มาม่า กางแผนปี’69 ผ่าทางตันตลาดแมสอิ่มตัว ดัน “มาม่า OK” หัวหอกสร้าง New S-Curve ขยายมาร์เก็ตแชร์ “อาณาจักรมาม่า” ทิ้งห่างคู่แข่งเกิน 50% พร้อมพลิกโฉมแบรนด์รอบ 54 ปี สู่ Fandom Marketing ดึงทัพอินฟลูฯ เจาะ Gen Z สู้ศึก Attention Economy เดินหน้าอัด NPD ย้ำแชมป์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเบอร์ 1 ตลอดกาล
นายเพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่สำเร็จรูป มาม่า และมาม่า OK กล่าวว่า ปัจจุบันตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนั้น เซ็กเมนต์แมสเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว โดยอัตราการบริโภคของคนไทยทรงตัวอยู่ที่ 54-55 ซอง/คน/ปี ขณะที่ “มาม่า” มีส่วนแบ่งตลาดในเซ็กเมนต์ระดับแมสสูงเกิน 50% แล้ว จึงท้าทายมากที่จะสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้อีก
แตกต่างจากเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมที่ “มาม่า OK” ยังมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 30% แม้จะเป็นเบอร์ 1 แต่ยังมีช่องว่างเติบโตได้มากกว่าเซ็กเมนต์แมส
ด้วยสถานการณ์นี้ New S-Curve ที่จะมาสร้างการเติบโตจึงอยู่ที่เซ็กเมนต์พรีเมี่ยม โดยบริษัทจะใช้มาม่า OK เป็นหัวหอกสำคัญ พร้อมวางเป้าหมายชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 30% เป็น 50% เท่ากับแบรนด์หลัก
“เป้าหมายนี้ถือว่าท้าทาย เพราะต้องแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มอีกถึง 15-20% และคู่แข่งไม่ได้จำกัดเพียงแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเท่านั้น แต่หากทำสำเร็จจะช่วยให้อาณาจักรมาม่ามีส่วนแบ่งตลาดทิ้งห่างคู่แข่งออกไประดับ 51-54% โดยกลยุทธ์สำคัญคือการรุกหนักด้านการพัฒนาสินค้าใหม่ หรือ New Product Development-NPD”
โดยจะเดินหน้ากลยุทธ์ทั้งสินค้า และการสื่อสารที่ก้าวข้ามกรอบแนวคิดเดิม ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างและการจดจำ เนื่องจากปัจจุบันการแข่งขันและคู่แข่ง ไม่จำกัดเฉพาะแบรนด์บะหมี่กึ่งด้วยกัน แต่อยู่ใน TikTok, แฟนด้อม, พ็อปคัลเจอร์ และคอนเทนต์ไวรัล สะท้อนจากทุกวันนี้เส้นแบ่งระหว่างดารา นักร้อง ครีเอเตอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์ มีความทับซ้อนกันหมด ดังนั้นเลยต้องเลือกคนที่เข้าได้กับทุกโลก ไม่ใช่แค่โลกโฆษณา
ปี’69 ระดมสินค้าใหม่ 10 SKUs
ตามแนวทางนี้ ในปี 2569 จะระดมส่งบะหมี่กึ่งรสชาติใหม่ ทั้งมาม่า OK และเส้นอื่น ๆ ออกสู่ตลาดไม่ต่ำกว่า 10 SKUs เพื่อสร้างความตื่นเต้นและกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้ออย่างต่อเนื่อง รวมถึงขยายฐานลูกค้า จากวัยรุ่นให้ครอบคลุมผู้ใหญ่และคนทำงานที่มีกำลังซื้อและต้องการรสชาติที่แตกต่าง แก้ความเข้าใจผิดที่ว่า บะหมี่กึ่งแบบพรีเมี่ยมนั้นจำกัดแค่วัยรุ่นเท่านั้น
ส่วนแนวโน้มตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปี’69 นั้น มั่นใจว่าจะยังมีดีมานด์ เนื่องจากตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีความพิเศษ โดยเป็นสินค้าที่มีความยืดหยุ่นสูง สะท้อนจากเมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคก็ยังทานเพราะประหยัด หรือเศรษฐกิจดี ผู้บริโภคก็ทานเพราะความอร่อยและความสะดวก
