เม็ดเงินโฆษณา 4 เดือนท้ายส่อฝืด นโยบาย ครม.เศรษฐา 1 ยังไม่พอชนะปัจจัยลบ

มีเดียอินเทลลิเจนซ์ คาดเม็ดเงินโฆษณา 4 เดือนท้ายยังฝืด เหตุนโยบาย ครม.เศรษฐา 1 ยังแรงไม่พอชนะปัจจัยลบ ทำอุตฯโฆษณาโตต่ำคาด จาก 5% เหลือ 2.5% ปริ่ม 8.3 หมื่นล้านบาท

วันที่ 29 สิงหาคม 2566 มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หนึ่งในมีเดียเอเยนซีรายใหญ่กล่าวว่า เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 4 เดือนที่เหลือของปี 2566 นี้ มีแนวโน้มเติบโตต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากปัจจัยบวกยังคงน้อยและไม่แรงพอจะชดเชยปัจจัยลบต่าง ๆ ได้ รวมถึงมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจยังมาช้าไม่ทันการณ์ 

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มีเดียอินเทลลิเจนซ์ฯ อธิบายว่า ปัจจัยบวกอย่าง การจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ และการเผยโฉม ครม. เศรษฐา 1 รวมถึงนโยบายที่ประกาศว่าจะทำทันทีหลังเข้าบริหารปลายเดือนกันยายน เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพ เช่น ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล ยังไม่สามารถเอาชนะปัจจัยลบอย่าง GDP โตต่ำกว่าคาด ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง และการส่งออกที่ติดลบ ซึ่งทำให้ความเชื่อมั่นและอุปสงค์ต่ำอยู่ในขณะนี้ได้

ขณะที่นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ อย่างเงินดิจิทัล 10,000 บาท น่าจะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาดในช่วงต้นปีหน้า หรือสงกรานต์เป็นอย่างเร็ว ส่วนนโยบายอื่น เช่น ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ ฯลฯ อาจส่งผลในระยะเวลาอีกหลายปี

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้คาดว่า สิ้นปี 2566 นี้ เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตเพียง 2.5% เป็น 83,031 ล้านบาท ซึ่งตัวเลขนี้ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เมื่อช่วงต้นปี ว่าจะมีการเติบโต 5% 

“ปัจจัยบวกอันน้อยนิด อาทิ ท่องเที่ยวบูม ต่างชาติทะลักเข้าไทย ทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมรับอานิสงส์ถ้วนหน้า แต่ไม่เพียงพอในการฟื้นอุปสงค์ในประเทศ ต้องมีปัจจัยบวกอื่นที่ส่งผลต่อการเมืองและรัฐบาลใหม่เข้ามาเสริมอีก”

ทั้งนี้ เม็ดเงินโฆษณา 83,031 ล้านบาทในปี 2566 นี้ ยังคงต่ำกว่าเม็ดเงินในปี 2562 หรือปีก่อนการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งมีมูลค่า 90,212 ล้านบาท 

อย่างไรก็ตาม อุตฯโฆษณามีแนวโน้มฟื้นตัวต่อเนื่อง นับตั้งแต่การหดตัว 16.7% เป็น 75,168 ล้านบาท ในปี 2563 จากการระบาดของโรคโควิด-19 โดยปี 2564 เติบโต 1.3% เป็น 76,165 ล้านบาท และปี 2565 เติบโต 6.3% เป็น 80,988 ล้านบาท โดยเป็นผลจากการขยายตัวของเม็ดเงินในสื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน

ข่าว-ละคร หนุนเม็ดเงินทีวี

ด้านแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาในสื่อแต่ละชนิดนั้น นายภวัตกล่าวว่า ปีนี้รายการแนวข่าว ทั้งรายงานข่าว เล่าข่าว วิเคราะห์ข่าว รวมถึงละคร ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มาช่วยชะลอการหดตัวของเม็ดเงินในสื่อโทรทัศน์ ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ประมาณ 44% ของเม็ดเงินทั้งหมด ให้ลดลงเพียงประมาณ -1% เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา 

เนื่องจากการเลือกตั้งและสถานการณ์การเมืองที่ต่อเนื่อง ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจรับชมรายการข่าวมากขึ้นเป็นพิเศษ ส่งผลให้แบรนด์ลงโฆษณาในช่วงรายการข่าวมากขึ้นตามไปด้วย แม้หลายธุรกิจไม่ว่าจะเป็นยานยนต์ เครื่องดื่ม ค้าปลีก สื่อสาร รวมถึงหน่วยงานรัฐจะใช้เม็ดเงินลดลงก็ตาม

อย่างไรก็ตาม ต้องจับตาดูว่า เมื่อจัดตั้งรัฐบาลแล้ว สถานการณ์ทางการเมืองจะร้อนแรงน้อยลงหรือไม่ และจะมีปัจจัยใดมาเป็นแม็กเนตให้สื่อทีวีต่อไป 

โฆษณาดิจิทัล-นอกบ้านโตต่อเนื่อง

ส่วนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit) ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ในอัตราอย่างน้อย +7% และ +10% ตามลำดับ โดยตัวขับเคลื่อนยังคงมาจาก 2-3 platforms หลักคือ Meta และ YouTube

ขณะที่ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่น่าจับมองในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณา จากหลายปัจจัย ทั้งการปรับตัวเป็น Full-Funnel Solution หรือแพลตฟอร์มครบวงจรสามารถปิดการขายได้ในตัว กระแสการเติบโตของ e-commerce economy และฐานผู้ใช้จำนวนมาก ซึ่งบริษัทคาดว่า TikTok มีผู้ใช้ชาวไทยทะลุ 30 ล้านคนแล้ว