จุดเปลี่ยนวงการ “แฟชั่น” ร้านปิด ทัวริสต์หาย ยอดขายวูบ

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

สินค้าฟุ่มเฟือย รวมถึงสินค้าแฟชั่น มักจะเป็นสินค้ากลุ่มแรก ๆ ที่คนชะลอการจับจ่ายออกไป ในช่วงที่มีวิกฤตต่าง ๆ เกิดขึ้น หรือมีความไม่แน่นอนในสถานะการเงิน ความปลอดภัยในการดำรงชีวิต ฯลฯ

ครั้งนี้ก็เช่นกัน “โควิด-19” ถือว่าเป็นวิกฤตทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ ที่สร้างผลกระทบระบบเศรษฐกิจทั่วโลก และพฤติกรรมของคนแบบไม่ทันตั้งตัว

วิกฤตครั้งนี้คนมีเงินก็เดินไปช็อปหน้าร้านไม่ได้ เพราะแบรนด์แฟชั่นจำนวนมากใช้ห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าเป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า เมื่อภาครัฐต้องการที่จะหยุดการแพร่กระจายเชื้อไวรัส จึงออกคำสั่งให้ห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าปิดบริการชั่วคราว แบรนด์แฟชั่นจึงกระทบเข้าอย่างจัง

โดยเฉพาะกลุ่มดีไซเนอร์แบรนด์และลักเซอรี่แบรนด์ที่มีราคาสูง มักจะขายประสบการณ์ทั้งมู้ดแอนด์โทน การตกแต่งภายในร้าน พรีเซนต์เอกลักษณ์ของแบรนด์ ไปจนถึงเซอร์วิสจากพนักงานที่เป็นเสมือนผู้ช่วยส่วนตัวคอยให้คำแนะนำปรึกษา

ภาพของการปรับตัวที่เกิดขึ้น คือ การหันไปหาช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การค้าการขาย เพื่อยังคงสร้างยอดขายประคองรายได้เอาไว้ แต่ก็คงไม่สามารถชดเชยรายได้ที่หายไปได้

การวางแผนเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้สามารถเดินต่อไปได้หลังจากนี้ ไม่ว่าจะเจอกับสถานการณ์แบบไหน จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องศึกษา ทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อวางกลยุทธ์ที่เหมาะสม ล่าสุด “โว้ก ประเทศไทย” ได้จัดกิจกรรม “VogueBusinessTalk” ในหัวข้อ “กลยุทธ์การตลาด หลังวิกฤตโควิด-19” โดยเชิญผู้ประกอบการในวงการแฟชั่นมาพูดคุยถึงการเปลี่ยนแปลงหลังจากอาฟเตอร์ช็อกครั้งนี้ และการรับมือของแต่ละแบรนด์

“โอฬาร ปุ้ยพันธวงศ์” รองประธานกรรมการ พีพี กรุ๊ป ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าแฟชั่นลักเซอรี่ โลเอเว่, ลองฌอมป์, เอ็มซีเอ็ม, โรเฌร์ วิวีเยร์, ออฟ ไวท์ ฯลฯ เล่าว่า สถานการณ์นี้เกิดโดยที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน แต่เมื่อเกิดแล้วก็ต้องยอมรับความจริง และพยายามปรับตัวเองให้เร็วที่สุด ในแผนระยะสั้นคือ ต้องคิดบวก และเข้าไปมอนิเตอร์ทุกเรื่อง ทั้งต้นทุน กระแสเงินสด การตลาด การดูแลพนักงาน เพราะสิ่งสำคัญที่สุดที่จะช่วยให้ผ่านวิกฤตนี้ไปได้ก็คือ ทีมงาน

หลังจากที่หน้าร้านของบริษัททั้งหมดถูกปิด พีพี กรุ๊ปได้หันมาทำตลาดผ่านออนไลน์ ทั้งเฟซบุ๊ก แอปพลิเคชั่นไลน์ ฯลฯ ทันที ซึ่งเป็นแผนที่วางเอาไว้ก่อนหน้านี้แล้ว จากเทรนด์ของผู้บริโภคที่หันมาออนไลน์มากขึ้น เมื่อมีสถานการณ์โควิด-19 เป็นตัวกระตุ้นให้ปรับตัวแบบเดี๋ยวนี้ จึงปรับมาช่องทางนี้ได้ค่อนข้างเร็ว ทั้งบริการ Chat & Shop ส่งฟรีถึงหน้าบ้าน พร้อมกับแคชโวเชอร์ส่วนลดท้ายบิลสูงสุด 15,000 บาท

นอกจากนี้ การที่กลุ่มทัวริสต์ที่เป็นฐานลูกค้าหลักของแบรนด์แฟชั่นลักเซอรี่คงไม่กลับมาเร็ว ๆ นี้ ทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ใหม่โดยเน้นให้ความสำคัญของตลาดในประเทศมากขึ้น

