ฟาร์มเฮ้าส์ปลุกตลาด 2 หมื่นล้าน เพิ่มดีกรี “ดีลิเวอรี่-เวนดิ้งแมชีน” รับเทรนด์

“ฟาร์มเฮ้าส์” ชี้ผลกระทบโควิด-19 ทำตลาดขนมปัง 2 หมื่นล้านทรงตัว ปรับตัวเปิดแผนเชิงรุก เพิ่มสินค้าสุขภาพ ชูจุดขายคุณภาพ-รสชาติอร่อย เพิ่มช่องทางขายใหม่ “ดีลิเวอรี่” รับเทรนด์ตลาด ปูพรมเวนดิ้งแมชีนเจาะโรงงาน โรงพยาบาล อาคารสำนักงาน สร้างการเติบโต ทุ่มงบฯสื่อโฆษณา-โปรโมชั่นลดราคากระตุ้นตลาด

นายอภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเบเกอรี่ “ฟาร์มเฮ้าส์” เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดขนมปังและเบเกอรี่ที่มีมูลค่าตลาดรวมราว ๆ 2 หมื่นล้านบาท มีการเติบโตในระดับทรงตัว จากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายอย่างระมัดระวัง ช่องทางขายที่ค่อนข้างได้รับผลกระทบ คือ คอนวีเนี่ยนสโตร์ ที่มียอดขายลดลงจากรายได้ของผู้บริโภคลดลง ประกอบกับคนไม่ได้อยู่ในพื้นที่หนาแน่นเหมือนเดิม เนื่องจากคนเดินทางกลับต่างจังหวัด ขณะที่ธุรกิจในภาคบริการก็มียอดที่ลดลงเนื่องจากจำนวนนักท่องเที่ยวยังไม่กลับมา

ส่วนตลาดจะปรับตัวได้มากหรือน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในภาพรวมซึ่งยังคาดการณ์ได้ยาก เนื่องจากตัวแปรในเรื่องของเศรษฐกิจในภาพรวมที่ยังไม่ฟื้นตัว ทั้งการส่งออก การท่องเที่ยว ที่ส่งผลกระทบกับเรื่องกำลังซื้อผู้บริโภคโดยตรง ขณะเดียวกัน ตลาดก็มีการแข่งขันสูงเป็นระยะ ๆ นอกจากแบรนด์ใหญ่แล้วยังมีผู้ประกอบการรายเล็กกระโดดเข้ามาเพิ่มขึ้น และมีการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ออกมาในตลาดเป็นระยะ ๆ

กางแผนสู้ผลกระทบโควิด

นายอภิเศรษฐกล่าวต่อไปว่า จากผลกระทบที่เกิดขึ้นและที่ผ่านมาฟาร์มเฮ้าส์ได้มีการปรับตัวด้วยการออกสินค้าใหม่ โดยการชูจุดขายเน้นเรื่องคุณภาพและราคาเข้าถึงง่าย เพื่อเพิ่มทางเลือกผู้บริโภค โดยปีนี้ได้ลอนช์สินค้าใหม่ 5-6 รายการ ซึ่งน้อยกว่าหลาย ๆ ปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีวิกฤตโควิด-19 เข้ามา ซึ่งปกติบริษัทจะมีสินค้าใหม่ออกมาในช่วงเปิดเทอมเดือนพฤษภาคม แต่การเปิดเทอมเลื่อนออกไปเดือนกรกฎาคมจึงต้องเลื่อนแผนออกโปรดักต์ใหม่ไปด้วย แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย ล่าสุดเมื่อต้นเดือนธันวาคมได้ลอนช์สินค้าใหม่ในกลุ่ม “รอยัล” ขนมปังธัญพืชข้าวงอกออกมาจำหน่าย นอกจากนี้ ในช่วงที่โควิด-19 มีการแพร่ระบาดก็ทำให้ยอดขายสินค้าบางกลุ่มลดลง เช่น ขนมปังแฮมเบอร์เกอร์ ที่ขายส่งร้านอาหารต่าง ๆ

ที่ผ่านมาบริษัทได้ปรับตัวหลายด้าน ทั้งภายในองค์กรและการขยายช่องทางการขายดีลิเวอรี่ที่อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของบริษัท เพราะก่อนหน้านี้ฟาร์มเฮ้าส์ไม่เคยขายดีลิเวอรี่จะมีก็เฉพาะในส่วนบริการของเค้กมาดาม มาร์โก้ ที่ส่งเฉพาะในกรุงเทพฯซึ่งทำมานานแล้ว จริง ๆ ช่องทางดีลิเวอรี่เราเตรียมตัวมาก่อนช่วงโควิดมาหลายเดือน เพื่อเป็นการรองรับเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่มาทางนี้ โดยบริษัทเป็นผู้ทำเองทั้งหมด

