‘ไฮเซ่นส์’ เขย่าเครื่องใช้ไฟฟ้า ขนเครื่องซักผ้า-ฟอกอากาศเสริมทัพทีวี

“ไฮเซ่นส์” ยักษ์ทีวีจีน เร่งสร้างชื่อ-ความเชื่อมั่น ควบกระหน่ำโปรฯแรง กระตุ้นยอดขายแก้โจทย์แบรนด์หน้าใหม่ ประกาศเดินหน้าบุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ขยายพอร์ตโฟลิโอ เตรียมส่งเครื่องฟอกอากาศ ไมโครเวฟ เสริมทัพ รับดีมานด์โค้งท้าย ก่อนตามด้วยเครื่องซักผ้า เผยกลางปี 2564 เตรียมนำแบรนด์ทีวีโตชิบามาทำตลาดเพิ่มอีก 1 ยี่ห้อ ตั้งทีมแยกการทำตลาด

นับตั้งแต่เปิดตัวรุกตลาดประเทศไทยอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2561 “ไฮเซ่นส์” ยักษ์ทีวีสัญชาติจีน ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 1 ในแดนมังกร ยังไม่สามารถสร้างการรับรู้ในไทยได้ดีนัก ทำให้ในปี 2563-2564 นี้ บริษัทเริ่มปรับกลยุทธ์การทำตลาดในทุกรูปแบบ ทั้งเพื่อรับมือผลกระทบของโควิด-19 และชิงส่วนแบ่งตลาดทีวีไปพร้อมกัน

ไฮเซ่นส์เร่งสร้างชื่อ

นายฉันท์ชาย พันธุฟัก ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ไฮเซ่นส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย ทีวี แอร์ ตู้เย็น แบรนด์ “ไฮเซ่นส์” เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงแนวทางการรุกตลาดในช่วงโค้งท้ายของปีว่า จากปัญหาในเรื่องของภาวะเศรษฐกิจ ที่ส่งผลกระทบกับตลาดทีวีในปีนี้ค่อนข้างหนัก โดยจากข้อมูลของบริษัทวิจัย จีเอฟเค ที่ระบุว่า ช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมา มูลค่าตลาดลดลงประมาณ 10-15% สูงกว่าปีก่อน ๆ ที่หดตัวเพียง 3-7% และช่วงปลายปีกำลังซื้อยังมีแนวโน้มลดลง

โดยส่วนหนึ่งมีปัจจัยมาจากกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชนอาจไม่ได้รับโบนัส หรือได้รับโบนัสในอัตราที่น้อยกว่าปีที่ผ่าน ๆ มา แต่บริษัทมองว่าตลาดทีวีในเซ็กเมนต์ทีวีจอใหญ่ 65 นิ้วขึ้นไปที่ยังมีโอกาสเติบโตต่อเนื่องได้ เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ หันมากระตุ้นการขายมากขึ้นเนื่องจากมีมูลค่าสูงช่วยสร้างยอดขายได้ดี ขณะที่ตู้เย็น เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก เครื่องฟอกอากาศ น่าจะยังคงมีดีมานด์ต่อเนื่องจากการเป็นสินค้าซีซั่นนอล

โดยช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ ไฮเซ่นส์มีแผนจะรุกและกระตุ้นยอดขายเต็มที่ โดยมีแผนจะทุ่มงบฯประมาณ 2-2.5% ของยอดขาย เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์แบบเข้มข้น พร้อมสื่อสารผ่านช่องทางต่าง ๆ แก้โจทย์ของการเป็นแบรนด์หน้าใหม่ ซึ่งผู้บริโภคชาวไทยยังไม่รู้จัก-เชื่อมั่นมากนัก

ตามด้วยระดมโปรโมชั่นดุเดือดกว่าที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นลดราคา-เงินผ่อน 0% และครอสโปรโมชั่น รวมไปถึงร่วมงานแฟร์และมหกรรมช็อปปิ้งออนไลน์ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค พร้อมทยอยขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้า โดยเพิ่มกลุ่มไมโครเวฟ และเครื่องฟอกอากาศในปลายปีนี้ ก่อนจะเพิ่มกลุ่มเครื่องซักผ้า และรับช่วงทำตลาดสินค้าภาพและเสียงแบรนด์โตชิบาในปี 2564

