คอลัมน์

ประเทศไทยได้อะไร จากเทศกาล 9:9 10:10 11:11 12:12

นอกรอบ
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ 
ที่ปรึกษาสมาคมผู้ค้าปลีกไทย

จริง ๆ แล้วที่มาของโปรฯ 9:9 10:10 11:11 จนลามไปถึง 12:12 นี้มีที่มาจากเว็บค้าขายยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba ที่เล็งเห็นโอกาสในวันที่ 11 เดือนพฤศจิกายน ซึ่งสำหรับชาวจีนแล้วถือว่าเป็นวัน “คนโสดแห่งชาติ” Jack Ma บิ๊กบอสได้สร้างปรากฏการณ์ช็อปปิ้งออนไลน์ระดับชาติ ด้วยการลดแหลก เป็นที่จดจำพอ ๆ กับเทศกาลช็อปปิ้ง Black Friday หรือ Cyber Monday ของฝั่งอเมริกาและยุโรป

คนไทยติดแชมป์ช็อปตามเทศกาล 9:9 10:10 11:11 12:12

เมื่อเดือนกันยายน 2563 สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ได้เผยรายงานผลสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ปี 2562 แม้เวลาจะล่วงเลยมาถึงปลายปี 2563 แล้วก็ตาม แต่ในรายงานครั้งนี้ก็ได้เปิดเผยข้อมูลการเติบโตของกลุ่มธุรกิจ e-Commerce ในไทยที่น่าจับตามอง ซึ่งผลจากปี 2561 ธุรกิจ e-Commerce มีมูลค่าการเติบโตอยู่ที่ 3,767,045 ล้านบาท โดยสำรวจจาก 3 กลุ่มผู้ประกอบการ ได้แก่ B2B (ธุรกิจสู่ธุรกิจ) B2C (ธุรกิจสู่ผู้บริโภค) B2G (ธุรกิจสู่หน่วยงานภาครัฐ) พบว่าในปี 2562 ธุรกิจ e-Commerce มีมูลค่าการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 4,027,277 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2561 กว่า 6.911%

ปัจจัยหลักที่สนับสนุนทำให้ธุรกิจ e-Commerce เติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี นอกเหนือจากการทุ่มเงินทำการตลาด ประชาสัมพันธ์ และโปรโมชั่น ปัจจัยหลักที่สำคัญการตั้งราคาขายที่ต่ำสุด ๆ จนต่ำกว่าทุน เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ตัดสินใจให้เร็ว จบการขายให้เร็ว และสร้างยอดขายสูงสุด

ปี 2563 ประเทศไทยแม้จะไม่ได้ให้ความสำคัญจัดฉลองวันคนโสดเหมือนที่จีน แต่อีคอมเมิร์ซเจ้าตลาดของไทยแทบทุกเจ้าก็พร้อมใจกันส่งโปรโมชั่นลดแรงแห่งปีมาฟาดฟัน พิชิตใจขาช็อปกันอย่างพร้อมเพรียง เริ่มจากผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Lazada (ของ Alibaba) ก็มีโปรฯหั่นราคา หั่นเสียจนสินค้าบางชิ้นเริ่มต้นที่ 0 บาท และแจกคูปอง 1,111 บาท โดยแจกทุก 11 โมงตั้งแต่วันที่ 1-11 พ.ย. 2563

ส่วน Shopee ก็ตามติด Lazada ด้วยการแจกคูปอง 1,111 บาท และส่งสินค้า flash sale ราคาเริ่มต้นแค่ 9 บาท ในวันที่ 11.11 ถึง 3 รอบ ทางฝั่ง JD Central อีคอมเมิร์ซน้องเล็กก็ร่วมจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้าสูงถึง 90% ในเทศกาลนี้ด้วย เรียกว่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยนั้นแข่งกันดุเดือดไม่แพ้อีคอมเมิร์ซจีนกันเลย

