SB ปรับใหญ่ในรอบ 50 ปี “เราไม่ได้ขายแค่เฟอร์นิเจอร์”

สัมภาษณ์พิเศษ

โควิด-19 ถือเป็นวิกฤตเลวร้ายครั้งแรกในชีวิตของใครหลายคน รวมถึงอีกหลายธุรกิจ การปรับตัวให้เร็วและแรงจึงเป็นทางออกที่ดีและท้าทายที่สุด ซึ่งผู้ประกอบการเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ ค่ายเอสบีฯก็เช่นกันที่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในรอบ 50 ปี เพื่อนำพาองค์กรให้อยู่รอดปลอดภัย

ธัญญรักข์ ชวาลดิฐ กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท เอสบี เฟอร์นิเจอร์ ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลให้ต้องล็อกดาวน์ประเทศและบางจังหวัด ทำให้ทุกอย่างหยุดชะงัก

ขณะที่ธุรกิจกำลังไปได้สวย โชว์รูมทุกแห่งต้องปิดชั่วคราว ทำให้ลูกค้าไม่สามารถเข้ามาเลือกซื้อของตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ได้เหมือนเดิม ช่วงนั้นพนักงานขายนับพันชีวิตที่อยู่หน้างานต่างว่างจากงาน

ทั้งนี้ ความต้องการของผู้บริโภคยังมีอยู่จากการที่ลูกค้าติดต่อเข้ามายังช่องทางต่าง ๆ อาทิ Line Official ซึ่งความตั้งใจเดิมจะทำเป็นช่องทางบริการหลังการขาย จึงมองเห็นโอกาสและปรับช่องทางเหล่านี้ พร้อมปรับพนักงานหน้าโชว์รูมที่ว่างงานมาเป็น “แอดมิน” รับลูกค้าผ่านการขายในช่องทางออนไลน์

แม้เฟอร์นิเจอร์จะเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องมาลองและตัดสินใจซื้อเอง ณ จุดขาย แต่ปัญหาโควิด-19 ทำให้เราพบว่า ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าจากความต้องการใช้งานจริงได้ แม้สินค้าเหล่านั้นจะมีราคาสูง

เช่น เตียงปรับระดับสำหรับผู้สูงอายุ, โต๊ะทำงานปรับระดับ แม้กระทั่งเก้าอี้นวด เพราะร้านสปา ร้านนวดต้องปิดบริการ (ชั่วคราว) จากการเก็บข้อมูลพบว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มดังกล่าว เพราะความน่าเชื่อถือของแบรนด์และคุณภาพที่การันตี

ซึ่งกลยุทธ์ของ SB หลังเกิดโควิด-19 เรามุ่งขายผ่านออนไลน์ทุกช่องทาง อาทิ เว็บไซต์, มาร์เก็ตเพลซ, โซเชียลมีเดีย ฯลฯ จากเดิมสัดส่วนรายได้จากออนไลน์แค่ 5% แต่ตอนนี้ยอดขายผ่านออนไลน์เพิ่มเป็น 40% แล้ว เราจึงมุ่งและจริงจังกับการพัฒนางานขายในออนไลน์ พร้อมจัดตั้งทีมงานดูแลอย่างจริงจัง

การปรับตัวครั้งใหญ่ในรอบ 50 ปี

ธัญญรักข์กล่าวว่า ปีนี้ครบรอบปีที่ 50 ของเอสบีฯ แต่ด้วยสถานการณ์มองว่า ปีนี้ไม่เหมาะที่จะจัดกิจกรรมใด ๆ ขอดูปีหน้าอาจจะเหมาะ และจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของเรามี 3 ช่วง

1.ปี 2548 – การเปลี่ยนจากร้านเฟอร์นิเจอร์ในห้างสรรพสินค้าสู่โชว์รูมสแตนด์อะโลนขนาดใหญ่ เวลานั้นเกิดจากทิศทางของตลาดเฟอร์นิเจอร์เปลี่ยนไป การให้ผู้บริโภคสามารถเดินเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่มีขนาดใหญ่และหลากหลายรูปแบบเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้ไม่สามารถจัดแสดงสินค้าที่มีทั้งหมดในพื้นที่ที่จำกัด ประกอบกับต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ต่อตารางเมตรเป็นสิ่งที่ทำให้เกิด เอสบี ดีไซน์ สแควร์ จนถึงปัจจุบัน

2.ปี 2554 – แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกรายใหญ่โดดเข้ามาเล่นในประเทศไทย ซึ่งในเวลานั้นทำให้เป็นความท้าทายของบริษัทเราอย่างมาก เนื่องจากเราต้องวางแผนรับมือสร้างข้อแตกต่างและจุดแข็งในการแข่งขัน

โดยในปีดังกล่าวนั้น บริษัทได้เพิ่มความหลากหลายของสินค้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการด้วยการเปิดตัวแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไลฟ์สไตล์พร้อมกันถึง 12 แบรนด์ จับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน รวมถึงความครบวงจรในการให้คำปรึกษา ออกแบบ และติดตั้ง แบบเบ็ดเสร็จ

