การตลาด “หน้ากากผ้า” แม็กเนตใหม่ ดึงลูกค้า-โชว์นวัตกรรม

คอลัมน์ Market Move

มาตรการสกัดการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ได้ทำให้หน้ากากถูกยกระดับจากออปชั่นเสริมสำหรับคนป่วย-รักสุขภาพ มาเป็นอุปกรณ์จำเป็นที่ขาดไปไม่ได้ของผู้บริโภคในเกือบทุกประเทศทั่วโลก จะต้องมีติดตัวไว้ก่อนออกจากบ้าน

เช่นเดียวกับในมุมธุรกิจ ซึ่งกระแสความนิยมนี้ทำให้ “หน้ากากผ้า” ไม่ได้เป็นแค่สินค้า หรืออุปกรณ์ป้องกันโรคอีกต่อไป แต่ยังเป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญ ที่มีฟังก์ชั่นหลากหลายตั้งแต่เพิ่มทราฟฟิกด้วยการดึงลูกค้าเข้ามาที่ร้าน สร้างการรับรู้แบรนด์และโชว์ศักยภาพของนวัตกรรม ไปจนถึงยกระดับภาพลักษณ์ด้านความใส่ใจสังคมของแบรนด์อีกด้วย

“ทาคาฮิโระ คาซาฮาระ” นักวิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีกของบริษัทหลักทรัพย์เครดิต สวิส ประจำประเทศญี่ปุ่น อธิบายกับสำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชียนรีวิว” ว่า หน้ากากผ้ากำลังกลายเป็นเครื่องมือโชว์ศักยภาพ และตัววัดความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์

เพราะด้วยลักษณะเฉพาะของหน้ากากที่ต้องสวมบนใบหน้าปิดทั้งจมูกและปากทำให้ผู้บริโภคคาดหวังคุณภาพ และความสบายจากสินค้านี้มากกว่าเครื่องแต่งกายชิ้นอื่น ๆ โดยเฉพาะในช่วงไตรมาส 3 นี้ที่หลายประเทศในซีกโลกเหนือเริ่มเข้าสู่หน้าร้อน ทำให้ปัจจัยเรื่องความสบายมีน้ำหนักมากขึ้น

สะท้อนจากบรรดาแบรนด์แฟชั่น-สินค้ากีฬาที่ต่างใส่นวัตกรรมเด่นของตนในหน้ากากผ้าที่ทำออกขายช่วงก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะเป็น “ยูนิโคล่” ที่ใช้ผ้าแอริซึ่ม(Airism) ที่มีชื่อด้านลดกลิ่นและระบายเหงื่อ ส่วน “มิซูโน่” ใช้ผ้าไทรคอต (tricot) ที่ปกติใช้สำหรับชุดว่ายน้ำมาทำหน้ากาก ด้าน “โยเน็กซ์” ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬา ออกไอเดียนำไซลินทอล(xylitol) ซึ่งปกติใช้เป็นสารให้ความหวานในหมากฝรั่ง มาชุบเส้นใยหน้ากาก โดยโฆษณาว่าช่วยระบายความร้อนเมื่อโดนเหงื่อ ในขณะที่ “มูจิ” ออกหน้ากากผ้าที่ผลิตจากฝ้าย 100% เพื่อย้ำจุดขายด้านความเรียบง่ายของแบรนด์

อาจเรียกได้ว่า หน้ากากผ้ากลายเป็นสื่อโฆษณาชั้นดีของแบรนด์ โดยจำนวนผู้ที่ใส่หน้ากากของแบรนด์นั้น ๆสามารถสะท้อนศักยภาพนวัตกรรมของแต่ละแบรนด์ ได้โดยไม่ต้องพึ่งโฆษณา, อินฟลูเอ็นเซอร์ หรือแม้แต่ข้อมูลยอดขาย

ขณะเดียวกัน การเปิดขายหน้ากากยังช่วยแก้โจทย์ความซบเซาของวงการค้าปลีกในช่วงสถานการณ์โรคระบาดนี้ได้เป็นอย่างดี เห็นได้จากภาพการต่อคิวรอซื้อหน้ากากแอริซึ่มของยูนิโคล่ เมื่อช่วงกลางเดือนที่ผ่านมา ซึ่งชาวญี่ปุ่นทุกเพศทุกวัยต่างยอมฝ่าฝนมายืนต่อคิวหน้ายูนิโคล่ทุุกสาขากันตั้งแต่เช้าตรู่ ส่วนเว็บไซต์ได้มีผู้เข้าใช้งานเยอะจนล่ม เช่นเดียวกับการเปิดจองหน้ากากผ้าของอันเดอร์ อาร์เมอร์ ที่เต็มโควตา 30,000 ชิ้น ใน 1 ชั่วโมง

โดย “ไมค์ อัลเลน” นักวิเคราะห์ของเจฟฟรี่ เจแปน อธิบายว่า ด้วยราคาที่ค่อนข้างถูกทำให้ลำพังเม็ดเงินจากยอดขายหน้ากากผ้านั้นไม่ได้มากมายอะไรนัก เมื่อเทียบกับสินค้าหลักอย่างเสื้อผ้า รองเท้า ฯลฯ โดยแม้แต่ยูนิโคล่ที่ความนิยมล้นหลาม ก็เชื่อว่ายอดขายหน้ากากน่าจะมีสัดส่วนเพียงไม่ถึง 1% ของยอดขายรวมแต่สิ่งที่แบรนด์ได้มาเพิ่ม คือ โอกาสขายสินค้าอื่น ๆ ให้กับลูกค้าจำนวนมากที่เดินทางมายังสาขา หรือเข้าใช้งานเว็บไซต์

“การระบาดนี้ทำให้ผู้บริโภคชะลอการจับจ่าย หรือแม้แต่การเข้าร้านค้า แต่การมาซื้อหน้ากากผ้าเป็นแรงจูงใจอย่างดีที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคยอมแวะมาที่ร้านค้าและนำไปสู่การจับจ่ายสินค้าอื่น ๆ”

นอกจากนี้ หน้ากากผ้ายังช่วยสร้างภาพลักษณ์ด้านสังคมให้กับแบรนด์ โดย “ดิจิทัลมีเดีย โซลูชั่น” บริษัทให้คำปรึกษาการตลาดระบุว่า หลายองค์กรเช่น ลีกบาสเกตบอลเอ็นบีเอ (NBA)และดับเบิลยูเอ็นบีเอ (WNBA) ประกาศบริจาครายได้ทั้งหมดจากการขายหน้ากากผ้าที่พิมพ์โลโก้ทีมต่าง ๆ ให้กับองค์กรการกุศลด้านสิ่งแวดล้อมและบรรเทาความอดอยาก ส่วนยักษ์บันเทิง “ดิสนีย์” จะบริจาคกำไรจากการขายหน้ากากลายซูเปอร์ฮีโร่ รวมประมาณ 1 ล้านเหรียญสหรัฐ ให้กับองค์กรการกุศลด้านการแพทย์

กลยุทธ์นี้นอกจากช่วยย้ำภาพลักษณ์ความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว แบรนด์ยังได้ประโยชน์ด้านสร้างการจดจำผ่านลายที่พิมพ์บนหน้ากากอีกด้วย

สอดคล้องกับความเห็นของ”มาซาฮิโตะ นามิคิ” ซีอีโอของอินเตอร์แบรนด์เจแปน บริษัทให้คำปรึกษาด้านการตลาดซึ่งกล่าวว่า ลำพังการผลิตหน้ากากออกมาขายก็ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีส่วนร่วมช่วยสังคมในช่วงการระบาดแล้ว