พบเทรนด์ จีนทิ้งลอนดอน-ปารีส ช็อปกระจายแบรนด์เนม หรูในถิ่นตนเอง
กำลังซื้อมหาศาลของชนชั้นกลางจีนเปลี่ยนไปอย่างไรในยุคล็อกดาวน์ โดยเฉพาะกับสินค้าแบรนด์เนม
วันที่ 5 กันยายน 2565 เซาท์ไชนา มอร์นิง โพสต์ สื่อดังฮ่องกง เผยแพร่บทวิเคราะห์ของเดวิด ด็อดเวล ซีอีโอบริษัท Strategic Access ที่ปรึกษานโยบายการค้าและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ว่าตลาดสินค้าแบรนด์หรู หรือลักเซอรี่ในประเทศจีนยังคงคึกคัก เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบการซื้อจากลอนดอน ปารีส มาเป็นการซื้อในประเทศแทน
ตลาดสินค้าแบรนด์หรูของโลกอยู่ในกระบวนการของการเปลี่ยนแปลงพลิกผัน หลังจากการระบาดใหญ่ของโควิด-19 การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง การปฏิวัติอีคอมเมิร์ซ และเหนือสิ่งอื่นใด คือจีน
ถึงแม้นโยบายล็อกดาวน์ให้โควิดเป็นศูนย์ของจีนทำให้เศรษฐกิจจีนชะงักมาตั้งแต่ปี 2563 แต่กลุ่มบริษัท Burberrys และ LVMH ของโลกนี้ยังคงมั่นใจว่าจีนจะกลายเป็นตลาดสินค้าแบรนด์แนมหรูอันดับ 1 ของโลกภายในปี 2025 (พ.ศ.2567)
เบนแอนด์โค. (Bain & Co.) ที่ปรึกษาธุรกิจระหว่างประเทศ เผยรายงานประจำปีเกี่ยวกับตลาดสินค้าแบรนด์หรูของจีนว่า ชาวจีนที่ซื้อสินค้าแบรนด์หรูยังมีอยู่ ส่วนใหญ่ได้รับการกระตุ้นโดย daigou-ไต้โก่ว สาว ๆ ผู้รับหิ้วสินค้าแบรนด์เนมต่าง ๆ จากลอนดอน มิลาน และปารีสมาขายในจีน
แบรนด์หรูในประเทศผงาด
กระแสที่บรรดาแบรนด์ชั้นนำอย่าง Gucci, Hermes หรือ Burberry น่าจะวิตกยิ่งกว่า คือพฤติกรรมการซื้อในจีน นักช็อปหันมาช็อปสินค้าที่ประเทศจีนผลิตเอง ที่เรียกว่า กัวเชา เป็นเทรนด์แฟชั่นแบบพื้นเมือง มีความเป็นจีน บ่งบอกถึงชาติพันธุ์ที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบ
จากรายงานของสื่อออนไลน์ จิงเดลี-Jing Daily ซึ่งเน้นธุรกิจสินค้าหรูในประเทศ กระตุ้นให้เกิดความช่วยเหลือเกื้อกูลบริษัทในประเทศ ซึ่งใช้ผ้าฝ้ายของซินเจียงที่ถูกนานาประเทศคว่ำบาตร ด้วยข้อกล่าวหาละเมิดสิทธิมนุษยชนต่อชาวมุสลิมอุยกูร์
แบรนด์ในประเทศอย่าง Anta และ Li Ning มีราคาแพงพอ ๆ กับ Nike และ Burberry ได้รับการกระตุ้นยอดขายด้วยเหตุนี้
ขณะที่ประธานาธิบดี สี จิ้นผิง อุ้มชูนโยบายความเจริญอย่างสามัญ หวังช่วยลดช่องว่างความเหลื่อมล้ำไปทั่วประเทศจีน ลดระดับความมั่งคั่งในกลุ่มมหาเศรษฐีระดับพันล้านดอลลาร์ เพราะความมั่งคั่งเช่นนั้นนำไปสู่การใช้จ่ายซึ่งไม่เป็นที่สังเกต เช่น การทุ่มกับการศึกษาแบบอีลิท มีการดูแลสุขภาพชั้นนำ ไปจนถึงแผนการเกษียณที่สุขสบาย
ชนชั้นกลางจีนครองยอดซื้อ
ย้อนกลับไปในปี 2015 (พ.ศ. 2558) การซื้อสินค้าแบรนด์หรูในต่างประเทศ มากกว่า 70% มาจากการใช้จ่ายโดยชนชั้นกลางของจีน
แต่ตั้งแต่ปี 2020 (พ.ศ. 2563) ด้วยข้อจำกัดในการเดินทางของจีน จาก 150 ล้านเที่ยวบิน ในปี 2019 เหลือเพียง 20 ล้านเที่ยวบิน ส่งผลให้การซื้อสินค้าแบรนด์เนมในต่างประเทศเหลือพียง 70-75% ในปี 2020
ส่วนปีก่อน การซื้อสินค้าแบรนด์เนมในต่างประเทศดีดกลับมาเพิ่มสูงกว่า 90% ของการใช้จ่าย