“ตอนแรกคิดว่าจะไม่มีคนซื้อ เพราะขนมปังเป็นสินค้าที่ราคาไม่แพง อายุสั้น และเป็นสินค้าที่มีขายในท้องตลาดทั่ว ๆ ไป คนไม่จำเป็นจะต้องซื้อเก็บตุนไว้ เราจึงมีโปรโมชั่นสั่งซื้อครบ 150 บาทส่งฟรี โดยเปิดให้ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าได้หลากหลาย จะได้กลุ่มลูกค้าหลายประเภท ทั้งขนมปังแผ่น ขนมปังพร้อมทานสอดไส้ แซนด์วิช เค้ก คุกกี้ ฯลฯ ปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมากและขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้น โดยมีกลุ่มลูกค้าจำนวนหนึ่งที่สั่งซื้อจำนวนมาก ๆ ไปจัดงานเลี้ยง ทำบุญ อย่างไรก็ตาม ตอนนี้สัดส่วนดีลิเวอรี่ยังมีไม่มากนักและถือว่าอยู่ในช่วงการเริ่มต้น แต่ปีหน้าเรากำลังเตรียมกลยุทธ์การทำตลาดดีลิเวอรี่มากขึ้น โดยมีแผนจะขยายไปตามโรงงาน โรงพยาบาลให้มากขึ้น”

สินค้าใหม่รับเทรนด์สุขภาพ

สำหรับกลยุทธ์และทิศทางการดำเนินงานในปี 2564 บริษัทยังคงความสำคัญในการพัฒนาเมนูด้านนวัตกรรมใหม่ โดยจะทยอยออกสินค้าใหม่เพิ่มเข้ามาในตลาดประมาณ 5-6 รายการ โดยผลิตภัณฑ์ใหม่จะมุ่งไปที่เรื่องของเทรนด์สุขภาพเป็นสำคัญ ซึ่งเทรนด์สุขภาพนี้มีมาหลายปีแล้ว ปกติการพัฒนาสินค้าจะใช้เวลานานหลายเดือน โดยบริษัทมีทั้งห้องแล็บของตัวเอง มีหน่วยงาน R&B และห้องครัวกลาง มีการทำวิจัยภายใน วิจัยภายนอก และยังตรวจเชื้อ ตรวจสารอาหาร ฯลฯ กว่าจะเข้าไปขายในแต่ละช่องทางได้ถือว่ายากเพราะนอกจากคุณภาพแล้วจะต้องมีรสชาติที่ดี

ปัจจุบันฟาร์มเฮ้าส์มีหน่วยรถกระจายสินค้า 1,000 คัน มีโรงงาน 2 แห่งผลิตจากกรุงเทพฯ ส่งกระจายไปที่ศูนย์กระจายสินค้าอีก 41 แห่ง ทั่วประเทศ ส่งให้ร้านค้า 58,000 ร้าน และส่งประจำประมาณ 3 หมื่นร้าน ถ้าเทียบต่อวันฟาร์มเฮ้าส์ถือว่าส่งสินค้าถี่สุดแล้วในบรรดาแบรนด์โฮลเซล โดยหลัก ๆ จะเน้นส่งในกรุงเทพฯและปริมณฑล

พร้อมกันนี้ ยังตั้งเป้าจะขยายตู้จำหน่ายขนมปังอัตโนมัติให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยแผนเดิมต้องการเพิ่มจุดติดตั้งตู้ให้ได้ปีละ 100 ตู้ จากปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 100 ตู้ หลัก ๆ จะอยู่ในเขตกรุงเทพฯเป็นหลัก โดยจะมุ่งไปที่โรงงานอุตสาหกรรม ที่มีคนทำงานตลอด 24 ชั่วโมง ส่วนทำเลอื่นๆ เช่น โรงพยาบาล และสำนักงาน ในเขตชุมชนหนาแน่น ยังมีแผนเพิ่มจุดติดตั้ง เน้นขายสินค้าเบเกอรี่พร้อมทาน แซนด์วิช ขนมปังเค้ก ขนมปังสอดไส้

อัดงบฯกระตุ้นตลาด

นายอภิเศรษฐกล่าวต่อไปว่า นอกจากนี้ บริษัทจะใช้งบฯการตลาดประมาณ 5% ของยอดขายรวมเพื่อสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แม้ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนบริษัทก็ยังมีการใช้งบฯสื่อโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้ตลาดมีความเคลื่อนไหว รวมถึงการจัดโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญในการบริหารงานจะต้องเซฟคอสต์ ลดต้นทุน ลีนองค์กร เพราะโควิด-19 กระทบต่อยอดขายจึงต้องตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป แต่ในส่วนของงบฯลงทุนด้านพัฒนาโรงงานยังต้องมี โดยมีแผนจะเพิ่มกำลังการผลิตด้วยการนำอินโนเวชั่นมาใช้เพื่อช่วยให้กระบวนการผลิตมีประสิทธิภาพ และต้องรักษาสภาพเครื่องจักรให้มีประสิทธิภาพอยู่ต่อเนื่อง

นอกจากตลาดในประเทศ ขณะนี้ฟาร์มเฮ้าส์เริ่มส่งผลิตภัณฑ์เข้าไปเจาะตลาดตามพื้นที่ตะเข็บชายแดนมากขึ้น ทั้งลาว กัมพูชา และเมียนมา เน้นไปส่งตามร้านสะดวกซื้อ และซูเปอร์มาร์เก็ต

ที่ผ่านมาแต่ละปีบริษัทเติบโต 3-7% เติบโตมาทุก ๆ ปี จากการเพิ่มไลน์สินค้าและเพิ่มช่องทางและร้านค้ามากขึ้น ส่วนสิ้นปีนี้คาดว่ายอดขายจะอยู่ในระดับทรงตัว สำหรับผลประกอบการไตรมาส 3/2563 มีรายได้ 1,803 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 12.68 และกรอบระยะเวลาเก้าเดือน สิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน 2563 มีรายได้จากการขาย 5,387 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 6.30 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน