สัมภาษณ์พิเศษ
การลดอายุแบรนด์ให้เด็กลง ดูเป็นวัยรุ่น และเข้าถึงง่ายสไตล์เพื่อนกัน กำลังเป็นเทรนด์ฮอตฮิตในแทบทุกธุรกิจไม่ว่าจะเป็น ฟาสต์ฟู้ด แฟชั่น รวมถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าด้วย โดย แอลจี ยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติเกาหลี เป็นหนึ่งในแบรนด์ล่าสุดที่โดดร่วมวง เดินหน้าลดอายุแบรนด์แบบเข้มข้นตั้งแต่ปลายปี 2566 ที่ผ่านมา
โดย “ประชาชาติธุรกิจ” พูดคุยกับ “อำนาจ สิงหจันทร์” หัวหน้าฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงยุทธศาสตร์การลดอายุแบรนด์แอลจีในแง่มุมต่าง ๆ ตั้งแต่ที่มาที่ไป แนวคิดและรูปแบบการดำเนินงานขณะนี้และในอนาคต ไปจนถึงการวัดผลและเป้าหมายที่ต้องการไปให้ถึง
Q : ทำไมแอลจีและแบรนด์อื่น ๆ ถึงพร้อมใจกันเดินหน้าลดอายุตัวเองลง
เหตุผลของเรื่องนี้เป็นเพราะ 2 ปัจจัยหลัก ๆ คือ การเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์และการตัดสินใจเลือกสินค้าของผู้บริโภคอย่างไม่เคยมีมาก่อน และการแข่งขันด้านเทคโนโลยีที่ดุเดือดจนจุดแข็งด้านเทคโนโลยีอย่างเดียวไม่เพียงพอสำหรับรับมือ
โดยปัจจุบันผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปทุกกลุ่มมีความเป็นวัยรุ่นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวัยทำงาน 30 ปีขึ้นไป หรือแม้แต่สูงวัย 60 ขึ้นไป ต่างมีไลฟ์สไตล์เด็กลงจากการเข้าถึงและใช้งานโซเชียลมีเดียและสื่อออนไลน์ต่าง ๆ มากขึ้น เช่น TikTok, Facebook, LINE ฯลฯ การเข้าถึงและใช้งานบ่อยทำให้รูปแบบการใช้และความสนใจแอดวานซ์หรือซับซ้อนขึ้นตามไปด้วย อย่างเริ่มสนใจงานอีเวนต์ หรือกิจกรรม หรือสินค้าต่าง ๆ ที่เห็นหรือมีคนแชร์ผ่านโซเชียล จากเดิมที่ใช้เพียงส่งสวัสดีวันจันทร์ วันอังคาร ให้เพื่อน-ญาติมิตรเท่านั้น
ขณะเดียวกันคนรุ่นใหม่เริ่มขยับขึ้นมาเป็นกลุ่มกำลังซื้อหลักของตลาดด้วย หลังหลายคนเริ่มย้ายไปอยู่หอพักช่วงมหาวิทยาลัย หรือย้ายไปคอนโดฯเมื่อเริ่มทำงาน จึงต้องเริ่มซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นของตนเองเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะเข้าไปทำความรู้จักและพัฒนาความสัมพันธ์ให้เป็นลูกค้าขาประจำ
ปัจจัยการเลือกซื้อสินค้าของคนรุ่นใหม่เหล่านี้จะให้น้ำหนักกับประโยชน์ที่ตนเองจะได้รับจากการใช้งานที่เป็นรูปธรรมอย่าง ความสะดวกในการใช้ชีวิต หรือสามารถแก้ปัญหาที่กำลังเผชิญอยู่ได้ และต้องดูน่าเชื่อถือสามารถมั่นใจได้ว่าใช้แล้วดีแน่ ขณะเดียวกันต้องรู้สึกว่าสินค้าและแบรนด์สะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ ดูไม่ตกเทรนด์ มากกว่าเพียงเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมเหมือนในอดีต
นอกจากนี้แล้ว ความประทับใจหรือชื่นชอบในแบรนด์ยังก้าวขึ้นมาเป็นข้อได้เปรียบที่ยั่งยืนกว่าเทคโนโลยี เนื่องจากคนเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และหลายครั้งหลังเทคโนโลยีใหม่ออกมาก็มักมีผู้ส่งสินค้าที่มีเทคโนโลยีคล้ายกันตามออกมาในเวลาไม่นานนัก
