ตลาดจีนฝืดหนัก ถึงขั้น “แบรนด์หรู” ต้องยอมลดราคา

โดยปกติแล้ว แบรนด์สินค้าหรูไม่ค่อยลดราคา หลาย ๆ แบรนด์มีกฎไม่ลดราคาเลยไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม เพราะว่าการลดราคาจะทำให้ “คุณค่า” ของความเป็นแบรนด์หรูลดน้อยถอยลง

แต่เมื่อภาวะการจับจ่ายใน “จีน” ซึ่งเป็นตลาดสินค้าหรูที่ใหญ่ที่สุดในโลกอยู่ในภาวะ “ฝืด” อย่างยืดเยื้อ แบรนด์หรูหลาย ๆ แบรนด์ก็ต้านไม่ไหว ต้องยอมลดราคาลงอย่างที่ไม่เคยทำมาก่อน หรือบางแบรนด์ที่เคยลดก็ลดมากกว่าที่เคยทำมา เพื่อกระตุ้นยอดขายและระบายสินค้าออกจากคลัง แม้ว่าจะทำให้กำไรลดลงก็ต้องยอม

ตามการรายงานของ “บลูมเบิร์ก” (Bloomberg) แบรนด์หรูหหลายแบรนด์ยอมลดราคาสินค้าในจีนลงราว 35% ไปจนถึงราว 50%

กระเป๋า “Hourglass” อันเป็นไอคอนิกของแบรนด์ “บาเลนเซียกา” (Balenciaga) รุ่นสีเบจลายหนังจระเข้ขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ “ทีมอลล์” (Tmall) ในราคาลด 35% ซึ่งแพลตฟอร์มของจีนเป็นแหล่งเดียวที่ขายในราคาถูกกว่าบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์และบนแพลตฟอร์มขายสินค้าหรูที่สำคัญ ๆ ทั่วโลก

บลูมเบิร์กอ้างคำบอกเล่าของแหล่งข่าวที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้ว่า บาเลนเซียกา ซึ่งเป็นแบรนด์ของของบริษัท เคอริง (Kering SA) ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าหรูของฝรั่งเศส ได้ลดราคาสินค้าลดราคาเฉลี่ย 40% ในช่วง 3 เดือนจาก 4 เดือนแรกของปี 2024

อีกทั้งบาเลนเซียกายังได้เพิ่มจำนวนสินค้าลดราคาบน “ทีมอลล์” มากกว่าสองเท่าในช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ เป็นจำนวนกว่าร้อยรายการ ซึ่งคิดเป็นมากกว่า 10% ของจำนวนสินค้าทั้งหมดของแบรนด์ที่ขายบนแพลตฟอร์ม

เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว บาเลนเซียกาลดราคาเฉพาะในเดือนมกราคมเท่านั้น และลดโดยเฉลี่ยประมาณ 30% ของราคาป้ายเดิม ส่วนในช่วงเดียวกันของปี 2022 ไม่มีการลดราคาเลยสักครั้ง

ทิศทางเดียวกันนี้เห็นได้ในอีกหลาย ๆ แบรนด์ อย่าง “เวอร์ซาเช” (Versace) ของบริษัท คาพรี โฮลดิงส์ (Capri Holdings) จากสหรัฐ แบรนด์ “จีวองชี” (Givenchy) และ “เบอร์เบอร์รี” (Burberry) ของบริษัท แอลวีเอ็มเอช (LVMH) จากฝรั่งเศส ก็ลดราคาขายบนแพลตฟอร์มทีมอลล์และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ในประเทศจีนลงมากกว่าครึ่งในเดือนมิถุนายนนี้

กลยุทธ์การลดราคาที่บรรดาแบรนด์หรูต้องทำในจีน เป็นการเน้นย้ำถึงภาวะความฝืดในการขายที่บริษัทแฟชั่นระดับโลกต้องเผชิญในตลาดจีน เนื่องจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจได้กัดกร่อนความมั่งคั่งของครัวเรือนชาวจีนลง เป็นเหตุให้ชนชั้นกลางในจีนซึ่งเป็นเสาหลักของตลาดสินค้าหรูระดับโลกกำลังประหยัดมากขึ้น

ยอดขายในจีนที่ลดลงได้ส่งผลกระทบต่อรายได้ของบริษัทสินค้าหรูระดับโลกอย่างทั่วถึง เคอริงแจ้งเตือนนักลงทุนเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาว่า กำไรของบริษัทในช่วงครึ่งปีแรกอาจลดลงถึง 45% เป็นผลมาจากยอดขายแบรนด์ “กุชชี” (Gucci) ที่อ่อนแอในจีน

หุ้นของเบอร์เบอร์รีก็ลดลงมากกว่าครึ่งในปีที่ผ่านมา โดยชี้ว่าเป็นผลกระทบจากยอดขายที่อ่อนแอในจีนและสหรัฐ ขณะที่ “ชาแนล” (Chanel) เตือนว่า แม้สินค้าของตนเองจะอยู่ในระดับไฮเอนด์ แต่ก็มีความท้าทายเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน

แต่ไหนแต่ไรมา “สงครามราคา” เป็นสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะเกิดขึ้นในตลาดสินค้าหรู ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่เติบโตด้วยภาพลักษณ์อันพิเศษเฉพาะตัวของแต่ละแบรนด์ แต่ภาพการแข่งขันด้วยราคาที่ไม่มีใครคาดคิด ก็ได้เกิดขึ้นแล้วในประเทศจีน และสะท้อนภาพ “เศรษฐกิจจีน” ได้เป็นอย่างดี