ยกระดับ Influencer Marketing
นายเพชรกล่าวต่อไปว่า ด้านการสื่อสารจะยกระดับการใช้ Influencer Marketing ไปอีกขั้น ให้มากกว่าการจ้างคนดังมาถือสินค้า แต่จะเลือกคนที่มี Vibe หรือเคมีที่ตรงกับแบรนด์
ประเดิมด้วยการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์พร้อมกัน 6 คน ในโปรเจ็กต์ “MAMACREW” นำทีมโดย “อิ้งค์-วรันธร” และ “นนท์-ธนนท์” ศิลปินขวัญใจคนรุ่นใหม่ ร่วมด้วย “แก๊งเสือร้องไห้” คอนเทนต์ครีเอเตอร์ระดับท็อป เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย และสร้างแรงกระเพื่อมในตลาดให้เกิดขึ้นในวงกว้าง
เหตุผลเบื้องหลังการเลือกพรีเซ็นเตอร์ 6 คนนี้ เพราะมาม่าไม่ได้มองพรีเซ็นเตอร์เป็นเพียงหน้าตาของแบรนด์ แต่มองในฐานะ Community Catalyst หรือตัวกลางที่จะพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างเป็นธรรมชาติ
โดยความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนอย่างอิ้งค์และนนท์ ผสานกับการสื่อสารที่เข้าถึงง่ายของแก๊งเสือร้องไห้ จะสะท้อนความเป็น “มนุษย์จริง” ที่จับต้องได้ และจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของ MAMACREW ได้ไม่ยาก ซึ่งสะท้อนวิธีคิดใหม่ของทีมเบื้องหลังที่ต้องการปรับลุกแบรนด์ให้ดูสนุก สดใหม่ และเป็นกันเองมากยิ่งขึ้น
“การร่วมงานกับศิลปินอย่าง อิ้งค์ และนนท์ ก็ยังถือเป็นกลยุทธ์ Cross-Pollination ที่ช่วย Cross ฐานแฟนคลับ และ Refresh แบรนด์ให้ดูทันสมัย เข้าถึง Gen Z ได้ง่ายขึ้น โดยไม่ทิ้งฐานลูกค้าเก่าที่มีความคุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว”
คืนความผูกพันด้วยดนตรี
สำหรับอีเวนต์ในปี 2569 จะมี Music Marketing เป็นเสาหลัก ซึ่งจะเป็น Music Marketing ยุคใหม่ ที่มากกว่าเพียงแปะโลโก้แบรนด์บนเวทีงานคอนเสิร์ต แต่ต้องพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ความสนุกด้วย
โดยอาศัยเปิดแนวทางการทำงานกว้างขึ้น ทั้ง Music Marketing, การ Collaboration แบบไร้กรอบ ไปจนถึงการเปิดรับครีเอเตอร์ทุกสไตล์ พร้อมความเชื่อเดียวกันว่า ไอเดียที่คนอื่นคิดว่า “เป็นไปไม่ได้” มักเป็นไอเดียที่มาม่าอยากทำที่สุด
จึงนำมาสู่แคมเปญ “Sound of Flavours” ภายใต้โจทย์ “ถ้ารสชาติมีเสียง มันจะดังแบบไหน ?” ซึ่งโปรเจ็กต์นี้ได้ “โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” มาร่วมตีความรสชาติออกมาเป็นอัลบั้ม 4 เพลง 4 อารมณ์
ประเดิมด้วยซิงเกิลแรก “นิดนึงพอ” ขับร้องโดย “อิ้งค์-วรันธร” ตัวแทนสื่อความคิดถึงและความอบอุ่น
“แคมเปญนี้เราไม่ได้ทำเพื่อยอดขาย แต่ทำเพื่อคืนความรู้สึกให้แบรนด์ ผ่านเสียงที่พาคนไทยกลับสู่ช่วงเวลาที่ผูกพันกับมาม่า ตั้งแต่เสียงน้ำเดือดจนถึงความอบอุ่นบนโต๊ะอาหาร ทำให้ Sound of Flavours ไม่ใช่แค่แคมเปญ แต่คือ เสียงของชีวิตที่ก้องอยู่ในใจทุกเจเนอเรชั่น”
พร้อมกันนี้จะเป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ตแบบเข้มข้น เพื่อแย่งชิงพื้นที่ความสุขในใจผู้บริโภค หรือการเป็นแบรนด์เลิฟ (Brand Love) หลังปี’68 มาม่าเป็นสปอนเซอร์คอนเสิร์ตไปแล้วกว่า 48 งาน