จาก วิ่งแลกของ ถึง โยคะในโกดัง เมื่อการออกกำลังกายไม่ได้ขายแค่สุขภาพ

คอลัมน์ : ร่วมด้วยช่วยคิด 
ผู้เขียน : รศ.ดร. อภิรดี วงศ์กิจรุ่งเรือง วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล

เมื่อไม่กี่เดือนก่อนเราเห็นกระแสการตลาดที่ชวนผู้บริโภคเดิน วิ่ง หรือนอน เพื่อแลกกับรางวัล ตั้งแต่สินค้า ส่วนลด ไปจนถึงสิทธิพิเศษต่าง ๆ จนเกิดคำถามสนุก ๆ ว่า ต่อไปแบรนด์จะให้เราทำอะไรมาแลกของอีก ? อีกปรากฏการณ์หนึ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือการที่โยคะไม่ได้อยู่แค่ในสตูดิโอ แต่อยู่ในอควาเรียม ในโกดังพร้อมดนตรี Techno แอโรบิก หรือ Workout ในพื้นที่ซึ่งเดิมเกี่ยวกับความบันเทิง 

รวมถึงกิจกรรมออกกำลังกายในศูนย์การค้า สองเรื่องนี้อาจดูเหมือนไม่เกี่ยวกัน เรื่องแรกคือโปรโมชั่น เรื่องหลังคือกิจกรรมสร้างประสบการณ์ แต่จริง ๆ แล้วสะท้อนแนวคิดเดียวกัน คือ การนำพฤติกรรมที่ผู้บริโภคทำอยู่แล้วมาออกแบบใหม่ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม

ในกระแสแรก สิ่งที่แบรนด์เพิ่มเข้าไปคือรางวัลการเดิน 10,000 ก้าว ซึ่งเดิมให้ผลตอบแทนเป็นเรื่องสุขภาพ เมื่อสามารถนำจำนวนก้าวไปแลกบางสิ่งได้ พฤติกรรมเดิมก็มีคุณค่าเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้จ่ายด้วยเงินเพียงอย่างเดียว แต่จ่ายด้วยแรง เวลา ความพยายาม หรือข้อมูลพฤติกรรม เช่น ระยะทาง จำนวนก้าว และชั่วโมงการนอน จากคำถามเดิมว่า ลูกค้ายอมจ่ายเท่าไร ?

นักการตลาดเริ่มถามว่า ลูกค้ายอมทำอะไร เพื่อแลกกับอะไร ? มุมนี้ชวนให้นึกถึงแนวคิดทางจิตวิทยาเรื่อง Effort Justification ซึ่งมีรากจากทฤษฎี Cognitive Dissonance งานคลาสสิกของ Elliot Aronson และ Judson Mills พบว่า เมื่อคนต้องลงทุนความพยายามเพื่อให้ได้บางสิ่งมา การประเมินคุณค่าของสิ่งนั้นอาจสูงขึ้น แม้งานต้นฉบับไม่ได้ศึกษาโปรโมชั่น แต่ช่วยให้เข้าใจได้ว่า ทำไมของที่เราทำสำเร็จจนได้มา อาจให้ความรู้สึกแตกต่างจากของที่ได้รับแจกฟรี ?

อย่างไรก็ดี เมื่อหลายแบรนด์ใช้สูตรทำภารกิจแล้วรับรางวัลคล้ายกัน ความแปลกใหม่ก็ลดลง สิ่งที่ผู้บริโภคจำได้อาจกลายเป็นจำนวนก้าวหรือของที่ได้รับ มากกว่าชื่อแบรนด์ จึงน่าสนใจว่า Wave ถัดมาไม่ได้เพิ่มรางวัล แต่เปลี่ยนบริบท โยคะยังคงเป็นโยคะ สิ่งที่เปลี่ยนคือการย้ายจากสตูดิโอไปอยู่หน้าอควาเรียม หรือเข้าไปอยู่ในโกดังพร้อมแสงสีเสียง

เช่น Techno Flow Vol. 2 ที่จัดในย่านตลาดน้อยเมื่อต้นเดือนกันยายน นำ Vinyasa Yoga มาผสมกับ Ambient Techno, Singing Bowls และบรรยากาศแบบ Industrial ของโกดัง ครั้งนี้รางวัลไม่ได้รออยู่เมื่อกิจกรรมจบลง แต่ตัวกิจกรรมนั่นเองที่กลายมาเป็นรางวัลให้กับผู้เข้าร่วม

สอดคล้องกับแนวคิด Experience Economy ของ B. Joseph Pine II และ James Gilmore ซึ่งเสนอไว้ตั้งแต่ปี 1998 ว่า เมื่อสินค้าและบริการแตกต่างกันได้ยากขึ้น ประสบการณ์ที่ธุรกิจออกแบบสามารถกลายเป็นแหล่งสร้างคุณค่าอีกระดับหนึ่ง ผู้บริโภคจึงไม่ได้ซื้อเพียงคอร์สโยคะหนึ่งชั่วโมง แต่อาจซื้อเรื่องราวว่า ครั้งหนึ่งฉันเคยเล่นโยคะในสถานที่ที่ไม่เคยคิดว่าจะเล่น 

ขณะเดียวกัน แนวคิด Servicescape ของ Mary Jo Bitner ก็อธิบายว่า สภาพแวดล้อมทางกายภาพไม่ใช่เพียงฉากหลัง แต่สามารถส่งผลต่อการรับรู้ อารมณ์ และพฤติกรรมของผู้ใช้บริการได้ ดังนั้น การย้ายกิจกรรมเดิมไปยังสถานที่ใหม่จึงอาจเปลี่ยนความหมายของประสบการณ์ไปพร้อมกัน แต่ปรากฏการณ์นี้กำลังก้าวไปไกลกว่าการหาสถานที่แปลก ๆ สำหรับออกกำลังกาย เพราะ Fitness เริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตทางสังคมของผู้บริโภคมากขึ้นด้วย 

