เศรษฐกิจในประเทศ

เปิดที่มา POP MART ธุรกิจของเล่นสะสมของจีน ขยับตามรอยความสำเร็จ “ดิสนีย์”

POP MART ธุรกิจของเล่นสะสมสุดปังจีน กวาดรายได้ 3.15 หมื่นล้านบาท ใช้โมเดลดิสนีย์ รุกขยายสวนสนุก POP LAND ที่กรุงปักกิ่ง พาณิชย์หนุนนักออกแบบไทยต่อยอดสร้างโอกาสธุรกิจของเล่น “Crybaby”

วันที่ 8 เมษายน 2567 สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ประจำนครเฉิงตู ประเทศจีน จัดทำรายงานวิเคราะห์ความนิยมในสินค้าของเล่นสะสมจาก POP MART ซึ่งบริษัทของเล่นสะสมที่มีชื่อเสียงของประเทศจีน ก่อตั้งขึ้นในปี 2553 โดย Wang Ning และเปิดสาขาแห่งแรกที่ห้างสรรพสินค้า ECMall ณ กรุงปักกิ่ง

ในช่วงเริ่มแรก POP MART จัดจำหน่ายสินค้าหลากหลายประเภท ในหมวดสินค้าเสื้อผ้าบุรุษ และสินค้าไลฟ์สไตล์ อาทิ ของเล่น ของตกแต่งบ้าน และขนมขบเคี้ยว

แต่ต่อมาปี 2558 บริษัท POP MART จำนวนธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์เริ่มเพิ่มมากขึ้น ซึ่งทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ POP MART เริ่มลดลง และด้วยปัญหาในด้านการจัดการสินค้า จากการที่ POP MART มีประเภทสินค้า SKU (Stock keeping unit) จำนวนมาก เป็นเหตุผลให้ทาง POP MART ตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์ในการบริหารด้วยการมุ่งเน้นจำหน่ายสินค้าที่ขายดีที่สุดภายในร้านเพียงชนิดเดียว คือสินค้าของเล่นอาร์ตทอย

จุดเปลี่ยนสู่อาร์ตทอย

สินค้าของเล่นอาร์ตทอยใน POP Mart ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ของเล่น แต่ยังเป็นของสะสม และผลงานศิลปะที่สวยงามด้วย

ทั้งนี้ POP MART ได้โพสต์ข้อความสอบถามกลุ่มผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มสื่อโซเชียลมีเดีย Weibo ถึงสินค้าอาร์ตทอยที่ได้รับความสนใจมากที่สุด ร้อยละ 50 ของคำตอบ ได้แก่ ตุ๊กตาเด็กผู้หญิง น่ารักสดใส ที่มีริมฝีปากอวบอิ่มอันเป็นเอกลักษณ์ ที่ชื่อว่า Molly ซึ่งถูกออกแบบในปี 2549 โดยนาย Kenny Wong ศิลปินชาวฮ่องกง

ADVERTISMENT

หลังจากสำรวจแล้ว POP MART จึงได้เข้าเจรจาและจับมือทำสัญญาโดยทันที ทำให้ IP (Intellectual property) Molly กลายเป็นสินค้าอาร์ตทอยตัวแรกของทาง POP MART และได้เริ่มจัดจำหน่ายในรูปแบบของกล่องสุ่ม สร้างรายได้ให้กับ POP MART อย่างมหาศาลในเวลาต่อมา

กล่องสุ่มสุดเร้าใจ

ปัจจุบัน Pop Mart ได้กลายเป็นแบรนด์ของเล่นสะสมที่มีชื่อเสียง และเป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีในตลาดของเล่นสะสม (Collectible Toys) ด้วยกลยุทธ์การจำหน่ายสินค้าแบบ “กล่องสุ่ม” ผู้บริโภคจะไม่ทราบว่าภายใน Collection กล่องสุ่มนั้นจะได้สินค้า IP ตัวไหน จึงทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น ลุ้นระทึก สนุกสนานทุกครั้งในการเปิดกล่องสุ่ม และยังส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำเพื่อให้ได้ตุ๊กตา IP ตัวที่ตนเองชื่นชอบ หรือผู้บริโภคที่ไม่นิยมความเสี่ยง แต่ต้องการสะสมก็สามารถซื้อทั้ง Collection เพื่อให้ได้ตุ๊กตา IP ทุกรูปแบบใน Collection กล่องสุ่มนั้น