ขณะที่นักช็อปสินค้าแบรนด์หรูของจีนลดลงอย่างมากในปารีส ฮ่องกง และลอนดอน รวมถึงเมืองบิสเตอร์ แหล่งสินค้าปลอดภาษีในอังกฤษ แต่ยอดขายสินค้าแบรนด์หรูในจีนเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะที่ไห่หนาน (ไหหลำ) ซึ่งสร้างเป็นท่าเรือปลอดภาษีในเดือนมิถุนายน 2020
ยอดขายสินค้าปลอดภาษีที่ไห่หนานสูงขึ้นจาก 2,190 ล้านดอลลาร์ หรือราว 8 หมื่นล้านบาท ในปี 2020 เป็น 9,400 ล้านดอลลาร์ หรือ 3.4 แสนล้านบาท ในปี 2021 และมีแววจะไปถึง 46,500 ล้านดอลลาร์ หรือ 1.7 ล้านล้านในปี 2025
ย้ายจากฮ่องกงไปไห่หนาน
ผลกระทบต่อฮ่องกงจากนักช็อปสินค้าแบรนด์หรูของจีนรุนแรงมาก โดยคณะกรรมาธิการการท่องเที่ยวประเมินว่า ในจำนวนนักท่องเที่ยว 65 ล้านคนที่บินมาฮ่องกงในปี 2018 (พ.ศ. 2561) ร้อยละ 78 มาจากจีน
กลุ่มนักท่องเที่ยวเหล่านี้ใช้จ่ายสินค้าสูงถึง 97,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.5 ล้านล้านบาท ส่วนใหญ่เป็นสินค้าแบรนด์หรู
กระทั่งตั้งแต่ปี 2020 ที่เกิดโรคระบาดโควิด นักท่องเที่ยวจากจีนได้ลดลงอย่างมาก และยอดขายแบรนด์เนมก็เหือดหายไปด้วย ซึ่งหากดูจากตัวเลขแล้ว จะพบว่ายอดที่หายไปของฮ่องกงไปปรากฏที่ไห่หนานแทน
แม้ว่าเมืองซานย่าของไห่หนานจะถูกล็อกดาวน์เมื่อเดือนที่แล้ว ทำให้นักท่องเที่ยวติดค้างนานถึงหนึ่งสัปดาห์ แต่การฟื้นตัวดูเหมือนจะกลับมารวดเร็ว เนื่องจากอนุญาตให้นักท่องเที่ยวใช้จ่ายได้ถึง 15,000 เหรียญสหรัฐระหว่างการเดินทาง และยังซื้อสินค้าปลอดภาษีซ้ำได้เป็นเวลาหกเดือนหลังจากนี้
5 ปีจากนี้ไปดูไม่แน่นอน
มาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมในช่วงสองปีที่ผ่านมา นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในการช็อปปิ้งออนไลน์ และกระทบต่อร้านค้าหรูหราหลายแห่ง แนวโน้มนี้จะดำเนินต่อไปหรือไม่ เมื่อมีการยกเลิกนโยบายการระบาดใหญ่นั้นยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัด
แต่ เบนแอนด์โค. รายงานยอดขายออนไลน์ในปีที่ผ่านมา คิดเป็น 19% ของยอดขายสินค้าแบรนด์หรู เพิ่มขึ้น 56% ในปี 2020 ยอดรวมเพิ่มขึ้นเป็น 26%
ผู้นำแบรนด์สินค้าแบรนด์หรูระดับโลกมั่นใจว่า แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ ตามที่ เบนแอนด์โค. สรุปว่า “พื้นฐานของการบริโภคในประเทศจีนยังคงอยู่ และจีนยังคงครองความเป็นผู้บริโภคที่ดีที่สุดในโลก“
แต่ 5 ปีจากนี้ไป ความขัดแย้งระหว่างจีน สหรัฐ และยุโรป ก็ไม่แน่ชัดว่าการท่องเที่ยวของจีนจะฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วหรือไม่ หรือการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว ควบคู่ไปกับความเชื่อมั่นของประเทศจะกลับมาอย่างไร
ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ที่ผลิตในจีน แสดงให้เห็นว่า ถึงแม้ความชอบสินค้าแบรนด์หรูของจีนยังคงอยู่ เพียงแต่เปลี่ยนมานิยมของผลิตในประเทศมากขึ้น
เดวิด ดอดเวลล์ กล่าวว่า “ผมมีลางสังหรณ์ว่าวันเวลาแห่งความสุขของแบรนด์หรูระดับโลกในจีนอาจผ่านไปแล้ว และการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในกลยุทธ์จะมีความจำเป็นหากต้องรักษาการเติบโตของยอดขายไว้”
…..