จะมีการเปิดตัวร้านของเก้าอี้ทำงานแบรนด์ Herman Miller ด้วย
“3 หมวดหมู่สินค้าที่ลาซาด้าทำได้ดีมาโดยตลอดคือ 1.บิวตี้ ซึ่งเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1 บน LazMall ยอดสมาชิก LazBeauty โตขึ้นกว่า 30% และเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าบ่อยกว่าลูกค้าทั่วไป 20% 2.แฟชั่น (LazLook) และ 3.อิเล็กทรอนิกส์ โดยยอดขายหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าช่วงแคมเปญโตกว่าช่วงปกติ 2 เท่า”
นอกจากนี้ ลาซาด้ายังเตรียมนำร่องโมเดลค้าส่งสำหรับลูกค้าธุรกิจ (B2B) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้ประกอบการ ด้วยสินค้ากว่า 15,000 รายการ ครอบคลุมหมวดเกษตรกรรม อุปกรณ์ประปา และอุปกรณ์ไฟฟ้า
ชู 4 การันตี-ส่งเร็ว
“วาริสฐา” กล่าวถึงแนวทางในการสร้างประสบการณ์การช็อปว่า ลาซาด้าพยายามสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้ในทุกมิติ เช่น “4 การันตี” จาก LazMall ไม่ว่าจะเป็นการันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100% จัดส่งตรงเวลา คืนสินค้าพร้อมเงินคืนไว และการันตีสต๊อกพร้อมโปรแกรมส่งเร็วพิเศษ Priority Delivery 24 Hours สั่งซื้อสินค้าภายในเที่ยง ได้รับสินค้าในวันถัดไป ซึ่งปัจจุบัน 95% ของคำสั่งซื้อทั้งหมดจัดส่งในวันถัดไป สำหรับพื้นที่กรุงเทพฯ ปริมณฑล และจังหวัดหลัก ๆ
มีบริการติดตั้งเครื่องใช้ไฟฟ้า โปรแกรมเก่าแลกใหม่ อัพเกรดรุ่นในหมวดโทรศัพท์มือถือ และประกันสินค้าในประเภทต่าง ๆ รวมถึงเตรียมส่งบริการใหม่ Lazada Membership ระบบสมาชิกสะสมคะแนน ซึ่งต่อยอดมาจาก Brand Membership ที่มีฐานสมาชิกอยู่แล้วประมาณ 1 ล้านราย
ทุ่มงบฯแจกคูปองเพิ่ม
ส่วนทิศทางการทำแคมเปญต่าง ๆ “วาริสฐา” บอกว่า ลาซาด้ามีการทำแคมเปญอยู่ 4 ประเภทคือ 1.Mega Sale ซึ่งเป็นแคมเปญใหญ่สุด เช่น 3.3, 6.6, 9.9 และวันเกิดลาซาด้าช่วงปลายเดือน มี.ค. 2.Double Digit หรือวันคู่ในเดือน ที่ลาซาด้าเริ่มทำเป็นเจ้าแรก ๆ 3.Mid Month สำหรับเก็บตกจากช่วง Double Digit และ Payday ช่วงโค้งสุดท้ายของเดือน เริ่มวันที่ 25 และ 4.แคมเปญตามหมวดหมู่สินค้า สลับกันไปในแต่ละเดือน เช่น LazBeauty ทุกวันอังคาร LazMart ทุกวันจันทร์ โดยปีนี้จะเพิ่มความถี่ของแคมเปญตามหมวดหมู่เป็น 20 แคมเปญ จากที่ปีที่แล้วมี 8 แคมเปญ เพราะเห็นว่าผู้ซื้อมีความสนใจที่หลากหลาย มีรอบการซื้อที่ถี่ขึ้นด้วย