ย้ำสเป็กสูงกว่าแต่ราคาใกล้เคียง

ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ไฮเซ่นส์ฯ ระบุว่า พร้อมกันนี้ ในด้านการสื่อสารจะเน้นสื่อออนไลน์และจุดจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวสินค้าจากเพจหรืออินฟลูเอนเซอร์ด้านเทคโนโลยี ซึ่งเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคปัจจุบันติดตามรับข่าวสาร รวมถึงให้ความเชื่อถือเมื่อหาข้อมูลสินค้า ควบคู่กับการใช้พนักงานขาย โดยเน้นย้ำจุดขายเรื่อง “สเป็กสูงกว่าแต่ราคาใกล้เคียง” เช่น ทีวี ที่มีฟังก์ชั่นครบทั้ง 4K สมาร์ท HDR ฯลฯ หรือเครื่องปรับอากาศ รุ่นระบบอินเวอร์เตอร์ ที่จะมาพร้อมกับฟังก์ชั่นฆ่าเชื้อโรค ในราคาที่สูงกว่ารุ่นธรรมดาไม่มากนัก เป็นต้น

รวมถึงบริการหลังการขาย อาทิ ประกันทีวี 3 ปี คอมเพรสเซอร์ 12 ปี บริการซ่อมถึงบ้าน ฯลฯ พร้อมกับศึกษาแผนลงทุนอัพเกรดบริการหลังการขาย เช่น เพิ่มจำนวนพนักงานและคู่สายคอลเซ็นเตอร์ให้สามารถติดต่อได้ง่ายและให้บริการเร็วขึ้น รวมถึงอาจเปิดทำการในวันหยุดด้วย

นายฉันท์ชายย้ำว่า ส่วนหนึ่งเนื่องจากการสำรวจพบว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ แต่เลือกสินค้าที่ตนเชื่อมั่นจากการดู-อ่านรีวิว และความคุ้มค่า ในขณะที่กลุ่มวัยกลางคนยังให้น้ำหนักกับแบรนด์และความเชื่อมั่นมากกว่า ขณะเดียวกันยังปรับนโยบายการสื่อสารกับคู่ค้า โดยจะเพิ่มความถี่การอัพเดตข้อมูลต่าง ๆ ระหว่างกันมากขึ้น เพื่อให้สามารถปรับการส่งสินค้าให้เหมาะกับดีมานด์ของแต่ละรายและเพิ่มประสิทธิภาพการขาย

“ปัจจุบันทีวีนั้นแค่ราคาถูกอย่างเดียวไม่แน่ว่าจะขายได้ เพราะการตัดสินใจของลูกค้าซับซ้อนขึ้น จึงต้องพึ่งการรีวิว และอินฟลูเอนเซอร์ มาให้ข้อมูลสินค้าและสร้างความเชื่อมั่น ในขณะที่ความคุ้มค่าและบริการหลังการขายที่ดี จะกระตุ้นให้เกิดการแนะนำต่อ ๆ กันในหมู่ผู้บริโภคอีกด้วย”

กระหน่ำจัดโปรฯครบเครื่อง

นายฉันท์ชายกล่าวต่อไปว่า สำหรับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย นอกจากส่วนลดออนท็อปแล้ว บริษัทยังเพิ่มโมเดลครอสโปรโมชั่นกับสินค้าแต่ละหมวดในพอร์ต และเพิ่มจำนวนบัตรเครติดที่เข้าร่วมโปรโมชั่นผ่อน 0% เช่นเดียวกับเพิ่มสินค้าที่สามารถผ่อน 0% นาน 10 เดือนได้ รวมถึงร่วมงานแฟร์ และมหกรรมช็อปปิ้งต่าง ๆ เช่น 11.11, โฮมโปร เอ็กซ์โป ฯลฯ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เนื่องจากกำลังซื้อได้รับผลกระทบอย่างชัดเจน

ที่ผ่านมา แม้ว่าสินค้ากลุ่มทีวีจะมีต้นทุนพาแนลหรือหน้าจอที่สูงขึ้นประมาณ 10-15% และตลาดมีแนวโน้มหดตัว โดยไฮเซ่นส์มีนโยบายจะเน้นการทำตลาดสินค้าระดับพรีเมี่ยมที่มีราคาสูงและมีมาร์จิ้นหรือสัดส่วนกำไรที่ดีกว่าที่รุ่นแมส เช่น ทีวี ULED ขนาด 75-85 นิ้ว โดยเพิ่มไลน์อัพทีวีระดับพรีเมี่ยมเป็น 2 ซีรีส์ เพื่อชดเชยกับการคงระดับราคาสินค้าระดับแมสเอาไว้ ซึ่งจะทำให้ปีนี้สัดส่วนรายได้จากทีวีพรีเมี่ยมเพิ่มจาก 20% เป็น 30%