ธุรกิจ e-Commerce ไทยอยู่ในมือของ e-Marketplace ต่างชาติ

หากพิจารณาถึงตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หรือ e-Marketplace เจ้าใหญ่ในประเทศไทยทั้ง 3 แพลตฟอร์ม คือ Lazada, Shopee และ JD จะพบว่า Lazada ที่มี Alibaba Group เป็นบริษัทแม่ และ JD Central ที่เกิดขึ้นมาจากการร่วมทุนของ JD (Jingdong) กับกลุ่ม Central ของไทย ต่างเป็นแพลตฟอร์ม e-Commerce ที่มีผู้ลงทุนเป็นชาวจีน ส่วน Shopee เป็นของ Garena ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่ประเทศสิงคโปร์ แต่ผู้ถือหุ้นใหญ่ก็คือ Tencent จากประเทศจีน เห็นได้อย่างชัดเจนว่าประเทศไทยกำลังเผชิญกับการไหลทะลักเข้ามาทำธุรกิจดิจิทัลและ e-Commerce ของนายทุนชาวจีนและประเทศเพื่อนบ้านที่มีความพร้อมด้านเม็ดเงินและทรัพยากรอื่น ๆ

ตลาด e-Commerce ในประเทศไทยมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจากการคำนวณจำนวนทั้งหมดของสินค้าที่อยู่บน e-Marketplace 3 แพลตฟอร์มใหญ่ของไทย พบว่าในปี 2018 มีสินค้ารวมกันอยู่ที่ 74 ล้านชิ้น ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับปี 2019 ที่มีมากถึง 174 ล้านชิ้น จะเห็นได้ว่ามีจำนวนเพิ่มมากกว่าถึง 2.4 เท่า โดยจำนวนสินค้าที่เพิ่มมากขึ้นมากกว่า 77% เป็นสินค้าที่มาจากต่างประเทศโดยเฉพาะประเทศจีน ส่งผลให้จำนวนสินค้าจากประเทศไทยเองกลับมีสัดส่วนอยู่บนแพลตฟอร์มน้อยกว่ามาก ในปี 2020 สินค้าที่อยู่บน e-Marketplace 3 แพลตฟอร์มใหญ่ของไทยมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นมากกว่า 85% เป็นสินค้าที่มาจากประเทศจีน

จะเห็นว่าตลาด e-Marketplace เราไม่ได้แข่งในเกมที่ไทยเป็นผู้กำหนดกติกา หากแต่เป็นเกมของต่างชาติที่มาใช้ประเทศไทยเป็นสมรภูมิในการแข่งขัน โดยกลุ่ม e-Marketplace ที่ 3 ผู้ยิ่งใหญ่ Shopee-Lazada-JD กำลังมีอำนาจเหนือตลาดอย่างเบ็ดเสร็จแม้จะไม่ผูกขาด (นิยามคณะกรรมการแข่งขันทางการค้าว่า ถ้าผูกขาดต้องเป็นผู้เล่นรายเดียว !!???)

e-Marketplace platform ไม่ได้หวังเพียงแค่ขายของ แต่หวังผูกขาดธุรกิจต่อเนื่อง

e-Marketplace platform กิจกรรมขั้นต้นก็คือ การให้บริการพื้นที่หรือสื่อกลางให้กับผู้ประกอบการและผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น เพื่อเป็นช่องทางในการซื้อขายสินค้าหรือบริการ แต่ธุรกิจซื้อขาย e-Marketplace จะอยู่โดดเดี่ยวลำพังก็จะไม่โต จะต้องมีธุรกิจ “ตัวกลาง” ต่อเชื่อมนับตั้งแต่การให้บริการชำระเงินออนไลน์แบบครบวงจร การให้บริการจัดส่ง การสร้างเครือข่ายระหว่างผู้ซื้อผู้ขาย และให้ข้อมูลข่าวสาร การอบรมเพื่อพัฒนาธุรกิจออนไลน์

ดังนั้น เราจะได้เห็นธุรกิจ “ตัวกลาง” เกิดมาช่วยภาคธุรกิจมากขึ้น โดยตัวกลางเหล่านี้จะคอยเชื่อมแพลตฟอร์มต่าง ๆ เข้ากับระบบหลังบ้านของธุรกิจ e-Marketplace และคอยรายงานยอดขาย จัดการส่งสินค้า รับชำระเงิน หรือแม้แต่จัดการด้าน warehouse ให้ได้ ธุรกิจ “ตัวกลาง” เจ้าของ e-Marketplace platform อาจจะเอาต์ซอร์ซแต่เท่าที่เห็นก็จะเหมารวบทำเองหมด

