ส่องตลาด Ultra-luxury ยุคที่ผู้บริโภคโหยหาความหรูหราขั้นสุด

คอลัมน์ : มองข้ามชอต
ผู้เขียน : โชติกา ชุ่มมี ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (SCB EIC)

การใช้ชีวิตแบบหรูหราขั้นสุด หรือ Ultra-luxurious life กำลังกลายเป็นเมกะเทรนด์และโอกาสทางธุรกิจที่น่าจับตามอง เพราะนอกจากจะเป็น Segment ที่เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจที่ซบเซาแล้ว ยังมีแนวโน้มเติบโตได้ดีต่อเนื่องในอนาคตอีกด้วย

นั่นเป็นเพราะลูกค้าเป้าหมายของ Segment นี้ คือกลุ่มประชากรที่มีกำลังซื้อสูงซึ่งอยู่บริเวณด้านบนของพีระมิดความมั่งคั่ง (ทรัพย์สินตั้งแต่ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไป) ซึ่งจากข้อมูลของ Global Wealth Databook 2023 ระบุว่า แม้คนกลุ่มนี้จะมีสัดส่วนเพียงราว 13% ของจำนวนประชากรผู้ใหญ่ (Adult population) ทั่วโลก แต่กลับถือครองทรัพย์สินมากถึงกว่า 85% ของมูลค่าทรัพย์สินรวมทั่วโลก

ซึ่งสะท้อนถึงกำลังซื้อมหาศาล โดยแรงขับเคลื่อนหลักของผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือการใช้จ่ายเงินเพื่อตอบสนองความรู้สึกและความต้องการทางอารมณ์ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์และสถานะทางสังคมของตนเอง และที่สำคัญที่สุดคือคนกลุ่มนี้ยังตัดสินใจค่อนข้างเร็ว ใช้เหตุผลน้อยลง จึงซื้อง่ายจ่ายคล่อง และกลายเป็นลูกค้าในฝันของหลาย ๆ ธุรกิจ

ปัจจุบันผู้ประกอบการในภาคธุรกิจทั้งกลุ่มสินค้าและบริการ มีการปรับกลยุทธ์การเติบโตโดยหันมาเจาะตลาดและแข่งขันใน Ultra-luxurious segment กันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ รีสอร์ตและโรงแรม ร้านอาหาร รถยนต์ หรือแม้แต่สินค้าประเภทแฟชั่นไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ

หนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนเทรนด์นี้ได้ค่อนข้างชัดเจน คือการผุดขึ้นราวดอกเห็ดของคอนโดมิเนียมและโครงการบ้านหรูในรูปแบบ Branded residences หรือ Super ultraluxury residences ในไทย เพื่อตอบสนองการใช้ชีวิตที่หรูหราและสะท้อนตัวตนของผู้อยู่อาศัย โดยมีราคาขายเริ่มต้นตั้งแต่หลังละ 50-60 ล้านบาท ไปจนถึงหลายร้อยล้านบาท

นอกจากความสะดวกสบายและความหรูหราของสถาปัตยกรรม รวมทั้งฟังก์ชั่นการใช้งานที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล เช่น ลิฟต์ส่วนตัว ห้องเก็บไวน์ ห้องดูหนังฟังเพลง ห้องโชว์งานศิลปะหรือของสะสม ห้องออกกำลังกาย โซนสัตว์เลี้ยง แนวคิดของโครงการ สภาพแวดล้อมและสถานที่ตั้ง ยังต้องมีความพิเศษที่สุดและมีเรื่องราวที่น่าสนใจด้วย ไม่ว่าจะเป็นตั้งอยู่ในย่านทำเลทอง (Blue chip location) ย่านเศรษฐกิจสำคัญ หรือย่านชุมชนเก่าแก่ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน เพื่อสะท้อนไลฟ์สไตล์และสุนทรียภาพการใช้ชีวิตที่โดดเด่นหรูหราไม่เหมือนใคร

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือ โรงแรมสุดหรูระดับ Ultra-luxury ที่มักถูกเรียกขานว่า “โรงแรม 6 ดาว” ที่กำลังเพิ่มจำนวนขึ้นทั้งในไทยและทั่วโลก โดย Segment นี้มีลูกค้าเป้าหมายหลักเป็นนักท่องเที่ยวในกลุ่ม Top-tier ซึ่งไม่ได้ต้องการเพียงแค่ความหรูหราสะดวกสบายของอาคารสถานที่ หรือข้าวของเครื่องใช้ต่าง ๆ ภายในห้องพักและโรงแรม (Tangible benefits) แต่ยังต้องการสัมผัสประสบการณ์การพักผ่อนแบบพรีเมี่ยมและได้รับการบริการที่สุดพิเศษ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญสำหรับธุรกิจในภาคบริการ

