Double Day จาก 11.11 สู่วันช็อปแห่งชาติ

คอลัมน์ : Pawoot.com 
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ในช่วงเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา หลายคนคงรู้สึกเหมือนผมว่าบรรยากาศของโลกการจับจ่ายมันเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะเราเพิ่งผ่านแคมเปญ 11.11 ที่กลายเป็นวันแห่งการลดราคายิ่งใหญ่ที่สุดของปีในประเทศไทยไปไม่นาน นักช็อปหลายคนไม่ได้ซื้อของในวันที่ต้องการอีกต่อไป แต่เลือกรอเวลาเพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุด รอให้แพลตฟอร์มปล่อยโค้ดส่วนลด รอส่งฟรี เหมือนกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในอเมริกาที่รอ Black Friday ก่อนคริสต์มาส ซึ่งเป็นสัญญาณสำคัญที่บอกว่าเรากำลังเดินเข้าสู่ยุคของการซื้อแบบรอจังหวะ

เมื่อก่อน Black Friday ในอเมริกาจะเป็นวันที่สินค้าลดราคาแรงจนบางร้านทำยอดขายในวันนั้นมากกว่าทั้งปีรวมกัน และเมื่อโลกออนไลน์เติบโตขึ้น ก็มี Cyber Monday ตามมาในฝั่งอีคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นวันที่คนออนไลน์ทั่วประเทศพร้อมใจกันซื้อสินค้าแบบลดกระหน่ำ ปีหนึ่งมีครั้งเดียว และทุกคนต่างรู้ว่านี่คือจังหวะทองในการช็อป

ย้อนกลับไปประมาณสิบปีก่อน ตอนผมเป็นนายกสมาคมอีคอมเมิร์ซ เราเองก็พยายามผลักดันแนวคิด “วันซูเปอร์เซล” ให้เกิดขึ้นในไทยเช่นกัน ผมเคยคุยกับกระทรวงพาณิชย์ ใช้งบฯภาครัฐราว 5 ล้านบาท จัดแคมเปญเพื่อกระตุ้นอีคอมเมิร์ซในประเทศ แต่ด้วยจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและพฤติกรรมคนไทยในตอนนั้นมันยังไม่ใช่เวลา ตลาดยังเล็ก ทำเท่าไหร่ก็ปลุกไม่ขึ้นเต็มที่

จนกระทั่งยักษ์ใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada เข้ามา ทุกอย่างถึงเริ่มเปลี่ยน วันคนโสด 11.11 ที่เริ่มต้นจากจีน จากมหกรรมที่ Alibaba สร้างเพื่อให้คนโสดอยู่บ้านและซื้อของออนไลน์ ถูกนำเข้ามาในไทยช่วงปี ค.ศ. 2016-2017 ผ่าน Lazada ซึ่งถือเป็นผู้เล่นรายแรกที่ใช้แคมเปญนี้อย่างจริงจัง ปรากฏว่าคนไทยตอบรับดีมาก ในปี 2017 เพียงปีเดียว มีการเข้าชมมากกว่า 10 ล้านครั้ง ยอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้นกว่า 10 เท่าจากวันปกติ และนี่คือจุดเริ่มต้นของปรากฏการณ์ Double Day Economy อย่างแท้จริง

แพลตฟอร์มต่าง ๆ เริ่มชวนร้านค้าเข้าร่วม ลดราคาแบบพร้อมเพรียงกันทั้งประเทศ งบฯตลาดถูกเทลงไปเพื่อผลักดันยอดขาย ทั้งคูปองลดราคา ส่งฟรี และแคมเปญปลุกความรู้สึกว่าต้องซื้อวันนี้เท่านั้น Shopee เองก็ไม่รอช้า กระโดดลงมาเล่นเกมเดียวกัน และต่อมาก็เริ่มขยายจาก 11.11 ไปเป็น 9.9, 10.10, 12.12 และยังมีวันย่อยอื่น ๆ อีกเพียบ จนจากเดิมที่ปีหนึ่งมีแค่ครั้งเดียว กลายเป็นมีแทบทุกเดือน ผลคือวันนี้พฤติกรรมคนไทยไม่ได้ซื้อของทันทีที่อยากได้เหมือนแต่ก่อนอีกต่อไป คนทำงานในออฟฟิศ ลูกน้องผมหลายคนก็เป็นแบบนี้ เวลามีของที่อยากได้ก็กดใส่ตะกร้าไว้ก่อน แต่ยังไม่จ่าย รอ Double Day เพื่อให้ได้ส่วนลดสูงสุด พฤติกรรมนี้เกิดขึ้นทั่วประเทศ คนจำนวนมากกักกำลังซื้อไว้เพื่อรอวันเดียว

