SMEs ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง ‘คูปองส่วนลด’ บิดเบือนกลไกราคา

แม้ว่าค่าธรรมเนียมการขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์จะเป็น “ต้นทุน” ที่หนักหนาสำหรับแบรนด์สินค้า และพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ทั้งหลาย แต่นั่นอาจไม่ใช่ต้นตอของปัญหาที่ทำให้ผู้ค้าจำนวนไม่น้อยอยู่ในสภาวะ “ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง”

ปรับแล้วปรับอีก

“วิรุฬกิจ รัตนศิรประภา” ผู้จัดการทั่วไป “มั่นคงแกดเจ็ต” ตัวแทนจำหน่ายสินค้าไอที กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันต้นทุนค่าใช้จ่ายสำหรับการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น ค่าธรรมเนียมการขาย, ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม และผ่อนชำระ โดยรวมพุ่งสูงถึง 25-28% (ไม่รวมค่าโฆษณา)

กรณี “ช้อปปี้” ประกาศปรับขึ้นค่าธรรมเนียมรอบล่าสุดก็น่าจะทำให้ค่าใช้จ่ายร้านค้าเพิ่มขึ้นไปถึง 30% ขณะที่ราคาต้นทุนสินค้าที่ได้จากแบรนด์ต่าง ๆ อยู่ที่ 25-30% เมื่อหักค่าธรรมเนียมไปจึงเหลือกำไรบางมาก บ้างก็ขายแล้วขาดทุนทันที

“สมมติทำยอดขายได้เดือนละ 10 ล้านบาท แพลตฟอร์มหักเงินไปแล้ว 2.5 ล้านบาท หลังหักต้นทุนสินค้าและส่วนอื่น ๆ เหลือกำไรจากการขายออนไลน์ แค่ 5 แสนบาท ไม่เพียงพอกับค่าใช้จ่าย และเงินเดือนพนักงาน หรือต่อให้แพลตฟอร์มมีโปรแกรมออกมาช่วยเรื่องค่าธรรมเนียม ก็เหมือนย้ายค่าใช้จ่ายไปใส่ที่ต้นทุนในตัวอื่นมากกว่า คิดแล้วยังต้องจ่ายเท่า ๆ เดิมอยู่ดี”

และว่าที่ผ่านมาปรับตัวหลายอย่าง เพื่อเอาชีวิตรอดจากต้นทุนการขายที่เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการลดขนาดองค์กร ด้วยการปลดพนักงานทีมออนไลน์ออกครึ่งหนึ่ง จากที่เคยมี 30 คน เหลือแค่ 15 คน เป็นต้น เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายฝั่งออนไลน์ที่บวมขึ้นเรื่อย ๆ

รวมถึงต้องปรับขึ้นราคาสินค้า แม้ว่ายอดขายในแง่จำนวนชิ้นจะลดลง แต่ก็ทำให้พอมีกำไรมาครอบคลุมค่าใช้จ่าย ทั้งยังปรับโฟกัสมาขายหน้าร้าน เพื่อกระจายความเสี่ยง และลดการพึ่งพาแค่ช่องทางออนไลน์

“หน้าร้านเน้นขายสินค้าไฮเอนด์ หรือสินค้าที่ไม่มีการแข่งขันดุเดือดบนแพลตฟอร์ม ซึ่งการปรับกลยุทธ์มาทางออฟไลน์ทำให้สัดส่วนรายได้จากหน้าร้านเป็น 30% ออนไลน์ 70% จากที่แต่เดิมออนไลน์ครองสัดส่วนกว่า 90%”

สะท้อนปัญหา “คูปองส่วนลด”

“วิรุฬกิจ” บอกด้วยว่า ปัญหาจริง ๆ ไม่ได้อยู่ที่แพลตฟอร์มเก็บค่าธรรมเนียมแพง แต่อยู่ที่การ “บิดเบือน” โครงสร้างราคาด้วยการแจก “คูปองส่วนลด” มหาศาล ยิ่งลดเยอะมากแทบจะเท่ากับต้นทุนของสินค้า 

ผลคือผู้บริโภคเสพติดการซื้อผ่านแพลตฟอร์ม เพราะราคาถูกกว่าหน้าร้าน ขณะที่ร้านค้าไม่สามารถหนีไปขายผ่านช่องทางออฟไลน์ หรือเว็บไซต์ของตนเองได้ เพราะไม่มีทางทำราคาแข่งกับ “แพลตฟอร์ม” ได้เลย อีกทั้งยังต้องร่วมรับภาระจาก “คูปอง” เหล่านี้ด้วย โดยแพลตฟอร์มหักส่วนแบ่งประมาณ 8% ต่อออร์เดอร์ เพื่อนำไปชดเชยเป็นค่าคูปอง

“ถ้าโครงสร้างราคาไม่ถูกบิดเบือนจากคูปอง ต่อให้แพลตฟอร์มขึ้นค่าธรรมเนียมไปถึง 50% เราก็ยังอยู่รอดได้ หรือแก้สถานการณ์ด้วยการนำของไปขายที่ช่องทางอื่นก็ได้ แต่ทุกวันนี้ เกิดภาพที่ผู้ประกอบการขายไปบ่นไป รู้ว่าต้องแบกต้นทุนขนาดไหน แต่ก็ออกจากระบบของแพลตฟอร์มไม่ได้ เพราะลูกค้าอยู่ในนั้น”

ผู้จัดการทั่วไปร้านมั่นคงแกดเจ็ต ทิ้งท้ายด้วยว่า หากภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต้องการแก้ไขปัญหานี้จริง ๆ ควรพุ่งเป้าไปที่การออกมาตรการควบคุม “การแจกคูปอง” ของแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อไม่ให้บิดเบือนกลไกราคาจนทำลายโครงสร้างของตลาด แทนที่จะไปแก้ปัญหาเรื่องค่าธรรมเนียมเพียงอย่างเดียว