“วันนี้เราวางแผนกันแบบรายอาทิตย์ จากเมื่อก่อนที่วางแผนกันรายปี คีย์หลักของการฝ่าวิกฤตสำหรับเราคือ FAST เนื่องจากพีพี กรุ๊ปไม่ได้เป็นบริษัทที่ใหญ่มากจึงมีความยืดหยุ่นค่อนข้างเยอะ ทำให้เราสามารถแอ็กชั่นต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว ถ้าไม่มีการระบาดรอบใหม่ เรามองว่าไตรมาส 4 สถานการณ์จะดีขึ้น แต่ไม่ได้ดีขึ้นเท่าปกตินะ ดีขึ้นในตลาดคนไทย 50% เพราะตลาดนักท่องเที่ยวไม่มีแน่นอน”

ด้าน “มิลิน ยุวจรัสกุล” ดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้งแบรนด์มิลินชี้ว่า หลังจากที่แบรนด์ได้รับผลกระทบจากการปิดห้าง ได้หันมาวางแผนการทำตลาดผ่านออนไลน์ เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ แอปพลิเคชั่นไลน์ทดแทน มีการทำสต๊อก ทำสินค้า โปรโมชั่น เพื่อตอบโจทย์กับช่องทางดังกล่าวภายในเวลาไม่ถึง 1 อาทิตย์ หลังจากที่ช่องทางหน้าร้านไม่สามารถให้บริการได้

อย่างไรก็ตาม ความยากของแบรนด์มิลินก็คือ identity ของแบรนด์ที่เป็นสไตล์สาวปาร์ตี้ ซึ่งบรรยากาศของการสังสรรค์ เฉลิมฉลองต่าง ๆ คงไม่กลับมาในเร็ว ๆ นี้แน่นอน ทำให้ต้องวางแผนด้านการผลิต ตีโจทย์คอลเล็กชั่นใหม่ที่จะวางขายทั้ง autumn-winter-summer และกระจายความเสี่ยงในการผลิตเป็นลอตเล็กลง เช่น จากเดิม 100 ตัว ก็จะเหลือ 50 ตัว เป็นต้น รวมถึงการทำสินค้าลอตพิเศษที่ราคาย่อมเยามากขึ้น เช่น กางเกงขาสั้น เสื้อสายเดี่ยว ฯลฯ

“new normal ของแฟชั่นไทยมีทั้งคนที่อยากจะกลับไปช็อปที่หน้าร้าน ได้ลองชุด มองกระจก คุยกับพนักงานขาย และถ้าเป็นคนที่ช็อปออนไลน์ คนจะหาอะไรที่มันมีความหมายสำหรับเขาและเพื่อเขาจริง ๆ โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง ๆ ซึ่งเป็นโจทย์ของแบรนด์ที่จะต้องหาคำตอบให้ได้ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจจากแค่การเห็นของบนหน้าจอหรือบนมือถือ”

“วรัตดา ภัทโรดม” กรรมการบริหาร บริษัท อมิตี คอนซัลติ้ง จำกัด และบริษัท อิมโพรไวส์ จำกัด ให้มุมมองเสริมว่า อุตสาหกรรมแฟชั่นจะมีอิมแพ็กต์ที่รุนแรงกว่าอุตสาหกรรมอื่น ๆ เพราะไม่ใช่ของจำเป็น หรือของกินของใช้ แต่ก็ไม่จำเป็นว่าพอเกิดวิกฤตแล้วทุกคนจะต้องตัดงบฯการตลาดกับแบรนด์เหล่านี้ลง เพราะงบฯการตลาดสามารถแบ่งได้หลายส่วน หากมองเรื่องของการสื่อสาร โดยหากโฟกัสไปยังช่องทางดิจิทัลจะเห็นว่าไม่ได้มีต้นทุนสูงมาก หรือการทำโปรโมชั่นลดราคาเองก็ตาม หากแบรนด์มองว่าคนมีรายได้น้อยลงแล้วอยากให้ส่วนลดเพื่อขอบคุณลูกค้าโดยให้ราคาพิเศษก็เป็นกลยุทธ์แบบ win-win

“การลดงบฯการตลาด ส่วนหนึ่งคงโดนแน่ ๆ แต่ถ้าหันมาสื่อสารแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมาย มองเป็นกลุ่ม ๆ และใช้ one-to-one marketing สำหรับแบรนด์ที่รู้จักลูกค้าตัวเองดีพอ ตรงนั้นจึงคุ้มค่าที่จะลงทุน”

ความเร็วในการปรับตัว คือ ความอยู่รอด และวิกฤตนี้จะพิสูจน์ฝีมือของผู้นำองค์กรอีกครั้ง