จึงไม่น่าแปลกใจว่าช่วงก่อน Double Day ยอดขายจะค่อนข้างเงียบ พอถึงวันจริงก็พุ่งแรงแบบระเบิดเถิดเทิง และหลังวันนั้นยอดก็จะตกฮวบ เพราะคนเพิ่งเทเงินไปเรียบร้อยแล้ว นี่คือ Pattern ใหม่ของทั้งผู้บริโภค และแพลตฟอร์มที่ทุกธุรกิจต้องเข้าใจ

ปีนี้ Lazada รายงานว่า LazMall มียอดขายพุ่งขึ้นถึง 55 เท่าในช่วง 6 ชั่วโมงแรก กลุ่มสินค้าที่ขายดีที่สุดยังคงเป็นโทรศัพท์มือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้า และแก็ดเจตต่าง ๆ รวมถึงสินค้า FMCG สินค้า Beauty และสุขภาพก็ยังเติบโตดี แต่ที่น่าสนใจคือ “อาหารแมว” กลายเป็นสินค้าที่โตแรงที่สุด โตเกือบ 4,300% ซึ่งสะท้อนชัดว่าพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทยเปลี่ยนไปเยอะมาก หลายบ้านเลี้ยงแมว และพร้อมซื้อทีละเยอะ ๆ เมื่อถึงช่วงโปร

อีกด้านหนึ่ง ตัวเลขจาก Sea Group ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Shopee ก็สะท้อนเทรนด์อย่างชัดเจน รายได้ไตรมาส 3 เติบโต 38% จากปีก่อน รายได้รวมทะลุเกือบ 6,000 ล้านดอลลาร์ และมีกำไรราว 375 ล้านดอลลาร์ เมื่อแยกตามธุรกิจ Shopee ยังคงเป็นธุรกิจอันดับหนึ่งของกลุ่ม รายได้ราว 3,800 ล้านดอลลาร์ และยังเติบโตในหลายประเทศ โดยเฉพาะตลาดใหม่ในแอฟริกาใต้ ขณะที่ธุรกิจการเงินดิจิทัลอย่าง SeaMoney โตถึง 61% จากการปล่อยกู้ และกลุ่มเกม Garena ก็ยังสร้างรายได้เติบโต 31%

Shopee ยังลงทุนด้านโลจิสติกส์อย่างหนัก เช่น ในอินโดนีเซีย ที่มีบริการส่งด่วนภายใน 2 ชั่วโมง ส่วนไต้หวันเพิ่มระบบรับสินค้าผ่านบล็อกเกอร์ แสดงให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้หยุดแค่ราคา แต่กำลังปรับประสบการณ์ผู้ใช้แบบครบวงจร เร็วขึ้น ง่ายขึ้น ตอบโจทย์ขึ้น และล่าสุด Shopee ประกาศว่าจะลดเวลาส่งจากภายใน 4 ชั่วโมง เหลือเพียง “1 ชั่วโมง” นั่นหมายความว่าการซื้อออนไลน์จะยิ่งเร็วขึ้นกว่าเดิมมาก และกำลังเข้าใกล้จุดที่ผู้บริโภคอาจไม่จำเป็นต้องออกไปซื้อของนอกบ้านเลย

ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นภาพใหญ่ชัดขึ้นว่า Double Day ไม่ได้เป็นแค่แคมเปญลดราคา แต่มันกำลังกลายเป็นโครงสร้างใหม่ของการค้าปลีกในประเทศไทย พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ช่วงเวลาขายสูงสุดเปลี่ยน และการแข่งขันของแพลตฟอร์มก็รุนแรงขึ้นทุกปี สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงวันลดราคา แต่คือระบบนิเวศใหม่ที่กำหนดว่าเงินของผู้บริโภคจะถูกใช้เมื่อไหร่ ในช่องทางไหน และกับใคร

สุดท้ายนี้หากจะพูดให้ลึกไปกว่านั้น Double Day ไม่ได้แข่งกันแค่เรื่องราคาอีกต่อไป แต่แข่งกันเรื่องความเร็ว ความสะดวก และความคุ้มค่าแบบไม่ต้องคิดมาก ผู้บริโภคยุคนี้ฉลาดขึ้น เขารอจังหวะ เขาเปรียบเทียบ และเขาเลือกจ่ายในวันที่คุ้มที่สุด แบรนด์หรือร้านค้าที่ไม่เข้าเกมนี้ก็อาจตกขบวนไปโดยไม่รู้ตัวครับ