ยุคที่ใคร ๆ ก็ดู ‘ละครแนวตั้ง’ โอกาสของ ‘แบรนด์’ อยู่ตรงไหน

“ละครแนวตั้ง” (Micro Drama) หรือที่คนไทยเรียกติดปากว่า “ละครคุณธรรม” เป็นหนึ่งในประเภทคอนเทนต์ยอดนิยมที่แทรกซึมอยู่ในวิถีการรับชมของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ด้วยพล็อตเรื่องที่เข้มข้น หักมุม และการวางโครงเรื่องให้มี “จุดไคลแมกซ์” ต้องติดตามต่อเรื่อย ๆ ทำให้ผู้ชมติดใจได้ไม่ยาก

แน่นอนว่าเมื่อพฤติกรรมและความสนใจของผู้คนเปลี่ยนทิศ เหล่านักการตลาด และแบรนด์จึงไม่พลาดที่จะคว้าโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่าน “ทัชพอยต์” ใหม่ ๆ พร้อมออกแบบกลวิธีในการสร้างการรับรู้แบบเนียน ๆ โดยใช้ละครแนวตั้งมากขึ้น

การบรรยายหัวข้อ “ละครแนวตั้งมาแรง : เมื่อพฤติกรรมคนดูเปลี่ยน แบรนด์จะเล่นเกมนี้ยังไง ?” ในงาน Marketing Oops! Summit 2026 ได้ “โคโค่ หยาง” Managing Director, iQIYI Thailand, “พรรษกร เลาห์เรณู” Managing Director, Plus 66, เครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซี.พี.) และ “จันทร์เพ็ญ มนัสทรงธรรม” Head of Investment, Digital, WPP Media Thailand มาร่วมพูดคุยถึงพฤติกรรมการรับชมละครแนวตั้งของคนไทย และโอกาสของแบรนด์ในเกมนี้

“ไทย” ขึ้นแท่น Top Market 

“โคโค่” ฉายภาพว่า ตลาดละครแนวตั้งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มี “อินโดนีเซีย” และ “ไทย” เป็น Top Market โดยภายในปี 2030 มูลค่าตลาด (ในญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และไต้หวัน) มีโอกาสแตะ 2.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1 แสนล้านบาท) เติบโตจากปี 2024 เกือบ 3 เท่า

ในฝั่งของ “อ้ายฉีอี้” พบว่า “ละครแนวตั้ง” เป็นหมวดหมู่คอนเทนต์ยอดนิยมอันดับ 2 รองจากละครยาวทั่วไป (Long Form Drama) เติบโตทั้งในแง่จำนวนผู้ชม เวลาการรับชม และรายได้ โดยครึ่งแรกปี 2026 รายได้จากละครแนวตั้งของแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นจากช่วงครึ่งปีหลัง 2025 ราว 36% ขณะที่เฉพาะในไทยโตถึง 34%

ที่สำคัญละครแนวตั้งไม่ได้เข้ามาดิสรัปต์การรับชมละครยาว แต่กลับช่วยส่งเสริมให้ประสบการณ์รับชมครบถ้วนยิ่งขึ้น และเห็นพฤติกรรมที่เริ่ม “Overlap” อย่างชัดเจน โดย 30% ของผู้ชมซีรีส์จีนรับชมละครแนวตั้ง ส่วน 80% ของผู้ชมละครแนวตั้งก็มีการรับชมซีรีส์จีนด้วย

“ละครแนวตั้งตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่เร่งรีบ และมีเวลาน้อย เช้า ๆ ระหว่างไปทำงานก็เลือกดูละครสั้น ตกเย็นค่อยดูละครยาว ถือเป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้ใช้อยู่บนแอปนานขึ้น โดยละครแนวตั้งได้รับความนิยมมากในกลุ่มผู้ใช้ผู้หญิง แบ่งเป็นกลุ่มที่อายุน้อยกว่า 24 ปี 42% และกลุ่มที่อายุมากกว่า 24 ปี 58%”

