เศรษฐกิจในประเทศ

“มะขามจี๊ดจ๊าด” 14 ปี ขายใน Alibaba

สัมภาษณ์พิเศษ

วิกฤตโควิดมีผลให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตลดการเดินทางออกจากบ้านสู่วิถีใหม่ new normal ซึ่งอาจกระทบต่อหลาย ๆ ธุรกิจ แต่สำหรับเอสเอ็มอีสัญชาติไทยอย่าง “3 เอ็ม ฟูดโปรดักส์” ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวแบรนด์ “มะขามจี๊ดจ๊าด” ไม่ได้รับผลกระทบทั้งยังเป็นต้นแบบพลิกวิกฤตเป็นโอกาสผ่านการใช้ Alibaba Global เจาะตลาดทั่วโลก “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ปณิชา เลาหะมณฑลกุล” ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ทายาทธุรกิจ 3 เอ็ม ฟูด โปรดักส์ ซัพพลายเออร์อาหาร Alibaba Global กว่า 14 ปี

จุดเริ่มต้นสู่อาลีบาบา

มะขามแปรรูปจี๊ดจ๊าดเกิดขึ้นตั้งแต่รุ่นคุณพ่อเมื่อ 17-18 ปีก่อน เราเป็นรุ่นที่ 2 ช่วยงานมาตั้งแต่มัธยม ช่วงแรกก็ขายเหมือนเอสเอ็มอีทั่วไป พอทำสินค้ามาได้ 5 ปี เริ่มอยากลองทำส่งออกเน้นส่งออกไปตลาดอาเซียนก่อนโดยใช้วิธีเหมือนคนอื่น คือ ไปร่วมจับคู่ธุรกิจ (business matching) ออกงานแฟร์ จนวันหนึ่งเริ่มรู้จัก Alibaba ซึ่งขณะนั้นกำลังเริ่มจะเปิดเซ็กชั่น global เพื่อขยายจากจีนไปยังทั่วโลก

“คนทั่วไปมักเข้าใจผิดว่าอาลีบาบาขายเฉพาะลูกค้าจีนเท่านั้น แต่จริง ๆ แล้วมี 2 แบบ คือ Alibaba ที่เป็นภาษาจีนและ Alibaba Global ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ขายเข้าสู่ตลาดทั่วโลก เราก็เน้นลูกค้าที่เป็น B2B เป็นโฮลเซลที่จะขายเป็นลอต ๆ ผู้นำเข้า ผู้กระจายสินค้า หรือรีเทลที่มีสาขาจำนวนมากในแต่ละประเทศ”

ช่วง 7 ปีแรกเริ่มเป็นฟรีเมมเบอร์ก่อน หลังจากนั้นก็เริ่มสมัครแพ็กเกจ gold supplyer member ซึ่งต้องเสียค่าใช้จ่ายตามแพ็กเกจ แต่จะได้ใช้เทคนิคการขายได้มากขึ้น และได้รับรู้ข้อมูลหลังบ้านที่จะนำมาวิเคราะห์ความต้องการลูกค้าได้ จากนั้นบริษัทผันตัวจากการเป็นผู้ซัพพลายสินค้าให้ Alibaba ขายแค่มะขามจี๊ดจ๊าด เริ่มกลายเป็นตัวแทนจัดหาสินค้า หรือ distributor และ trader ให้สินค้าจากเอสเอ็มอีในประเทศไปขาย

“มะขามแปรรูปเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มจริง ๆ เวลาทำตลาดต้องทำงานหนัก ต้องให้ความรู้ผู้ซื้อมากว่าสินค้าคือ soft candy และเยลลี่ เป็นของทานเล่นแต่ต่างชาติไม่มีแบบนี้ มีเป็นวัตถุดิบปรุงอาหาร หลังจากทำไประยะหนึ่งลูกค้าที่รู้จักก็รีไควร์เมนต์มาว่าอยากได้สินค้าแบบอื่นมาว่าเราพอหาให้ได้หรือไม่ กลายเป็นจุดเริ่มต้นการเป็นเทรดเดอร์ และดิสทริบิวเตอร์”