สิ่งที่ตามมาก็คือ เราจะเห็นพ่อค้าแม่ค้าจากจีนจะไหลทะลักเข้ามาแข่งกับพ่อค้าแม่ค้าในไทยอย่างรวดเร็วผ่านแพลตฟอร์มทั้งสาม โดยกลุ่มที่มีความเสี่ยงสูงก็คือ กลุ่มสินค้ากีฬา นาฬิกา ยานยนต์ home entertainment, outdoor และกลุ่มสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง เนื่องจากเป็นสินค้าที่จีนถนัดผลิต

ประมาณการตัวเลขคร่าว ๆ ของสินค้าที่ขายบน e-Marketplace ในไทยตอนนี้ว่ามีประมาณ 50 ล้านรายการ ซึ่งในจำนวนนี้ 80% หรือ 40 ล้านรายการเป็นสินค้าที่มาจากต่างประเทศ จีนมีความน่ากลัวจึงอยู่ที่พฤติกรรมของผู้ซื้อชาวไทยที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น

เพราะเงินที่จับจ่ายใช้สอยบนโลกออนไลน์มีแนวโน้มจะไหลออกสู่ต่างประเทศโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มผู้มีอำนาจเหนือตลาดทั้งสาม Shopee-Lazada-JD ซึ่งหากความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นจริง กลุ่มที่น่าเป็นห่วงที่สุดก็คือ ธุรกิจที่ไม่มีโมเดลการหารายได้ทางอื่นเตรียมไว้รองรับ เช่น ร้านค้าโชห่วยในต่างจังหวัดนั่นเอง (“ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ” กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ บริษัท TARAD.com)

e-Commerce ทำลายโครงสร้างการค้าและคนกลาง

ตามหลักการมูลค่าสิ่งของถูกส่งพัสดุไปรษณีย์ระหว่างประเทศเกินกว่า 1,500 บาทแล้ว จะต้องถูกเรียกเก็บ VAT 7% ทั้งหมด ซึ่งภาษีดังกล่าวจะเป็นภาษีของกรมสรรพากร ส่วนมูลค่าสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า 1,500 บาทจะได้รับการยกเว้นภาษี ทั้งภาษีศุลกากร และภาษีมูลค่าเพิ่ม หากพิจารณาการช็อปผ่าน platform e-Marketplace พบว่าคนไทยเฉลี่ยใช้เงินซื้อสินค้าผ่าน platform เหล่านี้ถึง 738 บาท ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการแตกสินค้าเพื่อให้ราคาต่ำกว่า 1,500 บาทจะได้ไม่เสียภาษี

ปัจจุบันมีผู้ค้าจากจีนเข้ามาเปิดร้านขายออนไลน์บนแพลตฟอร์มอย่างช้อปปี้และลาซาด้าจำนวนมาก และขายสินค้าราคาต่ำกว่าทุน (เพราะไม่เสียภาษี) พร้อมส่งเร็วโดยเข้ามาได้หลากหลายวิธี หนึ่งในนั้นคือ ผ่านการจัดการสต๊อกสินค้าโดยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ซึ่งหมายถึงเมื่อผู้ค้าจีนเปิดร้านก็ส่งสินค้ามาไว้ที่โกดังกลางของแพลตฟอร์ม เมื่อมีคำสั่งซื้อแพลตฟอร์มนั้น ๆ จะส่งสินค้าให้ผู้สั่งซื้อโดยที่ผู้ซื้อไม่ต้องเสียภาษี

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นแม้ว่าผู้บริโภคอาจจะได้สินค้าที่ราคาถูกลง แต่สิ่งที่จะหายไปคือ เทรดเดอร์ (พ่อค้าคนกลาง ทั้งค้าปลีกค้าส่ง) ที่เคยนำสินค้าจีนเข้ามาขาย และสินค้าที่จะได้รับผลกระทบแรก คือ กลุ่มแก็ดเจตที่ผลิตจากจีน ซึ่งมีราคาที่ถูกกว่าเพราะสินค้ามาจากโรงงานโดยตรง ซึ่งเป็นการทำลายโครงสร้างค้าปลีกโดยตรง การแข่งขันอีคอมเมิร์ซรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ไทยไม่สามารถแข่งด้านราคาได้ โดยวันนี้กำลังแข่งกับโรงงานจีนที่เข้ามาขายตรงบนช้อปปี้และลาซาด้า ยิ่งเศรษฐกิจไม่ดีก็ยากที่จะสู้ได้