ต้นทุนต่ำ-เวลาผลิตสั้น

“โคโค่” พูดถึงการผลิตละครคอนเทนต์แนวตั้งว่า ใช้ต้นทุนการผลิตต่ำกว่าซีรีส์ยาวหลายเท่าตัว รวมถึงใช้ระยะเวลาในการผลิตสั้นกว่าด้วย ทำให้ผู้ผลิตสามารถคืนทุนได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ขณะที่ในฝั่งของแพลตฟอร์มจะมีการอัพเดตละครเรื่องใหม่ประมาณ 40 เรื่องต่อสัปดาห์

สิ่งสำคัญที่จะทำให้คอนเทนต์มัดใจคนดูได้มี 2 เรื่องหลัก ๆ คือ 1.Fast Pacing ต้องดึงคนดูให้อยู่หมัดภายใน 5-10 วินาทีแรก และ 2.Cliffhanger หรือจุดหักมุม ตอนจบของแต่ละ EP ที่มีความยาวราว 1-2 นาที ต้องทิ้งปมให้คนอยากดูต่อทันที

“โอกาสในตลาดนี้มาเร็วไปเร็วมาก ถ้ายังลังเลหรือไม่กล้าลองอาจเสียโอกาสสำคัญไป สำหรับแบรนด์หรือผู้ผลิตที่ต้องการเข้าสู่ตลาดนี้ แพลตฟอร์มมีระบบหลังบ้านคอยซัพพอร์ตอยู่แล้ว ทั้งอินไซต์การรับชม และข้อมูลด้าน Branding ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถออกแบบแคมเปญได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น”

“ดาต้า” คือหัวใจ 

ด้าน “พรรษกร” เสริมในมุมของผู้ผลิตว่า ความสำเร็จของละครแนวตั้งที่ทำให้คนติดใจจนต้องดูต่อเรื่อย ๆ ไม่ใช่แค่สั้นหรือดูง่าย แต่หัวใจสำคัญเป็นการใช้ “ดาต้า” มาวิเคราะห์อินไซต์ของคนดู เช่น ชอบพระเอกสไตล์ไหน หรือพล็อตแบบไหนคือแนวที่ฮิตที่สุด

นอกจากนี้ วิธีคิดในการผลิตละครแนวตั้ง และละครแบบดั้งเดิมยังต่างกันโดยสิ้นเชิง โดยเฉพาะ “Grammar” หรือโครงสร้างในการเล่าเรื่องที่ต้องมีจุดหักมุมทุก 1-2 นาที หรือแม้แต่การถ่ายทำ และแสดงอารมณ์ของตัวละครต้องชัดเจน เล่นใหญ่ เพื่อกระตุ้นอารมณ์คนดู

อย่างไรก็ตาม ในอนาคตรูปแบบความยาวของละครแนวตั้งอาจเปลี่ยนไป หรือสั้นลงเหลือเพียง 15 วินาที ยิ่งทำให้ “การเล่าเรื่อง” สำคัญ และต้องสามารถเข้าไปถึงความทรงจำของคนดู

“โจทย์ของละครแนวตั้งชัดอยู่แล้วว่าเป็นการเสิร์ฟคอนเทนต์บนมือถือ มุมภาพจึงต้องเน้นถ่ายแบบโคลสอัพ และการเล่าเรื่องต้องกระชับ พร้อมทำให้คนดูรู้สึกสงสัยตลอดเวลา ขณะที่ละครแบบดั้งเดิมไม่ต้องเร่งรีบในการเล่าเรื่อง ค่อย ๆ ใส่จุดหักมุมเข้ามาทีละนิดก็ได้”

