คอลัมน์ : Market Move
Black Friday หรือวันศุกร์ที่ต่อจากวันขอบคุณพระเจ้า เป็นหมุดหมายสำคัญของวงการค้าปลีกสหรัฐมาตั้งแต่ช่วงยุค 1980s หรือเกือบ 50 ปีมาแล้วในฐานะเทศกาลช็อปปิ้งครั้งใหญ่ ซึ่งผู้ค้าปลีกจะจัดโปรโมชั่นร้อนแรงที่สุดของปีนั้น ๆ จนภาพที่ผู้คนถาโถมเข้าไปในร้านค้าเหมือนฝูงซอมบี้ กลายเป็นภาพคุ้นตาในข่าว
แต่ในปี 2025 นี้ ดูเหมือนเทศกาล Black Friday เมื่อวันที่ 28 พฤศจิกายน จะเสื่อมมนต์ขลังลงอย่างชัดเจน เมื่อสหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติ เปิดเผยถึงบรรยากาศจืดชืดในช่วง Black Friday หลังทั้งจำนวนผู้บริโภคที่มาช็อปปิ้ง และเม็ดเงินจับจ่ายกลับลดลง
สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า เทศกาล Black Friday 2025 นี้ ร้านค้าหลายแห่งเปิดทำการสายกว่าปกติ ขณะที่จำนวนนักช็อปลดลง สวนทางกับการช็อปออนไลน์ที่คึกคัก โดยปรากฏการณ์นี้เป็นผลของกลยุทธ์ขยายช่วงแคมเปญ Black Friday ให้ยืดยาวออกไปมาก โดยค้าปลีกหลายรายเริ่มจัดแคมเปญตั้งแต่เดือนตุลาคม ส่งผลให้ผู้บริโภคสูญเสียความมั่นใจว่า โปรโมชั่นที่เห็นนั้นดีที่สุดแล้วหรือยัง ทำให้เกิดการชะลอการตัดสินใจซื้อ
สอดคล้องกับข้อมูลของสหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติ และ Placer.ai บริษัทวิจัยด้านค้าปลีก ที่ระบุว่า ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา ในวัน Black Friday ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อของทางออนไลน์มากกว่าหน้าร้าน และจำนวนผู้บริโภคที่ไปใช้บริการทางหน้าร้านค่อนข้างคงที่ ตั้งแต่หลังจากการระบาดของโควิด-19
โดยแม้ตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา จำนวนผู้ใช้บริการทางหน้าร้านในวัน Black Friday จะสูงกว่าช่วงปกติประมาณ 50% แต่เมื่อเทียบแบบรายปีตัวเลขกลับไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก และช่วงปี 2023-2025 จำนวนผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen X ที่วางแผนจะซื้อช็อปครั้งใหญ่ในวัน Black Friday ลดลง ไปในทิศทางเดียวกับข้อมูลของ Bank of America ที่ระบุว่า จำนวนของ Gen Z และเบบี้บูมเมอร์ก็ทรงตัวเช่นกัน
ไม่เพียงจำนวนคน แต่ด้านมูลค่าการจับจ่ายก็ลดลงเช่นกัน โดยตามข้อมูลของสหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาตินั้น จำนวนเงินที่นักช็อปจับจ่ายในช่วง Turkey 5 หรือช่วงตั้งแต่วันขอบคุณพระเจ้าไปจนถึง Cyber Monday ลดลงติดต่อกัน 2 ปีแล้ว และระหว่างปี 2019-2024 การใช้จ่ายลดลงไปเกือบ 13% และปี 2025 นี้ ดูเหมือนเทรนด์การลดลงจะยังดำเนินต่อไป หลังผลสำรวจล่าสุดของดีลอยท์ ซึ่งพบว่า ช่วง Turkey 5 ปี 2025 นี้ ผู้บริโภคสหรัฐวางแผนที่จะใช้จ่ายน้อยลงเฉลี่ย 4%
