หนุ่มใหญ่ญี่ปุ่น เนื้อหอมสุด ๆ เครื่องสำอางรุมตอม ตลาดใหม่มาแรง

Market move

แม้จะดูไม่น่าเชื่อ แต่ชายวัยกลางคนอายุ 30-50 ปี กำลังกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแบรนด์สินค้าความงามสัญชาติญี่ปุ่นรายใหญ่อย่าง ชิเซโด้ หลังผลวิจัยการตลาดและการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคหลายสำนักชี้ตรงกันว่า ชายวัยกลางคนหันมาสนใจสุขภาพผิวโดยเฉพาะผิวหน้า และเริ่มใช้สินค้าความงามรูปแบบต่าง ๆ แม้แต่การเขียนคิ้ว รวมถึงหลายคนใช้ผลิตภัณฑ์ความงามบ่อยกว่าผู้หญิงอีกด้วย

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” รายงานถึงเทรนด์ใหม่นี้ว่า ชายวัยกลางคนชาวญี่ปุ่นหันมาสนใจใช้สินค้าความงามและเครื่องสำอางกันมากขึ้น จนอาจเรียกได้ว่าเป็นนิวนอร์มอล ทั้งนี้เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับริ้วรอยและจุดด่างดำบนใบหน้า รวมถึงต้องการสร้างความประทับใจในสถานที่ทำงาน

โดยสถาบันความงามฮอต แอนด์ เป๊ปเปอร์ ได้สำรวจชายชาวญี่ปุ่น 6,600 คน เมื่อปี 2563 พบว่า จำนวนผู้ชายที่จะใช้เงินกับสินค้าความงามเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มอายุ โดยปัญหาริ้วรอยและจุดด่างดำบนใบหน้าเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจสูง ทั้งกลุ่มวัย 40-50 ปี ซึ่งสนใจเรื่องนี้ในสัดส่วน 19% ส่วนกลุ่มอายุ 30 ปี มีผู้สนใจ 16%

เช่นเดียวกับการซื้อหาสินค้าความงามที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยกลุ่มตัวอย่าง 7% ระบุว่า ซื้อรองพื้นหรือคอนซีลเลอร์มาใช้ เพิ่มขึ้นจากสัดส่วน 5-6% เมื่อปี 2562 สำหรับเหตุผลของการหันมาใช้สินค้าความงามและเครื่องสำอางนั้น 28% ของกลุ่มอายุ 40 ปีกล่าวว่า เป็นเพราะอยากให้ยังดูหนุ่ม ส่วนอีก 24% ระบุว่า ต้องการสร้างความประทับใจในที่ทำงาน

ไปในทิศทางเดียวกับผลสำรวจของแบรนด์สินค้าความงามไฟอิซึมxทรี (Fiveism x Three) ที่พบว่า ช่วงสถานการณ์โรคระบาดปี 2563-2564 ผู้ชายที่ใช้เครื่องสำอางอยู่แล้ว มีการใช้งานถี่กว่าผู้หญิง แม้จะอยู่ในช่วงทำงานที่บ้านก็ตาม

ผลสำรวจเหล่านี้ กระตุ้นให้แบรนด์เครื่องสำอางรายใหญ่อย่าง “ชิเซโด้” หันมาจับเทรนด์นี้ ด้วยการส่งแคมเปญการตลาดที่มุ่งจับบรรดาหนุ่มใหญ่เป็นการเฉพาะออกมา

โดยยักษ์ความงามจัดรายการพิเศษเชิญเมกอัพอาร์ติสต์ชื่อดังมาแต่งหน้าให้กับพนักงานชายวัยกลางคนในบริษัท พร้อมเปรียบเทียบความแตกต่างก่อน-หลัง เผยแพร่ผ่านทางแพลตฟอร์มออนไลน์ หวังกระตุ้นและจูงใจให้หนุ่มใหญ่วัย 40 ปี หันมาใช้เครื่องสำอาง ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี มีลูกค้าผู้ชายวัย 30-40 ปี แสดงความสนใจทดลองใช้สินค้าความงามมากขึ้น

ทั้งนี้เดิมชิเซโด้เคยมีความพยายามเจาะกลุ่มนักศึกษาจบใหม่และคนเริ่มทำงานวัย 20 ปี ด้วยประเด็นเรื่องการสมัครงานมาแล้ว แต่ครั้งนี้แคมเปญนี้ถือเป็นครั้งแรกที่จับกลุ่มชายอายุเยอะ

“ทาดาชิ ฮาราดะ” ช่างผมและเมกอัพอาร์ติสต์ของชิเซโด้ กล่าวว่า ที่ผ่านมาแม้ผู้ชายวัย 40 อัพจะสนใจเรื่องสินค้าความงาม แต่มักไม่ทราบว่าจะรับมือกับปัญหาที่มาพร้อมกับอายุของตนอย่างไร การแต่งหน้าให้กับพนักงานชายครั้งนี้จึงตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้ตรงจุด

นอกจากธุรกิจสินค้าความงามแล้ว ด้านร้านเสริมสวยและร้านทำผมเองยังได้อานิสงส์จากเทรนด์นี้ด้วยเช่นกัน “ทาคุมิ เท็ตสึกะ” ซีอีโอของอิเคะเมน เซซาคุโช ร้านเสริมความงามสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ ซึ่งตั้งอยู่ในกรุงโตเกียว กล่าวว่า ช่วงเริ่มกิจการเมื่อปี 2561 นั้น ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่นอายุ 10 กว่าถึงอายุ 20 ปี ที่ชื่นชอบแฟชั่นและต้องการเลียนแบบดาราที่ตนชอบ แต่ช่วง 18 เดือนหลังนี้ลูกค้าที่เป็นพนักงานออฟฟิศ อายุ 30 ปี เพิ่มมากขึ้นอย่างชัดเจน ส่วนใหญ่มาตามคำแนะนำของแฟนหรือภรรยา

ในขณะที่ลูกค้าของร้านรายหนึ่งซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจส่วนตัว ระบุว่า การใช้บริการร้านเสริมสวยสำหรับผู้ชาย ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้การพบปะลูกค้าหรือคู่ค้า รวมถึงได้เรียนรู้การใช้เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว อย่างคอนซีลเลอร์และโลชั่นต่าง ๆ อีกด้วย

“เชื่อว่าเทรนด์นี้เป็นผลจากการประชุมทางไกลในช่วงล็อกดาวน์ ทำให้ผู้ชายหลายคนมีโอกาสได้เห็นหน้าตาตนเองบนจอคอมพิวเตอร์เป็นเวลานาน จนเริ่มเกิดความกังวลเกี่ยวกับปัญหาริ้วรอยต่าง ๆ ขึ้นมา” ทาคุมิ เท็ตสึกะ กล่าว

หากข้อสันนิษฐานนี้เป็นจริงก็มีโอกาสที่จะได้เห็นเทรนด์นี้ในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกด้วยเช่นกัน และอาจทำให้กลุ่มหนุ่มใหญ่กลายเป็นลูกค้าหลักอีกกลุ่มของวงการความงามในอนาคตอันใกล้นี้ก็เป็นได้