ด้วยความเชื่อมั่นว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรสามารถสร้างความแข็งแกร่ง และเติบโตได้อย่างยั่งยืนให้กับองค์กร ผลเช่นนี้จึงทำให้ “ศาสตราจารย์ (กิตติคุณ) ดร.กุณฑลี รื่นรมย์” และ “ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” แห่งหลักสูตรปริญญาโท สาขาการจัดการแบรนด์และการตลาด ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จึงมุ่งมั่นวิจัยประเมินค่าแบรนด์องค์กร
โดยใช้เวลาร่วม 2 ปี จนสามารถพัฒนาเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation)และเริ่มต้นใช้เครื่องมือครั้งแรกสำหรับงานประกาศผลวิจัย Thailand’s Top Corporate Brands ปี 2553
- ลูกแม่ค้าขายผัก-พ่อขับแท็กซี่ สู่เก้าอี้ “ปลัดพลังงาน” บทพิสูจน์ชีวิต “ดร.ประเสริฐ สินสุขประเสริฐ”
- เงื่อนไขปุ๋ยลดราคาเฟส 2 สูตรไหน-พืชชนิดใดบ้าง
- เปิด 10 อันดับมหาวิทยาลัยรัฐ-ราชภัฏ-เอกชน ที่ได้รับความนิยมมากสุด
สำหรับปีนี้เป็นปีที่ 13 ที่มีการใช้เครื่องมือ CBS มาวัดมูลค่าของแบรนด์ ทั้งยังจัดให้มีงานมอบรางวัล ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2022 โดยร่วมมือกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.)
“ศ.ดร.บัณฑิต เอื้ออาภรณ์” อธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า รางวัลสุดยอดแบรนด์องค์กรไทยปี 2565 มีจำนวน 13 บริษัท ได้แก่ คาราบาวกรุ๊ป (93,050 ล้านบาท) ทิสโก้ไฟแนนเชียลกรุ๊ป (35,778 ล้านบาท) เมืองไทย แคปปิตอล (100,525 ล้านบาท) ทีคิวเอ็ม อัลฟา (27,274 ล้านบาท) ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) (54,414 ล้านบาท) แอสเสท เวิรด์ คอร์ป (74,556 ล้านบาท)
กัลฟ์ เอ็นเนอร์จี ดีเวลลอปเมนท์ (338,390 ล้านบาท) โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ (151,184 ล้านบาท) บางกอก เชน ฮอสปิทอล (32,748 ล้านบาท) วีจีไอ (48,612 ล้านบาท) ทางด่วนและรถไฟฟ้ากรุงเทพ (94,428 ล้านบาท) เคซีอี อีเลคโทรนิคส์ (43,784 ล้านบาท) และโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (24,355 ล้านบาท)
สำหรับสุดยอดแบรนด์องค์กรของอาเซียน (ASEAN) มี 6 บริษัท จาก 6 ประเทศ ได้แก่ PT Bank Central Asia Tbk ประเทศอินโดนีเซีย, IHH Healthcare Berhad ประเทศมาเลเซีย, SM Investments Corporation ประเทศฟิลิปปินส์, Thai Beverage PCL. ประเทศสิงคโปร์, Airports of Thailand PCL. ประเทศไทย และ Vingroup JSC. ประเทศเวียดนาม
กล่าวกันว่า Airports of Thailand PCL. มีมูลค่าแบรนด์องค์กร 767,669 ล้านบาท แต่สำหรับ Thai Beverage PCL. เป็นบริษัทคนไทยที่ไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ตั้งแต่ 2549 มีมูลค่าแบรนด์องค์กร 715,980 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ปี 2565 ไม่มีบริษัทไทยที่ได้รับรางวัลหอเกียรติยศ (Thailand’s Top Corporate Brand Hall of Fame) ซึ่งถือเป็นรางวัลสำหรับบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดต่อเนื่องกัน 5 ปี
“รศ.วิเลิศ ภูริวัชร” คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า ทุกวันนี้พลังของแบรนด์ไม่ได้เกิดจาก functional value อีกต่อไป แต่ ESG กลายเป็นเครื่องมือสร้างขีดความสามารถ เพราะลูกค้าในวันนี้ไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เขามองเรื่อง value ที่แบรนด์ให้ ดังนั้น ถ้ามี ESG อยู่ในสินค้าและบริการ จะทำให้แบรนด์ขององค์กรเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย
“อย่างไรก็ตาม องค์กรธุรกิจในไทยส่วนใหญ่ยังทำได้แค่ทัดเทียมกับสากล หรือ on par ดังนั้น ต้องหาทางที่ทำให้บริษัทของไทยทำเรื่อง ESG ให้เหนือกว่า หรือ on top โดยการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องระยะยาว องค์กรต้องเข้าไปมีส่วนร่วม และเชื่อมโยงกับระบบนิเวศ ซึ่งทุกองค์กรไม่ว่าขนาดใหญ่ หรือเล็กสามารถปรับใช้แนวคิด ESG ได้ เพราะเป็นหลักการพื้นฐาน เพียงแต่ต้องทำตามแบบฉบับของตัวเอง เพื่อทำให้เกิดความแตกต่าง”