Q : เดิมแอลจีมีภาพลักษณ์แบบไหน แล้วจะลดอายุแบรนด์ลงอย่างไร
ที่ผ่านมาแอลจีมีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์เทคโนโลยี เน้นเรื่องเทคโนโลยีที่มีผลิตภัณฑ์ที่น่าเชื่อถือและคงทน มีความเป็นทางการซึ่งสะท้อนผ่านสินค้า การสื่อสาร-การขาย โชว์รูม ไปจนถึงตัวสำนักงาน เช่น สีที่ใช้ในงานโฆษณาเดิมจะเป็นแดง ขาว เทา ดำ ฯลฯ สินค้าจะสีขาว สีดำ สีเทา รวมถึงโลโก้จะเป็นตัว L กับตัว G แข็ง ๆ การขายสินค้าจะพูดถึงเพียงเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่มี รวมถึงในบริษัทห้องประชุมจะเป็นลายไม้ พนักงานใส่เสื้อเชิ้ตใส่สูทมาทำงาน
แต่ตั้งแต่ปลายปี 2566 ที่ผ่านมา บริษัทแม่ตัดสินใจปรับภาพลักษณ์ของ แอลจี ใหม่ โดยมุ่งลดอายุให้แบรนด์ดูเด็กลง ลดความแข็ง-จริงจังลง ให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น พร้อมกับรักษาความน่าเชื่อถือเอาไว้ ซึ่งเป็นแนวทางที่แอลจีทุกประเทศทั่วโลกเดินหน้าไปพร้อม ๆ กัน
เริ่มตั้งแต่ปัดฝุ่นและยกระดับสโลแกน Life’s Good ซึ่งคิดโดยกรรมการผู้จัดการของแอลจี ออสเตรเลีย เมื่อนานมาแล้ว ขึ้นไปเป็นคำมั่นสัญญาของแบรนด์ หรือ Brand’s Promise เพื่อย้ำความตั้งใจที่จะโฟกัสกับการที่ลูกค้าได้โปรดักต์ของเราไปใช้แล้วทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นได้จริง ๆ ซึ่งจะสะท้อนออกมาในตัวสินค้ารุ่นใหม่ และรูปแบบการทำตลาด-เทคนิคการขายของพนักงาน
พร้อมกับยกเครื่องภาพลักษณ์ด้านต่าง ๆ ของแบรนด์ ตั้งแต่โลโก้ ภาพยนตร์ป้ายโฆษณา แคมเปญการตลาด กิจกรรมเพื่อสังคม ฯลฯ ไปจนถึงการฝึกอบรมพนักงานทุกระดับทั้งในออฟฟิศและในร้านค้า เพื่อสร้างความเข้าใจและเสริมทักษะ Soft Skill ให้สามารถมุ่งไปในทิศทางใหม่นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพร่วมกัน
โดยแต่ละประเทศจะพัฒนากลยุทธ์ของตนเองตามไกด์ไลน์ของบริษัทแม่ซึ่งในไทยจะเน้นการทำ CSR และจะมีการประชุมร่วมของผู้บริหารฝ่ายการตลาดและฝ่ายบุคคลจากแอลจีทั่วโลกมาแชร์กันว่า แผนและผลตอบรับของแต่ละประเทศเป็นอย่างไรบ้าง รวมถึงมีการวัดผลอย่างเข้มงวดด้วยหน่วยงานภายนอก เช่น การทำวิจัยด้านการรับรู้ของผู้บริโภคโดยบริษัทเอเยนซี่
Q : การปรับเปลี่ยนนี้ ในฝั่งของผู้บริโภคจะได้เห็นอะไรบ้าง
สำหรับผู้บริโภค ความเปลี่ยนแปลงตามแนวทางใหม่นี้จะเห็นได้จากหลายด้าน อย่างสินค้าใหม่ ๆ ที่ออกมาจะมีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น และมุ่งตอบโจทย์ของผู้บริโภคแบบลงลึกเฉพาะกลุ่ม เช่น เครื่องฟอกอากาศรุ่น PuriCare 360 Alpha Pet ที่มีฟังก์ชั่นกรองขนและลดกลิ่นสัตว์เลี้ยง, ระบบประหยัดไฟ kW Manager ในแอร์ ซึ่งปรับการทำงานตามเพดานพลังงานผู้ใช้กำหนดไว้, Magic Remote สำหรับทีวี, เครื่องซักอบผ้าแบบ Wash Tower ที่ถังซักกับถังอบซ้อนกันแบบบน-ล่างและมีปุ่มและหน้าจออยู่ตรงกลาง แก้ปัญหาการนำเครื่องซักผ้าซ้อนกับเครื่องอบแล้วใช้งานเครื่องด้านบนได้ยาก, ตู้เย็น ซีรีส์ Macaron ที่มีสีชมพูพาสเทล, สีมินต์ และสีเบจให้เลือก เป็นต้น
