B2B vs B2C ทำไมการตลาดแบบ “emotional” ถึงใช้ไม่ได้ผลในโลกธุรกิจองค์กร
ชวนถอดรหัสความต่างระหว่างการตลาดแบบ B2B และ B2C เมื่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของ “มนุษย์ออฟฟิศ” เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงจากเหตุผลส่วนตัวไปสู่ “ระบบและเหตุผลทางธุรกิจ” พร้อมเปิด 5 แนวทางกลยุทธ์ปั้นแบรนด์ B2B ให้เติบโตอย่างยั่งยืน ชี้ชัดการลงทุนกับทีมขายที่มีประสบการณ์คุ้มค่ากว่าการละเลงงบโฆษณาแบบหว่านแห
แม้หลักการตลาดขั้นพื้นฐานทั่วโลกจะมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของ “มนุษย์” เหมือนกัน แต่เมื่อก้าวเข้าสู่สนามธุรกิจแบบ B2B (Business-to-Business) หรือ B2G (Business-to-Government) วิธีคิดแบบเดิมๆ มักจะใช้ไม่ได้ผล เพราะการตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรนั้นถูกขับเคลื่อนด้วย “เหตุผลทางธุรกิจ” มากกว่า “อารมณ์ความรู้สึก”
อ้างอิงจากบทความ THE ECONOMIC TIMES เขียนโดย Sreeraman Thiagarajan ประธานบริหารของ Agrahyah Technologies ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีด้านภาษาชั้นนำของประเทศอินเดีย ที่จะพาไปถอดรหัสความแตกต่าง พร้อม 5 กลยุทธ์ปั้นแบรนด์ B2B ให้เติบโตอย่างยั่งยืน
ในโลกของ B2C (Business-to-Consumer) สินค้าประเภทเดียวกันอย่างแชมพูหรือรถยนต์ อาจมีแบรนด์ซ้อนแบรนด์ย่อยเพื่อตอบสนองรสนิยมที่หลากหลาย ตั้งแต่ระดับประหยัดไปจนถึงอัลตราลักชูรี ตราบใดที่แบรนด์สร้างความแตกต่างและเข้าถึงมวลชนได้ ก็สามารถครองใจผู้บริโภคได้ไม่ยาก
แต่คำถามที่น่าสนใจคือ
ในเมื่อผู้ซื้อในฝั่ง B2B ก็เป็นมนุษย์คนเดียวกัน ทำไมกระบวนการตัดสินใจซื้อของพวกเขาถึงเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงเมื่อต้องซื้อของเข้าบริษัท ?
ถอดรหัส ‘พฤติกรรมซื้อ’ ผ่านเคสเครื่องกรองน้ำ
ลองจินตนาการถึง “คุณ X” พนักงานฝ่ายธุรการวัย 43 ปี ในบริษัทการเงินแห่งหนึ่งที่เมืองมุมไบ เขากำลังประเมินว่าจะเลือกซื้อเครื่องกรองน้ำยี่ห้อไหนมาติดที่ออฟฟิศระหว่างแบรนด์ A B และ C ซึ่งทั้งสามแบรนด์มีประสิทธิภาพ ฟีเจอร์ ราคา และรูปลักษณ์ใกล้เคียงกันทั้งหมด
- เมื่อซื้อเข้าบ้าน คุณ X อาจเลือกแบรนด์ A เพราะความรู้สึกส่วนตัว เชื่อมั่นในภาพลักษณ์แบรนด์ หรือมองเรื่องความคุ้มค่าและอารมณ์ความรู้สึกของคนในครอบครัวเป็นหลัก
- เมื่อซื้อเข้าออฟฟิศ คุณ X อาจต้องทิ้งความชอบส่วนตัว แล้วเลือกแบรนด์ B แทน เหตุผลเพราะว่า “ออฟฟิศมีสัญญาบริการซ่อมบำรุงรายปี (AMC) กับแบรนด์ B อยู่แล้วสำหรับเครื่องกรองน้ำอีก 3 เครื่องเดิม” การเลือกแบรนด์ B ทำให้บริษัทไม่ต้องเสียเวลาหาซัพพลายเออร์รายใหม่มารันระบบเอกสาร
หัวใจสำคัญคือคำว่า ‘Integration’ หรือ การผสานรวมเข้ากับระบบเดิม
การตัดสินใจซื้อของ B2B จะอิงกับพารามิเตอร์ที่เป็นเหตุเป็นผล เช่น ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ความคุ้มค่าด้านต้นทุน การเชื่อมต่อระบบ และความสามารถในการขยายผลในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเครื่องกรองน้ำราคาหลักพัน หรือซอฟต์แวร์องค์กรราคาหลักล้าน วิธีคิดก็คงไม่ต่างกัน
5 กลยุทธ์ ปั้นแบรนด์ B2B โตจริง ไม่หลงทาง
สำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาดที่กลุ่มเป้าหมายหลักคือองค์กร นี่คือ 5 แนวทางในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต
- Branding Elements ปูพื้นฐานให้เป๊ะและเร็ว
สิ่งพื้นฐานอย่างเว็บไซต์ พอร์ตโฟลิโอ แฟ้มนำเสนอผลงาน และข่าวประชาสัมพันธ์ (PR) ที่มีคุณภาพ ถือเป็น “ปัจจัยสุขอนามัย” คือไม่มีไม่ได้ และต้องทำออกมาให้ดี น่าเชื่อถือ และรวดเร็วที่สุดเพื่อสร้าง First Impression - Advertising โฆษณาหว่านแหอาจได้ผลลัพธ์เป็นศูนย์
ในโลก B2B การทุ่มงบซื้อโฆษณาหน้าเต็มในหนังสือพิมพ์ หรือการยิงแอดโซเชียลมีเดียแบบหว่านกระจายอาจสูญเปล่า เพราะคุณรู้อยู่แล้วว่าต้องการคุยกับ “ใคร” เปลี่ยนงบโฆษณาไปลงทุนกับ การเข้าร่วมหรือเป็นสปีกเกอร์ในงานอีเวนต์อุตสาหกรรม การออกบูธนิทรรศการเฉพาะกลุ่ม หรือการเข้าเป็นสมาชิกสมาคมการค้าต่างๆ มูลค่าดีลที่ต่างกันลิบลับ ลูกค้า B2B รายเดียวอาจมีมูลค่ามากกว่าลูกค้า B2C รวมกันนับหมื่นราย - Accomplishments & Affiliations ใช้ผลงานและสายสัมพันธ์สร้างความน่าเชื่อถือ
หากผลงานที่ผ่านมาของคุณดีจริง จงลงทุนสร้าง Case Study, วิดีโอพรีเซนเทชันคุณภาพสูง หรือบล็อกที่รวบรวมรีวิวจากลูกค้าเก่า (แบบเดียวกับที่ AWS หรือ ABB ทำ) แต่ถ้าคุณเป็น “มือใหม่” ที่ยังไม่มีผลงานมากนัก จงใช้ สายสัมพันธ์หรือตราประทับ (Affiliation) มาช่วย เช่น การโชว์โปรไฟล์นักลงทุน, ที่ปรึกษา, ตราประทับจาก Startup Accelerator หรือประสบการณ์รวมของทีมงาน เพื่อพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นว่าคุณไม่ใช่บริษัทที่จะปิดตัวหนีไปง่ายๆ - Don’t get dragged by jargons อย่าหลงกระแสคำศัพท์หรูหรา
Performance Ads Native Ads หรือ Influencer Marketing… เทรนด์การตลาดมีมาใหม่เรื่อยๆ แต่ธุรกิจ B2B ของคุณอาจไม่ได้จำเป็นต้องใช้มัน สิ่งที่ควรทำ คือ มองหากลยุทธ์ที่เชื่อมคุณเข้ากับผู้มีอำนาจตัดสินใจโดยตรง สำหรับบริษัทเกิดใหม่ การทำ Proof-of-Concept (PoC) หรือการทดลองระบบให้ลูกค้ารายใหญ่ดูฟรีเพื่อพิสูจน์ศักยภาพ มีความคุ้มค่าและให้ ROI สูงกว่าการเอาเงินไปละเลงกับค่าแอดโฆษณาถึง 100 เท่า - Simplify your Go-To-Market บีบเป้าหมายให้แคบ-ชัดเจน
อย่าตั้งเป้าหมายแบบกว้างๆ และคลุมเครือ เช่น “จะเจาะกลุ่มบริษัทที่มีรายได้เกิน 5,000 ล้านบาทให้ได้ทุกบริษัท” แต่จงทำให้แคบและเฉพาะเจาะจง เช่น “ไตรมาสนี้เราต้องการปิดดีลกับกลุ่มธนาคารให้ได้ 3 แห่ง” ยิ่งกลุ่มเป้าหมายชัดเจน โอกาสปิดการขายยิ่งสูง และที่สำคัญในโลก B2B คือ เมื่อคุณได้ลูกค้าแบรนด์หนึ่งในอุตสาหกรรมนั้นมาแล้ว ประตูสู่บริษัทคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันจะเปิดออกตามมาเอง
ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดและการสร้างแบรนด์แบบ B2B หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องผูกติดอยู่กับ “ยอดขายและการพัฒนาธุรกิจ” การเติบโตของมูลค่าแบรนด์ (Brand Equity) ในโลกธุรกิจองค์กรอาจไม่ได้เกิดขึ้นจากสโลแกนที่สวยหรู หรือแคมเปญไวรัลชั่วข้ามคืน แต่เกิดจาก ประวัติผลงานที่ส่งมอบได้จริงอย่างต่อเนื่อง (Sustained Track Record) ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญที่ไม่มีทางลัดใดๆ สามารถทดแทนได้