ส่วนสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เป็นกลยุทธ์หลักของแบรนด์ ปีนี้ลดการใช้งานลงไป เนื่องจากการระบาดของโควิด-19 ทำให้การแข่งขันฟุตบอลทั้งในและนอกประเทศต้องงดหรือเลื่อนออกไปเป็นปีหน้า เช่น ฟุตบอลยูโร 2020 ที่ไฮเซ่นส์เป็นสปอนเซอร์นั้นเลื่อนออกไปเป็นปี 2021 จึงเตรียมทำตลาดเข้มข้นในปีหน้าแทน

“ปีนี้การใช้งบฯการตลาดต้องพิจารณาอย่างละเอียด โดยจะมุ่งการลงทุนเฉพาะด้านที่ให้ผลตอบแทนสูงสุดเท่านั้น เพื่อให้สามารถเดินหน้าต่อไปได้ เพราะบริษัทไม่มีนโยบายลดพนักงาน”

เพิ่มพอร์ตลุยชิ้นเล็ก-ฟอกอากาศ

นายฉันท์ชายยังระบุด้วยว่า นอกจากนี้บริษัทยังมีนโยบายจะขยายพอร์ตสินค้าต่าง ๆ เพิ่มขึ้น โดยในช่วงปลายปีนี้มีแผนจะนำสินค้ากลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก และเครื่องฟอกอากาศ ซึ่งเป็นสินค้าที่มีดีมานด์สูงในช่วงปลายปีเข้ามาทำตลาดเพิ่มเติม เช่น เตรียมเปิดตัวไมโครเวฟ 1 รุ่น และเครื่องฟอกอากาศ 2 รุ่น โดยมีระดับราคาแมสประมาณ 4.6-5.5 พันบาท

จากนั้นในปี 2564 มีแผนจะเปิดตัวเครื่องซักผ้ารุ่นใหม่เข้ามาทำตลาด หลังจากในปี 2563 นี้ได้เพิ่มช่องทางจำหน่ายในบิ๊กซี และแม็คโครไปแล้ว รวมถึงการเพิ่มโมเดลสินค้าเฉพาะของแต่ละช่องทางจำหน่าย เสริมความคล่องตัวในการทำตลาดและส่งเสริมการขายในแต่ละช่องทาง โดยไม่เกิดการแย่งชิงยอดขายกันเอง รวมถึงยังสามารถตอบโจทย์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ตรงจุดยิ่งขึ้น

นายฉันท์ชายยังกล่าวด้วยว่า นอกจากนี้ยังเตรียมนำสินค้ากลุ่มภาพและเสียงของแบรนด์ “โตชิบา” ที่บริษัทซื้อมาจากโตชิบา ประเทศญี่ปุ่น เข้ามาทำตลาดในไทยช่วงกลางปี 2564 โดยจะวางโพซิชั่นเป็นทีวีแบรนด์ญี่ปุ่น พร้อมตั้งทีมบริหาร และบริการหลังการขาย แยกจากไฮเซ่นส์แบบเดียวกับกลยุทธ์ที่ใช้ในตลาดญี่ปุ่น ซึ่งประสบความสำเร็จสูงสะท้อนจากส่วนแบ่งตลาดของไฮเซ่นส์และโตชิบาที่ร่วมกันแล้วจะเป็นเบอร์ 1 ของตลาดญี่ปุ่น

“จากกลยุทธ์ดังกล่าว ร่วมกับการขยายช่องทางจำหน่าย และการรัดเข็มขัด ใช้งบฯเฉพาะด้านที่ได้ผลตอบแทนสูงสุด โดยไม่ลดคน รวมการเป็นบริษัทขนาดเล็กจึงมีค่าใช้จ่ายต่ำ จะช่วยให้สามารถบรรลุเป้ายอดขาย 1.5 พันล้านบาท หรือเท่ากับการเติบโต 2 เท่าจากปีก่อนหน้าได้ และคาดว่าในภายใน 5 ปีจะมีส่วนแบ่งตลาดในตลาดทีวีเป็นอันดับ 3-4 หรือมีส่วนแบ่งประมาณ 8% ของตลาดรวม”