การสื่อสารสร้างคุณค่าของกล่องสุ่ม Art Toy

คอลัมน์ : SD Talk
ผู้เขียน : ณัฐศรชัย พรเอี่ยม อาจารย์ประจำสาขาวิชาการเขียนบท
และการกำกับภาพยนตร์และซีรีส์ วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต

ลองจินตนาการถึงความตื่นเต้นลุ้นระทึกในตอนที่ได้แกะกล่อง และความดีใจที่ได้ของเล่นตัวที่ต้องการ (หรือเจ็บใจได้ซ้ำ… เอาใหม่ก็ได้ !) และตื่นเต้นกันเข้าไปอีก เมื่อเปิดได้ตัว Secret ที่หายากยิ่งกว่า

ทั้งหมดนี้คือ เสน่ห์ของ “กล่องสุ่ม” หรือ “Art Toy” ของเล่นใหม่ที่ไม่ใช่แค่ของสะสม แต่เป็นงานศิลปะที่มีเรื่องราวและคุณค่าในตัวเอง เป็นของสะสมที่นิยมกันไปทั่วโลก

ไม่เพียงแต่ประเทศไทยเท่านั้น เรียกว่าเป็น Pop Culture ของยุคสมัยนี้เลยก็ว่าได้

ความลับที่ซ่อนอยู่ในกล่องเล็ก ๆ ไม่เพียงแต่จะดึงดูดนักสะสม แต่ยังสร้างความผูกพันและความพิเศษที่ใคร ๆ ก็อยากได้ไว้ในมือ

แล้วทำไมของเล่นกล่องเล็ก (ไปจนถึงขนาดใหญ่พิเศษราคาหลักแสน) ถึงทรงพลังขนาดนี้ ?

Art Toy หรือ Designer Toy คือของเล่นสามมิติที่ออกแบบโดยศิลปิน มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ผลิตในจำนวนจำกัด เพื่อกลุ่มนักสะสมและผู้สนใจศิลปะ

เริ่มต้นในช่วงกลางทศวรรษ 1990 และเติบโตทั่วโลก โดยสะท้อนวัฒนธรรมย่อย เช่น Pop Surrealism และ Neo-Pop ทั้งในรูปแบบแฮนด์เมดและอุตสาหกรรม (Sernissi, 2014)

Art Toy จึงถือเป็นงานศิลปะประเภทหนึ่งมากกว่าเป็นของเล่นทั่วไป ในบางกรณีสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมภาพลักษณ์ และสัญลักษณ์ของเมืองในแง่ของการท่องเที่ยวและการสร้างความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรม (Kuntjara, 2021)

ส่วนกล่องสุ่ม หรือ Blind Box เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจุดเด่นอยู่ที่การลุ้นและความตื่นเต้น ผู้บริโภคไม่สามารถรู้ล่วงหน้าว่า จะได้รับสินค้าอะไร จนกว่าจะเปิดกล่อง ทำให้เกิดความรู้สึกคล้าย ๆ กับการลุ้นโชค ผลิตภัณฑ์นี้มักดึงดูดนักสะสม หรือผู้ที่ชื่นชอบของเล่นด้วยการออกแบบที่น่าสนใจและหลากหลาย

การตลาดของกล่องสุ่มใช้ประโยชน์จากความไม่แน่นอนในการสร้างกระแสความสนใจ กระตุ้นการซื้อซ้ำ และเพิ่มความมีส่วนร่วมของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อผูกกับสินค้าไอพี (IP) ที่มีชื่อเสียง กล่องสุ่มจึงกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของอุตสาหกรรมของเล่นและสินค้า เพื่อการสะสมในยุคปัจจุบัน (Ruijing & Jiayi, 2022)

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้กล่องสุ่มได้รับความนิยมคือ กลไกทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “การเสี่ยงโชค” (Gambling Effect) และ “ความคาดหวัง” (Anticipation Effect) เมื่อผู้บริโภคซื้อกล่องสุ่ม พวกเขาอาจรู้สึกเหมือนกำลังเล่นพนันเล็ก ๆ

โดยหวังว่า จะได้สินค้าที่มีมูลค่าสูงกว่าที่จ่ายไป ความตื่นเต้นและความคาดหวังนี้ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจเมื่อเปิดกล่อง แม้ว่าสินค้าในกล่องจะไม่ตรงกับความต้องการก็ตาม (Dinh & Lee, 2021)

นอกจากนี้ ยังมีแนวคิดที่เรียกว่า “FOMO” (Fear of Missing out) หรือความกลัวที่จะพลาดสิ่งที่คนอื่นได้รับ เมื่อผู้บริโภคเห็นว่าคนอื่น ๆ ซื้อกล่องสุ่มและได้รับสินค้าที่คุ้มค่า พวกเขาอาจจะรู้สึกว่า ต้องเข้าร่วมกลุ่มนั้นเพราะกลัวพลาดโอกาสในการได้ของที่ดี ทำให้เกิดพฤติกรรมซื้อซ้ำในกล่องสุ่มต่อไป (Yuqing, 2023)

พิจารณาลึกลงไปยังรายละเอียดของตัวผลิตภัณฑ์ Art Toy : Blind Box หรือ กล่องจุ่ม (เพี้ยนจากคำว่า “สุ่ม”) เราจะพบกระบวนการสื่อสารสร้างคุณค่า โดยใช้การสร้างเรื่องราวและตำนาน (Storytelling and Myth-making) ให้กับผลิตภัณฑ์แต่ละคอลเล็กชั่น

นอกจากนี้ การสื่อสารผ่าน Influencers และการตลาดออนไลน์ ยังช่วยสร้างความนิยมให้กับกล่องสุ่มเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แพลตฟอร์มอย่าง Instagram, TikTok และ YouTube ถูกใช้ เพื่อสร้างกระแสไวรัลและกระตุ้นการซื้อ

พร้อมเน้นประสบการณ์เชิงอารมณ์ เช่น การเปิดกล่องสุ่มต่อหน้าผู้ติดตาม เพื่อเพิ่มความตื่นเต้นและความผูกพันกับคอลเล็กชั่นอย่างมีประสิทธิภาพ