3.ปี 2563 – การแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นบทพิสูจน์สำคัญที่ทำให้เราต้องกลับมาคิดทบทวนอย่างหนักจากช่องทางหน้าโชว์รูมที่สร้างรายได้หลักกลับกลายเป็น 0 ประกอบกับการแข่งขันของโลกออนไลน์ที่ไร้พรมแดน มีผู้เล่นรายย่อยและผู้เล่นต่างชาติ ทำให้ทิศทางของธุรกิจเปลี่ยนไปทั้งหมด ซึ่งส่งสัญญาณมาตั้งแต่ก่อนเกิดโควิด-19 มาระยะหนึ่งแล้ว และชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งเราปรับตัวมาโดยตลอด

“เราทำความเข้าใจกับทีมงานมาตลอด ทุกคนต้องปรับตัวนะ เอสบีฯเหมือนสิงโตเจ้าป่าที่ต้องต่อสู้กับฝูงฮายีน่า เจอการแข่งขันทุกรูปแบบ จึงต้องไม่คิดแบบเป็นสิงโตตัวเดียว แต่ต้องดึงเอาจุดแข็งของทุกส่วนในองค์กรมารวมเป็นหน่วยธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทุกอย่างในที่เดียว”

เอสบี เฟอร์นิเจอร์ ไม่ใช่บริษัทขายเฟอร์นิเจอร์

เราได้เริ่มต้นหน่วยธุรกิจ “คอนโด โซลูชั่น” ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในการตกแต่งคอนโดมิเนียมครบวงจร ตั้งแต่พื้น, ผนัง, สายไฟ, ไฟส่องสว่าง, ผ้าม่าน, วอลเปเปอร์, เฟอร์นิเจอร์ เป็นโซลูชั่นสำหรับลูกค้าในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นงานบิวต์-อิน หรืองานสั่งผลิต รวมถึงเฟอร์นิเจอร์ลอยตัว โดยปรับวิธีการสื่อสารไปยังลูกค้าอย่างชัดเจนในโซลูชั่นที่เราสามารถดำเนินการให้อย่างครบวงจร

ต่อมา ทิศทางความต้องการของผู้บริโภคในความเป็นตัวเอง หรือ personalization จึงได้เปิดหน่วยธุรกิจ Zelection Built-in จับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง มีความต้องการวัสดุและสีสันตามความต้องการของตัวเอง โดยได้มีการวิจัยและพัฒนาโครงสร้างกึ่งสำเร็จรูปที่ใช้ปรับพื้นผิวผนังหน้างาน หรือที่เราเรียกว่า Smart Structure System เพื่อตอบโจทย์ดังกล่าว รวมถึงแก้ปัญหาการตกแต่งบ้านที่ใช้ระยะเวลานานหลายเดือนให้เหลือเพียงสัปดาห์

ทั้งยังมีอีกหน่วยธุรกิจอย่าง SB Built ซึ่งเป็นหน่วยธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคระดับกลาง-บน หรือ premuim mass โดยใช้โครงสร้างเฟอร์นิเจอร์มาตรฐาน แต่เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสามารถเลือกตามแบบที่มีผสมผสานกัน

“ถ้าเราคิดว่าเราเป็นบริษัทขายเฟอร์นิเจอร์เพียงอย่างเดียว วันนี้อาจจะไม่ตอบโจทย์ลูกค้าแล้ว และอาจจะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าแทนเรา แต่เมื่อเราเปลี่ยนเป็นบริษัทที่มอบโซลูชั่นให้กับลูกค้า เราจะค้นพบการพัฒนาอย่างไม่สิ้นสุด”

โลกธุรกิจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ประสบการณ์ทำให้เราเรียนรู้ว่า เราทำงานเหมือนเดิมไม่ได้อีกแล้ว การเปลี่ยนแปลงถือเป็นสิ่งสำคัญ ลูกค้าหาข้อมูลบนออนไลน์ ฉะนั้นถ้าลูกค้ามาที่หน้าโชว์รูม เราต้องคิดละเอียดและช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ทันที เพื่อปิดการขายให้ได้

ธัญญรักข์กล่าวว่า นักการตลาดของบริษัทอาจจะให้น้ำหนักความสำคัญไปช่องทางที่มีสัดส่วนเยอะกว่าเป็นปกติ แต่ตอนนี้เราต้องปรับความคิดเป็น ช่องทางออนไลน์ มีอัตราเติบโตปีละหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ ดังนั้น ในทุกวันสำคัญบนมาร์เก็ตเพลซ อาทิ 11.11 หรือ 12.12 ต้องเตรียมตัวนานนับเดือนในการวางแผนการขาย เตรียมสต๊อกสินค้าเพื่อวันนั้นวันเดียว ห้ามเสียโอกาส ห้ามพลาดเด็ดขาด

ปัจจุบันเรามีพนักงาน 4,000 คนที่ต้องดูแลและเติบโตไปด้วยกัน จากมูลค่าตลาดรวมแสนล้านบาท ดังนั้น การเชื่อมโยงโลกออนไลน์กับออฟไลน์ต้องเกิดขึ้น ระหว่างโลกสองโลก “โซลูชั่น” จึงเป็นจุดแข็งสำคัญในทุกช่องทางนับจากนี้