ADVERTISMENT

โดยปกติแล้วในแต่ละ Collection กล่องสุ่มจะมีให้สะสมทั้งหมด 8-12 รูปแบบ ซึ่งจะมีเพียงหนึ่งรูปแบบที่มีจำนวนในการผลิตที่น้อยมาก และไม่มีการเปิดเผยรูปลักษณ์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้จนกว่าจะเปิดกล่องสุ่มเจอ หรือที่นักสะสมเรียกว่า ตัวละคร Secret

ทั้งนี้ ด้วยไอเดียกล่องสุ่ม ทำให้ POP MART กลายเป็นที่นิยมและเติบโตขึ้นอย่างมาก โดยในปี 2566 POP MART มีรายได้สูงถึง 6.30 พันล้านหยวน หรือประมาณ 3.15 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 36.5 (YOY) แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของตลาดของเล่นสะสม ที่สามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาล และในปี 2566 POP MART มีจำนวนสาขามากกว่า 400 แห่ง และตู้จำหน่ายกล่องสุ่มอัตโนมัติ มากกว่า 2,000 เครื่องทั่วโลก

นอกจากร้านค้าออฟไลน์แล้ว POP MART ยังสร้างระบบร้านออนไลน์ที่แข็งแกร่ง ที่ผู้บริโภคสามารถเป็นสมาชิกของ POP MART และสั่งซื้อสินค้าได้ผ่านทาง Mini Program ของ WeChat และบนแพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซผ่านบัญชีทางการของ POP MART อาทิ Tmall/JD.com/Taobao เป็นต้น

ในปัจจุบันกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของ POP MART ร้อยละ 75 มีอายุระหว่าง 15-35 ปี และฐานผู้บริโภคหลักเป็นผู้หญิงถึงร้อยละ 58 โดยสินค้าอาร์ตทอย IP 3 อันดับแรกที่มียอดขายสูงสุด ได้แก่ IP SKULLPANDA, IP MOLLY และ IP DIMOO เป็นต้น

จาก “Crybaby” สู่ Powerpuff girls

และตอนนี้แทบจะไม่มีใครไม่รู้จัก สินค้ายอดฮิตใน POP MART ซึ่งนั่นคือ Crybaby หรือเด็กร้องไห้ ซึ่ง POP MART ได้จับมือทำสัญญากับศิลปินอาร์ตทอยชาวไทย นามว่า Molly หรือ “นิสา ศรีคำดี” ศิลปินผู้ออกแบบ IP Crybaby ตุ๊กตาเด็กผู้หญิง เมื่อปี 2562

เอกลักษณ์เฉพาะของ Crybaby คือ น้ำตาที่ปริ่มอยู่บนแก้มทั้งสองข้าง และมาพร้อมกับความหมายที่ลึกซึ้งว่า “การร้องไห้เป็นพื้นฐานของมนุษย์” และการมีน้ำตาไม่ได้หมายถึงความอ่อนแอ และการร้องไห้ไม่ได้มีเพียงแค่ความเสียใจ แต่ยังมีทั้งความดีใจ หรือความตื้นตันใจ ซึ่งศิลปินได้รับแรงบันดาลใจมาจากเวลาที่เด็กร้องไห้ แล้วผู้ปกครองมักบอกจะให้หยุดร้องไห้