ซีอีโอ ลาซาด้า ประเทศไทย บอกด้วยว่า 50% ของยอดขายบนแพลตฟอร์มมาจากแคมเปญ โดยช่วงเมกะแคมเปญ และ Double Digit มียอดขายโตกว่าวันปกติถึง 300% ขณะที่แคมเปญ Mid Month ยอดโต 70% ทำให้ลาซาด้าเตรียมทุ่มงบฯเพิ่มคูปองส่วนลดช่วงแคมเปญมากขึ้นอีก 45%
“เวลาที่เห็นยอดขายช่วงแคมเปญโตมาก ๆ ก็ดีใจที่ลาซาด้ามีส่วนช่วยในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล ซึ่งความสำเร็จของแคมเปญต่าง ๆ มาจากความเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และการทำกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา ที่ช่วยสร้างการรับรู้ในวงกว้าง”
แจงปมค่าฟี-เลือกขนส่ง
อย่างที่รู้กันว่าค่าธรรมเนียมการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ มักจะมีการปรับขึ้นปีละ 1-2 ครั้ง และเป็นปัญหาหนักอกหนักใจให้กับบรรดาพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เพราะเท่ากับต้นทุนการขายเพิ่มขึ้นอีก 1-2%
“วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย ยอมรับว่า ที่ผ่านมาอัตราค่าธรรมเนียมมีการปรับเปลี่ยนมาเรื่อย ๆ แต่ทุกครั้งมีการพิจารณาอย่างถี่ถ้วน ซึ่งวัตถุประสงค์ของการปรับเปลี่ยน คือเพื่อให้เกิดการลงทุนใหม่ ที่ช่วยให้ประสบการณ์การใช้งานของผู้ซื้อและผู้ขายดีขึ้น เช่น AI และคูปองต่าง ๆ
“เป็นเรื่องปกติที่เวลาแพลตฟอร์มขึ้นค่าธรรมเนียม ผู้ขายจะรู้สึกไม่พอใจ เราก็รับฟังและมอนิเตอร์อย่างใกล้ชิด แต่การที่เราอยู่ในตลาดมากว่า 13 ปี และมีผู้ขายทั้งเจ้าเก่าเจ้าใหม่อยู่กับเรา ก็สะท้อนว่าค่าธรรมเนียมยังสมเหตุสมผล และอยู่ในจุดที่ร้านยังสามารถบริหารจัดการต้นทุนได้”
จากข้อมูลบน Seller Center ของลาซาด้า ระบุว่าตั้งแต่ มิ.ย. 2568 เป็นต้นมา อัตราค่าบริการมาร์เก็ตเพลซสำหรับร้านค้าทั่วไปอยู่ที่ 5-9%
ส่วนประเด็นที่มีการพูดถึงว่าแพลตฟอร์มจะตัดสินใจเลือกผู้ให้บริการขนส่งเองทั้งหมด “วาริสฐา” ชี้แจงว่า การให้คำแนะนำกับผู้ขายว่าควรใช้บริการขนส่งรายไหน จะมีดาต้าช่วยวิเคราะห์หลังบ้าน โดยดูจากหลายปัจจัยประกอบกัน ตั้งแต่ความชำนาญในการส่งของชิ้นเล็กหรือใหญ่ ไปจนถึงที่ตั้งของโกดังหรือจุดรับสินค้า ซึ่งผู้ขายสามารถขอเปลี่ยนผู้ให้บริการขนส่งได้ด้วยผ่าน Lazada Seller Center
“ลาซาด้าเป็นพาร์ตเนอร์กับผู้ให้บริการขนส่ง 6 ราย รวมถึง LEX (Lazada Express) ด้วย การที่ใครจะส่งตรงไหน หรือจัดสรรปริมาณการส่งเท่าไร จะมีการคำนวณจากปัจจัยต่าง ๆ อย่างชัดเจน โดยมีเป้าหมายที่จะทำให้ลูกค้าได้ของเร็วที่สุด และราคาถูก เพราะมีผลกับประสบการณ์การใช้งาน”