การตัดสินใจยุคนิวนอร์มอล

คอลัมน์ ชั้น 5 ประชาชาติ
โดย สาโรจน์ มณีรัตน์

ปัญหาอย่างหนึ่งของคนทำการค้า หรือการทำธุรกิจระดับเล็ก, กลาง และใหญ่ อย่างหนึ่งคือการจัดกลุ่มสินค้า และกลุ่มธุรกิจที่ไม่เป็นระบบดีพอ

จำร้านโชห่วยแถวบ้านเราได้ไหมครับ ?

แทบไม่มีใครสักคนจะเดินเข้าไปหยิบสินค้าแล้วมาจ่ายเงินกับเจ้าของร้านได้เลย

เพราะไม่รู้ว่าสินค้าที่ซื้อนั้นวางตรงมุมไหน

กอปรกับเจ้าของร้านไม่ชอบที่จะให้ลูกค้าเดินเข้าไปหยิบสินค้าด้วยตัวเอง เพราะเกรงลูกค้าจะเลือกมาก หรือทำให้สินค้าเสียหาย

ที่สำคัญ เจ้าของร้านรู้สึกว่าร้านนี้เป็นของตู อยากได้อะไรก็บอกมา ไม่ต้องเข้ามาวุ่นวายภายในร้าน มองแง่ดี การซื้อสินค้าแบบนี้อาจมีเสน่ห์อยู่บ้าง เพราะนอกจากจะทำให้ “เรา” ในฐานะลูกค้า มีโอกาสโอภาปราศรัยกับเจ้าของร้านอยู่บ้าง

แต่ถ้ามองในแง่ร้าย การบริหารร้านแบบนี้เอง ที่ทำให้ร้านคอนวีเนี่ยนสโตร์ของหลาย ๆ แบรนด์ใช้ “จุดอ่อน” มาเป็น “โอกาส” ในการช่วงชิงกลุ่มลูกค้า

ถึงตรงนี้ จำได้ว่าผมเคยสัมภาษณ์บริษัทที่กำลังเจริญเติบโต เขาบอกว่าตอนนี้ปวดหัวมาก เพราะแต่ละบริษัทมีหลายผลิตภัณฑ์มากเกินไป จำไม่หวัดไม่ไหว เพราะมีเยอะมาก

เยอะจนบางทีอาจทำให้ผู้บริหารเองยังงงว่า…นี่สินค้าของตูหรือ

ไม่ใช่มั้ง

ของคู่แข่งมั้ง

นี่คือการบริหารธุรกิจในอดีต เพราะเชื่อว่าหากสินค้าของเรามีตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ ลูกค้าจะต้องซื้อสินค้าของเราไม่ชิ้นใดก็ชิ้นหนึ่ง ที่จริงเป็นความคิดที่ผิดอย่างมาก

เพราะองค์ประกอบของการเลือกซื้อสินค้ามีอยู่หลายสาเหตุด้วยกัน ทั้งยังเกี่ยวข้องกับการวางแผนประชาสัมพันธ์การตลาด ใครเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมไปถึงการออกแบบแพ็กเกจจิ้งว่าทันสมัยหรือเปล่า และเป็นที่ถูกอกถูกใจกลุ่มลูกค้าเฉพาะหรือเปล่าด้วย นอกจากนั้น คงเกี่ยวข้องกับช่องทางในการวางจำหน่ายสินค้าว่ามีหลายช่องทางหรือไม่

ด้วยเหตุนี้ ผมจึงขออนุญาตหยิบยกเหตุการณ์ของบริษัทพีแอนด์จี บริษัทสินค้าคอนซูเมอร์รายใหญ่ของโลก ที่ขายแบรนด์ต่าง ๆ กว่า 100 แบรนด์ เพื่อจัดระเบียบพอร์ตสินค้าใหม่มาเล่าให้ฟัง ทั้งนี้ โดยอ้างสำนักข่าวบลูมเบิร์กที่รายงานเมื่อ 5-6 ปีที่ผ่านมาว่า “เอ.จี. ลาฟรีย์” ประธานบริหารพีแอนด์จี ต้องการหันมาให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีสัดส่วนยอดขายรวมกัน 90% โดยมีสัดส่วนกำไรมากกว่า 95% ซึ่งมีอยู่เพียง 70-80 แบรนด์”

ลาฟรีย์” บอกว่า ผมจัดระเบียบแบรนด์ตั้งแต่กลับมารับตำแหน่งซีอีโอ เมื่อปี 2556 โดยผลงานล่าสุดคือการขายหน่วยธุรกิจอาหารสัตว์ออกไปเกือบทั้งหมด เมื่อช่วงต้นปี 2557 รวมถึงแบรนด์อย่างไอแอมส์ และยูคานูบา ซึ่งรวมเป็นเงินกว่า 2.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ”

ขณะที่แบรนด์ท็อปของ 4 บริษัท ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอก ไทด์, ผ้าอ้อมสำเร็จรูป แพมเพอร์ส, ยาสีฟัน เครสต์ และอุปกรณ์โกนหนวด ยิลเลตต์ จะใช้กลยุทธ์ลดความซับซ้อนในการปฏิบัติงานของบริษัท จนทำให้การทำมาร์เก็ตติ้ง, วิจัย, พัฒนาสินค้า, กระบวนการผลิต รวมถึงระบบซัพพลายเชนของบริษัท ทำงานง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

ดังนั้น เมื่อพิจารณาจากถ้อยแถลงของซีอีโอพีแอนด์จี จึงทำให้ “อาลี ดิบาดจ์” นักวิเคราะห์จากแซนฟอร์ด ซี เบิร์นสไตน์ แอนด์ โค คาดการณ์ว่า แบรนด์ที่พีแอนด์จีอาจจะนำออกขาย ได้แก่ แบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับสินค้าผู้หญิง เช่น อัสโซเนีย และดีสคริต

รวมถึงแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก เช่น เบลนด์ อะ เดนต์ และบารอน ออรัล บี ซึ่งมียอดขายต่ำกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐต่อแบรนด์

นอกจากนั้น “ดิบาดจ์” ยังวิเคราะห์ต่อว่า การปรับกลยุทธ์ของพีแอนด์จีครั้งนี้ ไม่มีผลลัพธ์ที่ชัดเจน เพราะการเทขายแบรนด์ที่ไม่ทำกำไรเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่พอ แต่บริษัทควรพิจารณาการปรับโครงสร้างของกลุ่มสินค้าว่ามีความเหมาะสม และถูกต้องแล้วหรือไม่ด้วย

ถึงจะตรงจุด

ที่เล่าเรื่องกรณีศึกษาของพีแอนด์จีต่อการขายทิ้งแบรนด์กว่า 100 แบรนด์ครั้งนี้ เพียงเพื่อที่จะบอกว่า การทำธุรกิจในยุคนิวนอร์มอลนี้ ต้องคำนึงถึง “การตัดสินใจ” ของผู้ซื้อเป็นสำคัญ เพราะสินค้าจะขายได้หรือไม่ได้ ขึ้นอยู่กับ “ความพอใจของผู้บริโภค” ทั้งสิ้น

จะมีวิธีทำอย่างไรล่ะ ถึงจะให้เขาพอใจ…ไม่ง่ายเลยนะ (ฮา)

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