และด้วยดีไซน์สุดน่ารัก แนวคิดที่ลึกซึ้ง จึงทำให้ IP ปัจจุบัน IP Crybaby ได้ร่วมมือ (Collaboration) กับตัวการ์ตูนชื่อดังอย่าง Powerpuff girls และออก Collection ใหม่อย่าง Crybaby x The Powerpuff Girls ซึ่งได้รับความสนใจ และกำลังเป็นที่นิยมเป็นอย่างมาก แสดงให้เห็นถึงศักยภาพและความสามารถของนักออกแบบไทยในเวทีโลก

โอกาสทางธุรกิจของไทย

สคต. ณ นครเฉิงตู ให้บทสรุปว่า การเติบโตของธุรกิจของเล่นสะสม POP MART ที่เพิ่มขึ้น และกำลังเป็นที่นิยมในปัจจุบัน โดยในปี 2566 POP MART มีรายได้ 6.30 พันล้านหยวน หรือประมาณ 3.15 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 36.5 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งถือเป็นมูลค่าที่สูงมาก แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของตลาดสินค้าของเล่นสะสมที่เติบโตขึ้น อีกทั้ง POP MART ยังมีการเปิดบัญชีทางการบนแพลตฟอร์มสื่อโซเชียลมีเดีย Douyin และเผยแพร่แอนิเมชั่นเสียงของตัวละคร IP ต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วม และคุ้นเคยกับตัวละครมากขึ้น

ทั้งยังมีการสร้างสวนสนุก POP LAND ที่กรุงปักกิ่ง เพื่อให้อาณาจักร POP MART นั้น ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ของเล่นสะสม แต่ยังเป็นโลกอีกใบของนักสะสมอีกด้วย โดยคุณ Wang Ning กล่าวว่า วิสัยทัศน์ของ POP MART คือการเป็น “Disney” ของอุตสาหกรรมของเล่น เพื่อให้ของเล่นของจีนเป็นที่ชื่นชอบในต่างประเทศและส่งมอบคุณค่าไปทั่วโลก

ทั้งนี้ จากศิลปินชาวไทยคุณ Molly ที่กลายเป็นศิลปินที่มีชื่อเสียงทั่วโลก จากการออกแบบตุ๊กตา Crybaby ที่กำลังเป็นที่นิยม ได้ช่วยเสริมสร้างให้ภาพลักษณ์ในการออกแบบ และภาพลักษณ์ของศิลปินชาวไทยให้เป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในระดับนานาชาติ อีกทั้งประเทศไทยยังมีคาแรกเตอร์อีกมากมายที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศ

อาทิ Shelldon/Mamuang/Jay the Rabbit/Bloody Bunny และ Shew Sheep จึงเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการ และศิลปินชาวไทย ในการมองหาลู่ทางธุรกิจใหม่ ๆ และการเข้าสู่ตลาดของเล่นสะสมที่กำลังได้รับความสนใจนี้ เพื่อแสดงศักยภาพ และความสามารถของศิลปินไทยด้านการออกแบบดีไซน์ ความคิดสร้างสรรค์

ผู้ประกอบการหรือศิลปินชาวไทย สามารถนำเสนอผลงานผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียจีน อาทิ Weibo Xiaohongshu หรือ WeChat Moments เพื่อเพิ่มการรับรู้ การมองเห็นให้กับงานออกแบบของศิลปินไทยในตลาดจีน และศิลปินสามารถส่งผลงานไปยังบริษัท POP MART และบริษัทกลุ่มแอนิเมชั่นและความบันเทิงต่าง ๆ ได้เช่นกัน

นอกจากนี้ประเทศไทยยังมีหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนที่สนับสนุนส่งเสริมงานด้านการออกแบบ ความคิดสร้างสรรค์ อาทิ สมาคมผู้ประกอบการแอนิเมชันและคอมพิวเตอร์กราฟิกส์ไทย (TACGA) สมาคมดิจิทอลคอนเทนต์ไทย (DCAT) และกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ เป็นต้น

​