การใส่ฟังก์ชั่นไลฟ์สไตล์นี้เรายังคิดไปถึงการรีวิวด้วย เพราะสินค้าที่มีแง่มุม ฟังก์ชั่นหรือลูกเล่นที่ครีเอเตอร์สามารถนำไปรีวิวได้ง่ายและสนุก จะได้เปรียบในการสร้างการรับรู้และการบอกต่อในโลกโซเชียลและออนไลน์ ตัวอย่าง เช่น ทีวีรุ่น StanbyME ซึ่งมีล้อและแบตเตอรี่สามารถย้ายที่ได้ง่าย ตอบโจทย์ทั้งการใช้งานและการรีวิว
พร้อมกันนี้ แอลจียังวางเป้าสร้าง LG Family ที่จูงใจให้ลูกค้าใช้สินค้าแอลจีหลายชิ้นยิ่งขึ้น ด้วยการวางระบบให้สามารถซื้อสินค้าทุกอย่างของแอลจี ทั้งตู้เย็น เครื่องซักผ้า ทีวี ฯลฯ มาใช้ร่วมกันได้แบบไร้รอยต่อด้วยการควบคุมการทำงานผ่านแอป ThinkQ
โดยหลังจากนี้จะมีสินค้าใหม่ที่ออกแบบตามแนวคิดมุ่งตอบโจทย์ความสะดวกและปัญหาของผู้บริโภคออกมาอีกอย่างต่อเนื่อง ตามแนวทางสร้าง Loyalty และดึงผู้ที่ไม่เคยใช้สินค้าแอลจีให้มาทดลองใช้
เช่นเดียวกับการโชว์สินค้าหน้าร้านจะมีโซนที่เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น เพราะร้านค้าจะให้โอกาสและพื้นที่กับแบรนด์ที่มีความแตกต่างโดดเด่น และมีลูกเล่นซึ่งสามารถดึงดูดคนเข้ามาที่ร้านได้
ส่วนพนักงานขายจะสื่อสารเป็นระบบเน้นการอธิบายประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้งาน พร้อมสาธิตให้เห็นจริงและเชิญชวนให้ลูกค้าลองใช้ เพราะลูกค้าปัจจุบันต้องการเหตุผลและหลักฐานที่ชัดเจนในการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้จะยังได้เห็นแคมเปญการสื่อสารและการตลาดรูปแบบใหม่ที่สดใสมีลูกเล่นดูสนุกอย่าง โลโก้ใหม่ ซึ่งขยับได้ถึง 8 ท่าทาง ทั้งขยิบตา หมุนตัว กระโดด ฯลฯ ซึ่งเหมาะกับการใช้งานในสื่อดิจิทัล
ส่วนสีสันจะหลากหลายมีการไล่สีแดงโทนต่าง ๆ รวมถึงใช้ตัวการ์ตูนสัญลักษณ์ต่าง ๆ โดยหลายชิ้นงานอาจไม่มีสินค้าอยู่เลยก็ได้ เพื่อเน้นการรับรู้และจดจำภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ ส่วนงานแถลงข่าวและอีเวนต์จะจัดแบบให้เข้าถึงง่าย เช่น จัดพื้นที่แบบกึ่งเปิด กึ่งปิด เป็นต้น
รวมไปถึงการเพิ่มความถี่ของกิจกรรมเพื่อสังคม หรือซีเอสอาร์ จากปีละ 1 ครั้ง เป็นรายไตรมาส เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์และพนักงานทุกระดับตั้งแต่กรรมการผู้จัดการและพนักงานทั่วไปเข้ากับผู้คนและสังคมให้ใกล้ชิดยิ่งขึ้น
ขณะเดียวกันภายในองค์กรเองมีการปรับลดอายุในด้านต่าง ๆ เช่น การแต่งกายแบบแคชวลได้ทุกวัน ดีไซน์ออฟฟิศใหม่ซึ่งจะมีอุปกรณ์อำนวยความสะดวกอย่าง เครื่องล้างจาน มีเครื่งกรองน้ำ รวมถึงสินค้าที่ยังไม่มีขายในไทย อาจจะเอามาให้พนักงานได้ลองใช้และมีประสบการณ์ใช้งานกันก่อน ตามแนวคิดว่าไม่ใช่ทุกคนจะมีของเหล่านี้ที่บ้าน ส่วนจะใช้หรือไม่นั้นไม่สำคัญ แต่ควรต้องมีให้ใช้ได้
ทั้งนี้ เชื่อว่าการปรับลดอายุแบรนด์ให้เด็กลง ดูสนุก และเข้าถึงได้ง่ายขึ้นนี้ จะเป็นยุทธศาสตร์แบบวิน-วิน ทั้งสำหรับแอลจีที่จะได้เปรียบในการแข่งขัน และผู้บริโภคที่จะได้ความสะดวกและมีชีวิตที่ดีขึ้นจากการใช้สินค้าของบริษัท