“เสียวหมี่” นกฟีนิกซ์แห่งเมืองจีน

คอลัมน์ นอกรอบ
โดย รณดล นุ่มนนท์

สวัสดีครับ เมื่อ 10 กว่าปีก่อน หากใครคิดจะซื้อสมาร์ทโฟนคงต้องนึกถึงยี่ห้อดัง ๆ ราคาแพงเท่าไหร่ก็ยอมซื้อ และถ้าบริษัทใหม่คิดจะเข้ามาเป็นคู่แข่งก็ต้องใช้ชื่อเป็นภาษาฝรั่ง ให้ดูดีมีสกุล

อย่างไรก็ตาม มียี่ห้อหนึ่งที่เข้ามาภายใต้ชื่อ Xiaomi แบบไม่สนใจใคร บอกให้รู้จะจะกันไปเลยว่าเป็นสมาร์ทโฟนผลิตในประเทศจีน เมื่อได้ยินชื่อหลายคนเกาหัวว่า อ่านอย่างไรกันแน่ เสี่ยว มี่ เสียว หมี่ หรือ เสียว มี่ ในที่สุดก็ถูกเฉลยว่า “เสียวหมี่”

และเมื่อเริ่มออกสู่ตลาด ชื่อก็ดูเชย ๆ ไม่น่าจะเข้ามาแข่งขันในวงการได้ แต่ผิดคาด สมาร์ทโฟนรุ่นแรกของ Xiaomi ในปี 2011 รุ่น M1 ขายหมดเกลี้ยง 100,000 เครื่อง ภายในเวลาไม่ถึง 3 ชั่วโมง และตลอดทั้งปีก็ขายได้สูงถึง 7 ล้านเครื่อง

ปัจจุบัน Xiaomi ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 4 ในตลาดสมาร์ทโฟนของโลก ที่สำคัญ Xiaomi ไม่ผลิตแค่สมาร์ทโฟน แต่มีสินค้าสารพัดสิ่ง มีทั้งเครื่องดูดฝุ่น เครื่องฟอกอากาศ พัดลม ไปจนถึงกาต้มน้ำ (ทั้งนี้ ไม่นับรวมอุปกรณ์ IOT) เราจึงควรมาทำความรู้จักบริษัท Xiaomi ว่า บริษัทได้มาถึงกลยุทธ์ “สากกะเบือยันเรือรบ” จนได้รับสมญาว่า Chinese Phoenix หรือนกฟีนิกซ์แห่งเมืองจีน ได้อย่างไร

Xiaomi ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 โดยกลุ่มหนุ่มไฟแรงอายุระหว่าง 30-40 ปี รวม 8 คน แต่ละคนมีประสบการณ์การทำงานในบริษัท IT ชั้นนำของโลกมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น Google หรือ Microsoft ซีอีโอของกลุ่มคือ เหลย จุน (Lei Jun) เล่าความหมายของชื่อบริษัทว่า Xiao ในภาษีจีนแปลว่า ข้าวฟ่างเม็ดเล็ก ๆ ตามแนวคิดพุทธศาสนา หมายถึง “น้อยแต่มาก”

เพราะเมล็ดข้าวสามารถยิ่งใหญ่ เท่าภูเขา Xiaomi จึงพยายามทำงานจากสิ่งเล็ก ๆ แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ ในขณะที่ mi ซึ่งเป็นโลโก้ของบริษัทนั้น ย่อมาจากคำว่า mobile

internet หรืออีกนัยหนึ่งคือ mission impossible หมายถึง ภารกิจที่บริษัทต้องเผชิญต่อการท้าทาย เพื่อก้าวข้ามอุปสรรคทั้งหลายทั้งปวง

Xiaomi รุกตลาดสมาร์ทโฟนอย่างรวดเร็วแบบคู่แข่งตั้งรับไม่ทัน มีการเปิดตัวโทรศัพท์รุ่นใหม่ทุกปี เน้นกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความคุ้มค่า ราคาประหยัด ทำให้ยอดขายพุ่งขึ้นถึง 18.3 ล้านเครื่องในปี 2013 ขณะเดียวกันก็เปิดขายในตลาดต่างประเทศ เริ่มต้นที่ประเทศสิงคโปร์ในปี 2014 ต่อมาลงหลักปักฐานที่ประเทศอินเดีย ก่อนข้ามทวีปบุกไปถึงตลาดประเทศบราซิลในปี 2016