ข้อมูลที่ ClassPass เปิดเผยในเดือนสิงหาคม 2026 จากการสำรวจผู้ใช้ 910 คน พบว่า 53% ของกลุ่มอายุ 18-34 ปี เคยเลือก Workout หรือ Wellness Experience แทนการออกไปดื่มหรือเที่ยวกลางคืนในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา 51% เคยชวนเพื่อนไปออกกำลังกายแทนการไปดื่ม และ 44% เคยใช้คลาสออกกำลังกายแทนการนัดพบเพื่อนที่บาร์หรือร้านอาหาร 

ที่น่าสนใจคือ การจองคลาสในคืนวันศุกร์และเสาร์ช่วงหนึ่งทุ่มถึงห้าทุ่ม เพิ่มมากกว่าสองเท่าในปี 2025 เมื่อเทียบกับสองปีก่อน คู่แข่งของ Fitness จึงอาจไม่ใช่ Fitness แห่งอื่น แต่รวมถึงร้านอาหาร บาร์ คอนเสิร์ต และกิจกรรมบันเทิงที่กำลังแข่งขันกันเพื่อช่วงชิงเวลาว่าง Slot เดียวกันของผู้บริโภค

ไทยเองก็เพิ่งผ่าน HYROX Bangkok ระหว่างวันที่ 13-16 สิงหาคม 2026  เป็นตัวอย่างที่ดีของการเปลี่ยนการออกกำลังกายให้กลายเป็นทั้งการแข่งขัน อีเวนต์ และชุมชน รูปแบบของกิจกรรมเปิดพื้นที่ให้มีทั้งผู้แข่งขันและผู้ชม ไม่ใช่เพียงการมาออกกำลังกายคนเดียว ข้อมูลของ ClassPass ในปี 2025 ก็สะท้อนทิศทางเดียวกัน การจองกิจกรรม HYROX เพิ่มขึ้น 432% จากปีก่อน 

ขณะที่กิจกรรมแบบ Team และ Community เพิ่มขึ้น 24% ทั่วโลก และกรุงเทพฯ ยังเป็นเมืองที่ผู้ใช้ ClassPass มีแนวโน้มจองคลาส HYROX มากที่สุดในข้อมูลชุดดังกล่าว ก้าวถัดไปอาจยิ่งทำให้เส้นแบ่งระหว่าง Wellness กับ Entertainment บางลงไปอีก

ตัวอย่างล่าสุดคือ LT Social ของ Life Time ในสหรัฐ ที่เปิดตัวในนิวยอร์ก วันที่ 12-13 กันยายนนี้ โดยนำพื้นที่ของ Athletic Club มาผสมทั้ง Rooftop Nightlife, DJ, อาหาร กิจกรรมออกกำลังกาย การฟื้นฟูร่างกาย สปา และ Poolside Social Experience ภายใต้แนวคิดที่ต้องการให้สมาชิกเชื่อมโยงกัน นอกเหนือจากการออกกำลังกาย

หากมองภาพรวมจะเห็นการพัฒนาสามขั้น จาก Reward the Behavior ที่เพิ่มรางวัลให้พฤติกรรมเดิมสู่ Transform the Experience ที่เปลี่ยนบริบทให้กิจกรรมเดิมมีความหมายใหม่ และต่อไปคือ Build the Community ที่ทำให้กิจกรรมนั้นกลายเป็นพื้นที่พบปะ แสดงตัวตน และสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม

สำหรับธุรกิจ บทเรียนจึงไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยคำถามว่า เราจะสร้างสินค้าใหม่อะไรเสมอไป ? แต่เริ่มจากการถามว่า ลูกค้าของเรากำลังทำอะไรอยู่แล้ว ? และเราจะเพิ่มคุณค่าให้พฤติกรรมนั้นได้อย่างไร ? บางครั้งเพิ่มรางวัล บางครั้งเปลี่ยนสถานที่ เวลา บรรยากาศ หรือคนที่มาทำกิจกรรมร่วมกัน และบางครั้งอาจผสมผสานหลายองค์ประกอบเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่โดยไม่ต้องริเริ่มกิจกรรมใหม่ตั้งแต่ต้น

แต่ความแปลกเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอ โยคะในอควาเรียมหรือ Workout ในไนต์คลับอาจเรียกความสนใจได้ แต่หากผู้บริโภคจำสถานที่หรือกิจกรรมได้โดยจำไม่ได้ว่าใครเป็นผู้สร้างประสบการณ์นั้น กระแสที่เกิดขึ้นก็อาจไม่ได้แปรเปลี่ยนเป็น Brand Equity  คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่า กิจกรรมนี้น่าสนใจไหม ? แต่ต้องถามต่อว่า ทำไมกิจกรรมนี้ต้องเป็นแบรนด์ของเรา ?

เพราะเมื่อเส้นแบ่งระหว่าง Wellness, Entertainment, Retail และ Hospitality บางลงเรื่อย ๆ ความได้เปรียบอาจไม่ได้อยู่ที่ใครคิดกิจกรรมแปลกที่สุด แต่อยู่ที่ใครสามารถมองเห็นพฤติกรรมปกติของผู้บริโภค แล้วออกแบบการสร้างประสบการณ์ให้คนอยากเข้าร่วม อยากจดจำ อยากเล่าต่อ และที่สำคัญยังจำติดใจได้ว่าแบรนด์ไหน หรือใครเป็นคนสร้างประสบการณ์นั้น