e-Commerce ตั้งโกดังในเขตปลอดอากร ไม่มีภาษี

ก้าวสู่ยุคดิจิทัล 4.0 ธุรกิจ e-Marketplace จะเป็นการค้าที่ไร้พรมเเดน ไม่ใช่แค่การค้าข้ามภูมิภาค แต่จะเป็นการค้าข้ามประเทศ จากข้อมูลของสินค้าบนแพลตฟอร์ม marketplace รายใหญ่ในประเทศไทยเมื่อเปรียบเทียบจำนวนสินค้าในปี 2562 พบว่าในปี 2019 นั้นเป็นสินค้าที่มาจากพ่อค้าชาวจีนมากถึง 135 ล้านชิ้น หรือคิดเป็น 77% และเป็นสินค้าที่เป็นของผู้ค้าไทยเพียง 39 ล้านชิ้น หรือราว 23% สินค้าที่เข้ามามากที่สุด คือ เสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์เสริมโทรศัพท์

แต่ที่น่าตกใจกว่าคือ จากจำนวนสินค้าทั้งหมดมาจากร้านค้าเพียงแค่ 8.1 หมื่นรายเท่านั้น และด้วยนโยบายของรัฐบาลที่เร่งเจรจา FTA “Free Trade Area” จะส่งผลให้ปี 2563 การขนส่งสินค้าจากจีน (ชิปปิ้งจีน) จะรวดเร็วมากยิ่งขึ้น อาทิ การขนส่งทางรถแบบไม่เต็มตู้ (LCL) ของ Kig Logistics ใช้ระยะเวลาเดินทางจากจีนมาไทยเพียง 3-5 วัน จากเดิมอาจจะนานถึง 12 วัน

สืบเนื่องจากประกาศกรมศุลกากรที่ 204/2562 ให้ของที่นำออกจากเขตปลอดอากรแล้วนำเข้ามาในราชอาณาจักร สามารถนำกลับเข้ามาในเขตปลอดอากรได้โดยไม่ต้องเสียภาษีภายใน 14 วัน จากเดิม 1 วัน ถือว่าสร้างความเสียเปรียบให้ผู้ประกอบการไทย เพราะผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซหรือผู้นำเข้าจากต่างประเทศไม่ต้องเสียภาษี ส่งผลให้ผู้ค้าจีนเข้ามาเปิดร้านในแพลตฟอร์มช้อปปี้และลาซาด้ามากขึ้น โดยขายของในราคาถูก และส่งเร็วกว่าผู้ประกอบการไทย เนื่องจากมีการนำเข้าสินค้าแล้วมาพักไว้ที่โกดังในไทย ในปริมาณที่มากและหลากหลายหมวดสินค้าทำให้ได้เปรียบ ได้ราคาขายที่ต่ำกว่าผู้ค้าไทย ซึ่งส่งผลกระทบต่อผู้ค้าไทยขนาดเล็กและกลาง

ผูกขาด Platform ต้นตอการค้าไม่เป็นธรรม

ปัจจุบันจีนคือตลาด e-Commerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ใหญ่กว่าตลาดเบอร์ 2 อย่างตลาดสหรัฐกว่า 3 เท่าตัว และโควิด-19 ที่เกิดขึ้นยิ่งทำให้ e-Commerce ในจีนโตอย่างแข็งแกร่งได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น และภายใต้การเติบโตนั้น สิ่งที่ตามมาคือการแข่งขันที่ดุเดือดระหว่างบริษัทเทคโนโลยีที่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่ต้องเร่งช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดและฐานผู้ใช้ทุกวิถีทาง

อย่าง Alibaba ที่ก่อนหน้านี้ได้มีการบังคับให้ผู้ประกอบการต้องเลือกข้าง หากอยากขายของบนแพลตฟอร์ม Alibaba ต้องห้ามไปขายบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ ที่เป็นคู่แข่ง ซึ่งประเด็นนี้ถือเป็นเรื่องใหญ่ที่ทางการของจีนมองว่าเป็นการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ทางหน่วยงานกำกับดูแลตลาดของรัฐ (SAMR) ของจีนจึงมีการออกแถลงการณ์เพื่อขอสอบสวน และจะมีการเชิญให้ทาง Alibaba เข้ามาชี้แจงกับทางการต่อไป