“มาร์ค โคเฮน” อดีตซีอีโอของห้างสรรพสินค้า เซีย (Sears) สาขาแคนาดาและผู้อำนวยการฝ่ายการศึกษาธุรกิจค้าปลีกที่โรงเรียนธุรกิจ ของมหาวิทยาลัยโคลอมเบีย อธิบายว่า ปัจจุบันความขลังของ Black Friday หมดไปแล้ว เพราะสมัยก่อนราคาในวัน Black Friday นั้นถือเป็นราคาที่ดีที่สุดเท่าที่จะหาได้และไม่มีวันได้เห็นอีกแล้วสำหรับสินค้านั้น ๆ จนเป็นโอกาสสุดท้ายที่จะซื้อก่อนสิ้นปี แต่ตอนนี้ยิ่งใกล้ช่วงคริสต์มาส-ปีใหม่ โปรโมชั่นราคาต่างยิ่งดีขึ้นเรื่อย ๆ
ตัวอย่างเช่น โคลส์ (Kohl’s) ซึ่งเริ่มแคมเปญช็อปปิ้งช่วงคริสต์มาส-ปีใหม่ล่วงหน้าถึง 2 เดือน หรือเริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคม ส่วนวอลมาร์ต (Walmart) จัดแคมเปญย่อยหลายครั้ง เริ่มตั้งแต่กลางเดือนพฤศจิกายน และในช่วงสุดสัปดาห์วันขอบคุณพระเจ้า ตามด้วยวันจันทร์ถัดมา หรือ Cyber Monday (ไซเบอร์มันเดย์)
เดิมทีค้าปลีกจะใช้เวลาทั้งปีทำงานอย่างหนักหน่วงเพื่อเตรียมการสำหรับแคมเปญ Black Friday ที่จัดเพียงวันเดียว เพราะต้องเลือกสินค้าและกำหนดราคาที่เหมาะสม รวมถึงต้องมั่นใจว่าคู่แข่งจะไม่ระแคะระคายเรื่องแผนการ จากนั้นต้องแน่ใจว่ามีสินค้าเพียงพอให้ขายได้หมดพอดี เพื่อให้เกิดผลตอบแทนที่ดีที่สุดในช่วงเทศกาลช็อปปิ้งท้ายปี
แต่เมื่อ Black Friday ได้รับความนิยมมากขึ้น ผู้ค้าปลีกก็เริ่มขยายแคมเปญช็อปปิ้งออกไปเพื่อเพิ่มโอกาสขาย เริ่มจากการเปิดทำการตั้งแต่เช้าตรู่วันศุกร์ จากนั้นก็เริ่มเปิดในวันขอบคุณพระเจ้า และหลังจากนั้นก็เริ่มมีโปรโมชั่นในวันก่อนหน้า ขณะที่โปรโมชั่นต่าง ๆ ถูกกระจายไปยังสินค้าในทุกแผนก
ไปในทิศทางเดียวกับความเห็นของ “เดนิช ชาห์” หัวหน้าภาควิชา และศาสตราจารย์ด้านการตลาด จากวิทยาลัยธุรกิจโรบินสันในสังกัดมหาวิทยาลัยแห่งรัฐจอร์เจีย เสริมว่า ตอนนี้ค้าปลีกทุกเจ้าต่างจัดแคมเปญยาวหลายวันหรือหลายสัปดาห์ ก่อนวัน Black Friday ส่วนผู้บริโภคก็ซื้อสินค้าผ่านออนไลน์จากที่บ้าน ทำให้ภาพการยืนเข้าคิวรอเข้าร้านเพื่อชิงโปรฯหายไป
นอกจากนี้ มาตรการกำแพงภาษียังทำให้บางครั้งแคมเปญ Black Friday เป็นเพียงการลดราคาสินค้าลงมาเท่ากับก่อนปรับขึ้นตามภาษีนำเข้าเท่านั้น รวมถึงแคมเปญ Black Friday ของผู้ค้าปลีกบางรายยังให้ส่วนลดเท่า ๆ กับแคมเปญช่วงก่อนหน้าด้วย ยิ่งทำให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นว่าตนเองได้ราคาที่ดีที่สุดจริง
“แนวคิดที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องรีบมาซื้อในวัน Black Friday เพราะจะได้ดีลดีสุดนั้นกลายเป็นเรื่องที่ค่อนข้างไร้สาระไปแล้ว” มาร์ค โคเฮน กล่าวทิ้งท้าย