ทุกอย่างไปได้สวย แต่การแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนที่ดุเดือด โดยเฉพาะในประเทศจีนทำให้ยอดขาย ในปี 2016 ตกลงอย่างฮวบฮาบ เพียงตลาดในประเทศจีนก็ตกลงจากอันดับ 1 มาเป็นอันดับ 5 นกฟีนิกซ์แห่งเมืองจีนที่เคยบินสูงกว่าใครเริ่มอ่อนแรงลง นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า ภายในระยะเวลาไม่นาน บริษัทคงจะไปไม่รอด เช่นเดียวกับบริษัทสมาร์ทโฟนอื่น ๆ ที่ปิดกิจการไปก่อนหน้านั้น

เหลย จุน ให้สัมภาษณ์ว่า สาเหตุหนึ่งของการตกต่ำเกิดจากการที่บริษัทโตเร็วเกินไป ทำให้บริษัทประสบปัญหาเรื่องห่วงโซ่การผลิต เพราะไม่สามารถผลิตชิ้นส่วนให้ทันต่อความต้องการ ในขณะเดียวกันการขายผ่าน online เพียงอย่างเดียวก็เข้าไม่ถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะลูกค้าคนจีน และคนอินเดีย ในเขตชนบทที่ยังต้องพึ่งพาการขายจากร้าน (offline) ขณะเดียวกันธุรกิจสมาร์ทโฟนเริ่มอิ่มตัว หากจะพึ่งพาการขายสมาร์ทโฟนที่ได้รับส่วนต่างกำไรเพียงเล็กน้อย และหวังจะได้รายได้จากธุรกิจ online services เช่น การซื้อเกม online หรือค่าสมาชิกดูภาพยนตร์ผ่านโทรศัพท์รายเดือน คงจะไปไม่รอด

จากสถานการณ์ข้างต้น ผู้บริหาร Xiaomi จึงตัดสินใจฉีกกลยุทธ์ไปสู่ร้านสินค้าโชห่วย (offline retail stores) แทนที่จะพึ่งพาการขายสมาร์ทโฟนเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้บริษัทยังหันไปจับมือกับบริษัท startup สร้าง ระบบนิเวศ (ecosystem) เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวัน

หวัง เซี่ยง (Wang Xiang) รองประธานบริษัท อธิบายว่า “บ่อยครั้งแค่ไหนที่คุณจะเข้ามาในร้านเพื่อซื้อสมาร์ทโฟน แต่ถ้าในร้านมีทั้ง bluetooth speaker หม้อหุงข้าว เครื่องกรองอากาศที่ควบคุมด้วยอินเทอร์เน็ต ราคาถูกแต่มีคุณภาพเทียบเท่ายี่ห้ออื่น ลูกค้าก็จะแวะเข้ามาในร้านเพื่อดูว่าวันนี้เรามีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อะไรอีกหรือไม่”

หวัง เซี่ยง ยกตัวอย่างที่มาของเครื่องกรองอากาศและนาฬิกา smartwatch ว่า ลูกค้าพบกับปัญหาที่ต้องการซื้อเครื่องกรองอากาศในราคาที่ย่อมเยากว่า 500 ดอลลาร์ ที่ขายกันอยู่ในท้องตลาด บริษัทจึงได้เสาะหาบริษัท startup ที่จะตอบโจทย์นี้ พร้อมให้เงินทุนและส่งผู้เชี่ยวชาญไปช่วยพัฒนาผลิตเครื่องกรองอากาศ รวมทั้งดูแลให้เข้าถึงบริษัทประกอบชิ้นส่วน จนสามารถผลิตเครื่องกรองอากาศ สามารถเชื่อมโยงกับสมาร์ทโฟน เพื่อวัดระดับฝุ่นละอองภายในบ้านและมีสัญญาณเตือนกรณีไส้กรองอากาศหมดอายุ ด้วยสนนราคาไม่ถึง 130 ดอลลาร์

สำหรับในกรณีของ smartwatch ก็ได้พัฒนาให้สามารถใช้ได้นานถึง 60 วัน ก่อนต้อง charge แบตเตอรี่ใหม่ ไม่ต้องให้ผู้ใช้หงุดหงิดกับการ charge เครื่องทุกวัน นอกจากนั้นบริษัทยังใช้สื่อโซเชียลมีเดียเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์แบบปากต่อปาก ทำให้มีแฟนคลับคอยรอซื้อสินค้าใหม่จำหน่ายแบบ flash sale จนเป็น ปรากฏการณ์สินค้าหมดเกลี้ยงในเวลาไม่กี่นาที