รัฐบาลจีนกำลังที่จะออกกฎหมายเพื่อป้องกันการผูกขาดของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ในจีน อย่างบริษัทชื่อดัง Alibaba, Tencent, JD.com, Meituan Dianping และ Pinduoduo เพื่อป้องกันไม่ให้บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ผูกขาดตลาดอินเทอร์เน็ต และทำให้บริษัทคู่แข่งรายเล็ก ๆ เข้ามาแข่งขันในตลาดไม่ได้ ตัวอย่างเช่น Pinduoduo มีกรณีที่ผู้ผลิตสินค้ารายหนึ่งโวยวายว่า Alibaba เรียกค่าปรับเพราะบริษัทนี้ไปขายสินค้าในแพลตฟอร์มของ Pinduoduo ที่เป็นคู่แข่ง ส่วน JD.com ก็เคยกล่าวหา Alibaba บีบผู้ขายทำสัญญาไม่ให้ไปค้ากับแพลตฟอร์มอื่น

ถึงเวลาแล้วที่รัฐบาลไทยต้อง…

ถึงเวลาแล้วที่รัฐบาลไทยจะต้องศึกษาอย่างจริงจังถึงภัยของ e-Marketplace platform ต่างชาติที่กำลังคุกคามธุรกิจไทยและจะต้องพิจารณาเรียกเก็บภาษีดิจิทัลกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม เช่นเดียวกับการเรียกเก็บภาษีทรัพยากรธรรมชาติ เพราะ “บริษัทผู้ให้บริการแพลตฟอร์มซึ่งมีฐานข้อมูลของผู้ใช้งานเป็นจำนวนมาก ก็ไม่ต่างอะไรกับบริษัทที่กำลังถือครองเหมืองแร่อันล้ำค่า” และหน่วยงานที่ดูแลการแข่งขันการค้าที่เป็นธรรม อย่างคณะกรรมการแข่งขันทางการค้าจะต้องเพิ่มความเข้มงวดและกำกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม e-Marketplace อย่างจริงจัง

ภาครัฐต้องเร่งรัดกฎหมายที่จะควบคุม e-Commerce ในด้านราคาและการเสียภาษีโดยปรับโครงสร้างภาษีสำหรับสินค้าจากต่างประเทศที่เข้ามาขายในไทยจะถูกเก็บภาษีตั้งแต่ 0 บาทแรก ส่วนราคาสินค้าที่สั่งจากต่างประเทศเข้ามาจะถูกจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) 7% ตั้งแต่บาทแรกเช่นกัน

นอกจากนี้ ภาครัฐต้องห้าม e-Commerce ขายราคาต่ำกว่าทุน เนื่องจากจะทำให้เอสเอ็มอีและธุรกิจค้าปลีกไทยได้รับผลกระทบอย่างมาก ทั้งนี้ หากมีการจัดเก็บภาษีดังกล่าวจะทำให้รัฐมีรายได้จัดเก็บภาษีจาก e-Commerce ได้ปีละกว่า 2 หมื่นล้านบาท รวมถึงเป็นการปราบปรามสินค้าหนีภาษีที่เติบโตจาก e-Commerce อีกด้วย

ภาครัฐต้องให้หน่วยงานองค์กรที่เกี่ยวข้องกำกับดูแลการดำเนินธุรกิจค้าปลีกทุกช่องทางอย่างโปร่งใส ยุติธรรม ไม่จำกัดเพียงค้าปลีกแบบมีหน้าร้านที่มีการเสียภาษีอย่างถูกต้องเท่านั้น ทุกวันนี้ e-Commerce ค้าปลีกออนไลน์ยังไม่มีกฎเกณฑ์ควบคุมที่ชัดเจน จึงเสนอให้มีการกำกับดูแลอย่างโปร่งใส โดยใช้กฎหมายการแข่งขันทางการค้าที่เป็นธรรม และทำให้เกิดการสมดุลในทุกช่องทางค้าปลีก