โอกาสของแบรนด์อยู่ตรงไหน

“พรรษกร” พูดถึงโอกาสของแบรนด์ว่า ละครแนวตั้งเป็นคอนเทนต์ที่มีความคล่องตัวสูง วงจรการผลิต (Production Cycle) สั้นมาก เฉลี่ยเพียง 2 เดือน สอดรับกับช่วงเวลาทำการตลาดของแบรนด์พอดี ไม่ต้องรอนาน 9-12 เดือนเหมือนละครแบบดั้งเดิม

ขณะเดียวกันการออกแบบคอนเทนต์ยังทำให้แบรนด์เข้าเป็นส่วนหนึ่งได้อย่างเนียน ๆ ผ่านการทำ Reward Ads ให้คนเข้ามามีส่วนร่วม หรือ Tie-In สินค้าเข้าไปในฉากแบบไม่ฝืน เช่น จังหวะที่พระเอกเดินชนกับนางเอกแล้วทำกระป๋องน้ำอัดลมตกพื้น เป็นต้น

“ละครแนวตั้งช่วยเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้เปลี่ยนบทบาทจากผู้สนับสนุน (Sponsor) เป็นเจ้าของ IP (IP Owner) ที่สามารถทำการตลาดได้อย่างเต็มที่ และกลมกลืนไปกับเนื้อเรื่อง โดยที่คนดูรู้สึกว่าไม่ถูกยัดเยียดให้ชมโฆษณา”

“พรรษกร” ย้ำถึงกลยุทธ์ของ Plus 66 ว่า บริษัทวางตัวเป็น “Short-form Drama Solution” ที่นำโนว์ฮาวการผลิตคอนเทนต์จากประเทศจีนมาใช้ร่วมกับเครือข่ายครีเอเตอร์ในไทย รวมถึงมีการวิเคราะห์ดาต้าหลังบ้านอย่างละเอียด เช่น อัตราการดูข้ามตอน หรือการชำระเงิน (Paywall) เพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

แนะระวัง Brand Safety

ในฝั่งของเอเยนซี่ “จันทร์เพ็ญ” มองว่าปัจจุบันแบรนด์ไทยส่วนใหญ่ยังตั้งกำแพง และไม่กล้าเข้ามาลงทุนในละครแนวตั้ง เพราะยังไม่มั่นใจกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น แต่อย่างน้อยแบรนด์ควรมองเป็นโอกาสทดลอง (Playground) เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ชื่นชอบความเร็วและความเรียลมาก ๆ

“แบรนด์กับนักการตลาดต้องปรับไมนด์เซต ต้องคิดให้เร็ว ตัดสินใจให้ไว เพราะวงจรการผลิตคอนเทนต์สั้นมาก และเป็นโอกาสดีด้วยที่แบรนด์จะได้เก็บ 1st Party Data เพื่อสร้างคอมมิวนิตี้ของตนเอง”

ส่วนสิ่งที่ต้องระวัง คือเรื่องของ “Brand Safety” หรือความปลอดภัยต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพราะคอนเทนต์มีความดราม่า และจัดจ้าน แบรนด์จึงต้องเลือกบริบทของเรื่องให้เหมาะสมกับภาพลักษณ์ รวมถึงอย่านำแนวคิดของการทำ TVC 30 นาที มาใส่ในละครแนวตั้ง เพราะขัดกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชื่นชอบความรวดเร็วและความกลมกลืนของเนื้อหา

“ไม่อยากให้แบรนด์ยึดติดกับยอดวิว เพราะไม่ตอบโจทย์เรื่องการวัดผลเสมอไป แบรนด์ควรโฟกัสที่การทำระบบหลังบ้านให้แข็งแกร่ง เช่น ถ้าคนดูคลิกปุ่ม Call to Action ซื้อเสื้อผ้าจากละคร ลิงก์นั้นควรพาไปถึงหน้าซื้อสินค้านั้นทันที ไม่ใช่พาไปหน้าแรกของเว็บไซต์แล้วปล่อยให้ลูกค้าหาเอง”