เช่น ร่มอัจฉริยะที่เพียงใช้แค่มือเดียวก็สามารถกดปุ่มให้ร่มหุบ หรือกางออก กันน้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพ หลังใช้งานเพียงแค่เขย่าก็พับเก็บได้ทันที หวัง เซี่ยง ทราบดีว่า มีคนวิจารณ์ว่า “บริษัททำตัวเหมือนเป็ด ไม่โฟกัสอะไรเป็นพิเศษ ทำตัวราวเป็นเหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างสรรพสินค้า จนเหมือนกับลืมไปแล้วว่า บริษัทผลิตสมาร์ทโฟน ทำไมจึงต้องผลิตหม้อหุงข้าว ปากกา และกระเป๋าเดินทาง”

หวัง เซี่ยง ได้แต่ยิ้มและกล่าวเพียงสั้น ๆ ว่า “ตราบใดที่กลยุทธ์นี้ยังไปได้สวย การขายผลิตภัณฑ์แบบสากกะเบือยันเรือรบคือโฟกัสของเรา” อย่างไรก็ดี บริษัทยังคงมุ่งเน้นการพัฒนาสมาร์ทโฟนอย่างต่อเนื่อง ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการพัฒนา เปิดรับฟังความคิดเห็น ทำให้บริษัทสามารถปรับปรุงระบบปฏิบัติการ MIUI บนมือถือทุกวันศุกร์ มีอยู่สัปดาห์หนึ่งเมื่อได้รับฟังความเห็นจากลูกค้าที่ต้องการใช้สมาร์ทโฟนเชื่อมโยงค้นหากุญแจบ้าน บริษัทก็สามารถตอบสนองจัดทำ application ขึ้นได้ทันทีภายในสัปดาห์ต่อมา

ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานกว่า 18,000 คนทั่วโลก มีผลิตภัณฑ์ที่จดสิทธิบัตรกว่า 10,000 ชิ้น มีบริษัท startup พันธมิตรกว่า 1,000 แห่ง ในปี 2019 บริษัทมียอดขายกว่า 205 พันล้านหยวน ร้อยละ 40 เป็นการขายสินค้าที่ไม่ใช่สมาร์ทโฟน ในขณะที่ยอดขายสมาร์ทโฟนกระโจนสูงกว่า 125 ล้านเครื่อง นับเป็นอันดับที่ 4 ของโลก และมาเป็นที่ 1 ในประเทศอินเดีย นับจากปี 2018 ถือเป็นบริษัทหน้าใหม่ที่ติด Fortune Global 500 หลังการก่อตั้งไม่ถึง 10 ปี

เหลย จุน ซีอีโอของบริษัท ผู้ถูกขนานนามว่าสตีฟ จ็อบส์ แห่งเอเชีย ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า “บริษัทสามารถลบล้างคำสบประมาท แสดงถึงการปรับตัวอย่างเท่าทันเพื่อความอยู่รอด บริษัทอยู่ในธุรกิจที่อยู่นิ่งไม่ได้ มีการแข่งขันสูง หากจะนอนหลับสักงีบ ก็ยังต้องเปิดตาข้างหนึ่งไว้ตลอดเวลา ที่สำคัญ หากตัดสินใจลาพักผ่อน 2-3 สัปดาห์ เมื่อกลับมาก็จะพบว่าคู่แข่งแย่งธุรกิจไปแล้ว”

(Competition is very fierce. You can”t relax, you can”t sleep and if you do, you keep one eye open. You feel like if you go on vacation for a few weeks, when you come back you will have lost the business.) ไม่ทราบว่าพวกเรามีข้อคิดอะไรในเรื่องความเป็นมาของบริษัท Xiaomi บ้างครับ

แหล่งที่มา : 1/ IOT, ต., 2020. ตำนานชีวิต Xiaomi จากนักโมรอมสู่ผู้ผลิตสมาร์ทโฟน กับแผนการสร้างอาณาจักร Iot Blog none. [online] Blognone.com. Available at: [Accessed 28 June 2020]. 2/ Kline, D., 2020. Behind The Fall And Rise Of China”s Xiaomi. [online] Wired. Available at: [Accessed 28 June 2020]. 3/ Brand Buffet. 2020. Xiaomi วันนี้ยิ่งใหญ่แค่ไหน เปิดเส้นทางผู้ผลิตมือถือสู่บริษัทด้าน IOT ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และขายสารพัดสารพันสิ่ง Brand Buffet. [online] Available at:[Accessed 28 June 2020].

หมายเหตุ – ขอบคุณน้องวรฤทธิ์ สัตตบุษย์สุทธิ ฝ่ายตรวจสอบ 1 ที่แนะนำให้เขียนบทความนี้

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