“ศาสตราจารย์ (พิเศษ) กิติพงศ์ อุรพีพัฒนพงศ์” ประธานกรรมการ สมาคมส่งเสริมสถาบันกรรมการบริษัทไทย (Thai Institute of Directors : IOD) กล่าวว่า ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยนำเรื่องความยั่งยืนมาเป็นคะแนนชี้วัดที่สำคัญในการสำรวจการกำกับดูแลกิจการบริษัทจดทะเบียน (CGR)
เพื่อติดตามและวัดผลบรรษัทภิบาล โดยตลาดหลักทรัพย์ฯ และ IOD กำลังเร่งพัฒนาหลักสูตรใหม่ ESG 101 เพื่อให้ผู้บริหารระดับสูงและเจ้าของกิจการมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ ESG และนำไปสู่การปฏิบัติมากขึ้น
“ผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือ Gen Z จะให้ความสำคัญกับองค์กรธุรกิจที่ทำเรื่อง ESG โดยใส่ใจเรื่องการผลิตสินค้า การใช้วัตดุดิบ เพราะมองถึงผลกระทบต่อโลกในอนาคต แม้ว่าสังคมไทยจะให้ความสนใจด้าน E (environment-สิ่งแวดล้อม) เพิ่มขึ้นมาก และเกิดกระแสตื่นตัวในเรื่องภาวะก๊าซเรือนกระจก แต่ยังให้ความสนใจตัว S (social-สังคม) น้อยเกินไป
ขณะที่ปัญหาสังคมมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการขาดแคลนแรงงาน ปัญหาหนี้ภาคครัวเรือน รวมไปถึงจำนวนประชากรสูงอายุที่เพิ่มขึ้น”
ขณะที่ “วสิษฐ แต้ไพสิฐพงษ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เบทาโกร จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึง ESG นั้น ประการแรก องค์กรต้องมีคำมั่นสัญญา โดยมีเป้าประสงค์ที่ชัดเจนว่าองค์กรทำธุรกิจเพื่ออะไร และมีการวางแผนระยะยาวว่าองค์กรจะดำรงอยู่อย่างยั่งยืนได้อย่างไร
อีกประการคือการทำธุรกิจที่ดี ต้องอยู่ในระบบนิเวศที่ดี หรือหมายถึงการมีเพื่อนที่ทำธุรกิจร่วมกัน หรือมีผลประโยชน์ร่วมกันนั่นเอง
“แต่ละองค์กรจะต้องพัฒนา materiality matrix เพื่อให้สามารถระบุ และจัดลำดับประเด็นที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนินธุรกิจ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งด้านบวกและลบ เพราะองค์กรไม่สามารถทำได้ทุกเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน โดยเบทาโกรได้กำหนดประเด็นสำคัญ ๆ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศ ความมั่นคงทางอาหาร และความโปร่งใสในการผลิตอาหาร เป็นต้น”
“ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” chief brand officer และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า CBS Valuation เป็นการนำตัวเลขจากงบการเงินในรายงานประจำปี ซึ่งเป็นข้อมูลที่บริษัทจดทะเบียนต้องเปิดเผยต่อสาธารณชนมาคำนวณ สามารถวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน ซึ่งช่วยขจัดปัญหาความลำเอียงในการประเมิน
บริษัทที่ได้รับการจัดอันดับมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุด ไม่เพียงต้องมีคะแนนจากมาตรวัดธรรมาภิบาลของ IOD ตั้งแต่ 4 คะแนนขึ้นไป ยังต้องปรากฏผลงานการดำเนินงานในตลาดหลักทรัพย์ฯ อย่างน้อย 3 ปี ซึ่งแสดงให้เห็นว่าไม่ใช่ความสำเร็จแบบชั่วคราว และแยกตามหมวดธุรกิจ และจากงบการเงินของบริษัท องค์กรที่จะได้รับรางวัล
ที่สำคัญจะต้องมีมูลค่าแบรนด์องค์กรตั้งแต่ 5,000 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งการทำแบรนด์องค์กรให้ยั่งยืนในระยะยาว จะช่วยให้มูลค่าแบรนด์สูงขึ้น
“ในการประเมินค่าแบรนด์องค์กรปี 2566 จะประกาศในปี 2567 เราจะเพิ่มเรื่องรางวัลหอเกียรติยศระดับอาเซียน (ASEAN’s Top Corporate Brand Hall of Fame) และจะวิเคราะห์จุดแข็งและปัจจัยความสำคัญของแบรนด์เหล่านั้นมาเปิดเผยแพร่สู่สาธารณชน”
เพราะแบรนด์ที่มีความยั่งยืน จะช่วยส่งเสริมให้องค์กรประสบความสำเร็จ ทั้งยังดึงดูดลูกค้าได้ระยะยาวอีกด้วย