เทรนด์ดังกล่าวนี้สอดคล้องกับบทวิเคราะห์ของ McKinsey & Company ซึ่งเผยแพร่เมื่อช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยระบุว่าโรงแรมในกลุ่ม Ultra-luxurious segment มีแนวโน้มเติบโตเฉลี่ยราว 6% ต่อปีทั้งในปีนี้และปี 2025 ซึ่งถือเป็นอัตราการเติบโตที่สูงกว่า Segment อื่น ๆ ในตลาดโรงแรม

แม้แต่ในแวดวงธุรกิจที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันอย่างร้านอาหาร ก็เริ่มเห็นเทรนด์การเติบโตของ Segment นี้มากขึ้นเช่นกัน ตัวอย่างที่ชัดเจน คือความนิยมร้านอาหารประเภท Fine dining ที่เพิ่มสูงขึ้นทั่วโลกรวมทั้งในไทย สอดคล้องกับรายงานของ Bain & Company ที่เปิดเผยว่า มูลค่าตลาด Gourmet food and fine dining โลกล่าสุดในปี 2023 อยู่ที่ 6.9 หมื่นล้านยูโร หรือเพิ่มขึ้น 10% YOY

ความน่าสนใจคือ ร้านอาหารประเภทนี้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากกว่าแค่เรื่องรสชาติและอิ่มท้อง แต่ยังให้ประสบการณ์ของมื้ออาหาร (Dining experience) ที่สุดพิเศษและน่าจดจำอีกด้วย เริ่มตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบเกรดพรีเมี่ยมและสดใหม่จากทั่วโลก การรังสรรค์เมนูและปรุงอาหารอย่างประณีตพิถีพิถัน การจัดจานที่สวยงามประดุจงานศิลปะ รวมไปถึงการให้บริการที่ดีเยี่ยมและมีความเป็นมืออาชีพ เพื่อมุ่งสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้าและตำแหน่งทางการตลาด คือกลยุทธ์การเติบโตที่มีความสำคัญอย่างยิ่งยวดสำหรับ Ultra-luxurious segment เพราะนอกจากจะมีส่วนช่วยกระตุ้นยอดขาย สร้างความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงให้กับแบรนด์นั้น ๆ แล้ว ยังทำหน้าที่รักษาภาพลักษณ์ความเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับลูกค้าตัวจริงเสียงจริงซึ่งมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูงอีกด้วย

ส่งผลให้ปัจจุบันได้เกิดธุรกิจที่ทำหน้าที่ดูแลและให้คำปรึกษาลูกค้าที่เป็นกลุ่มแบรนด์หรูเหล่านี้ในลักษณะพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ โดยจะประเมินความเสี่ยงและโอกาสทางธุรกิจให้กับเจ้าของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ พร้อมกับนำเสนอทางออกหรือวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมและเป็นรูปธรรมให้อีกด้วย ซึ่งถือเป็นงานที่ท้าทายเพราะต้องอาศัยความรู้ความเข้าใจ ความเชี่ยวชาญ และประสบการณ์ในการเข้าใจความคิดและพฤติกรรมของลูกค้าที่มีความหลงใหลในสินค้าและบริการที่มีมูลค่าสูง และพร้อมจะใช้ความรู้สึกและคุณค่าทางจิตใจมากกว่าเหตุผลทางด้านราคา

SCB EIC มองว่า Ultra-luxurious market คืออีกหนึ่ง Segment ที่น่าจับตามองภายใต้แนวโน้มเศรษฐกิจที่มีความเปราะบางและไม่แน่นอนสูง ท่ามกลางปัจจัยเสี่ยงรอบด้าน เพราะต้องไม่ลืมว่าการขายของให้กับคนรวยระดับพรีเมี่ยม อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกจริต ย่อมจะไม่มีคำว่าแพงหรือเหตุผลทางด้านเศรษฐกิจเข้ามาเกี่ยวข้องอย่างแน่นอน

จะมีก็แต่คำว่า “พึงพอใจ” และ “รู้สึกพิเศษ” หรือไม่เท่านั้น เพื่อตอบโจทย์ Top of life experience ที่คนกลุ่มนี้โหยหาและพร้อมเปย์เพื่อสะท้อนไลฟ์สไตล์ที่มั่งคั่งสุดขั้วแบบไม่แบ่งใคร