โควิดไม่กระทบ Alibaba

หากนับยอดขายย้อนไปเฉพาะ4-5 ปีหลัง มีอัตราเติบโตแบบดับเบิลดิจิตตลอด และแม้ปีนี้จะมีสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดกระทบต่อเราแค่ในแง่ที่ไม่สามารถไปออกงานแสดงสินค้าต่าง ๆ เช่น Anuga ปีนี้ไม่มีงานเซียลที่จีน และฝรั่งเศส ที่ปกติจัดทุกปีก็ยังเงียบ หรืองานไทยเฟ็กซ์ปีนี้ก็ต้องงดไปร่วม เพราะลูกค้าเดินทางเข้ามาไม่ได้ แต่ส่วนของ Alibaba กระทบน้อย เพราะผู้บริโภคออกไปไหนไม่ได้ ก็ใช้ออนไลน์อย่างเดียว และเป็นที่น่าสังเกตว่าหลังจากโควิดทำให้มีกลุ่มลูกค้าบางประเทศที่ต้องการสินค้ามากขึ้น และส่งออกง่ายขึ้น เช่น พวกหมู่เกาะสิงคโปร์ ฮ่องกง แต่ก็มีบ้างบางประเทศที่มีการปรับกฎระเบียบที่นำเข้ายากขึ้นก็มีเช่นกัน แต่เราเห็นชัดว่าตลาดขยายมากขึ้นจากเดิม อาจจะมีแต่ลูกค้าเอเชียเข้ามา แต่ตอนนี้ทั้งสหภาพยุโรป และสหรัฐก็เริ่มเข้ามาในแพลตฟอร์มนี้มากขึ้น

“พอมีโควิดงานแฟร์จัดไม่ได้ ลูกค้าใช้ช่องทางออนไลน์แทน อาจเรียกว่าไม่กระทบ เพราะเริ่มเห็นเทรนด์นี้มา3 ปีแล้ว แต่โควิดเป็นแรงผลักดันทำให้ภาพที่มองไว้ว่าจะเกิดอีก 2-3 ปีข้างหน้าเกิดเร็วขึ้น ซึ่งแนวโน้มการค้าผ่านออนไลน์มีโอกาสเติบโตและมีสัดส่วนมากกว่าช่องทางออฟไลน์แน่นอน”

กลยุทธ์การตลาดออนไลน์

สิ่งที่ลูกค้าในแพลตฟอร์มออนไลน์ต้องการแทบจะไม่ต่างจากการเดินห้างสรรพสินค้า คือ ต้องการการตอบสนองที่รวดเร็ว แต่ด้วยความที่ลูกค้าเราเป็น B2B ก็อาจจะไม่ต้องเร็วเหมือนกับ B2C แต่สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงมาก ๆ คือ ในแพลตฟอร์มนี้จะมีช่องให้ผู้ซื้อ “compare” สินค้าเรากับผู้ผลิตอื่นจากประเทศต่าง ๆ เป็นตารางให้เห็นเลยว่าสินค้าใครถูกกว่า มียอดซื้อดีกว่า เทียบมากกว่า 4-5 รายการ

“การทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ถือว่ามีความสำคัญ เราไม่ได้ทำแค่กับอาลีบาบา แต่ยังได้เข้าร่วม Thaitrade.com ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ของกระทรวงพาณิชย์ด้วย แต่สัดส่วนการขายผ่านอาลีบาบาเยอะกว่า เพราะอัลกอริทึมดีกว่า

ขณะเดียวกันเรายังมีช่องทางออฟไลน์มีการเข้างานแฟร์ด้วย เพราะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าเราคือผู้ประกอบการจริง ๆเป็นการยืนยันว่าเรามีตัวตน การใช้แพลตฟอร์มนี้เป็นจุดเริ่มต้นเพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาถึงเพจของเรา”

เทรนด์สินค้าที่มาแรง

กลุ่มสินค้าของใช้ในบ้าน พวก personal care ได้รับความนิยมมาก ซึ่งเราก็ต้องขยายไลน์การจำหน่ายจากอาหารมาเป็นกลุ่มนี้มากขึ้น ช่วงโควิดทำให้ลูกค้าสนใจสินค้าเกี่ยวกับอุปกรณ์ หรือสิ่งที่จะใช้ทำกับข้าว และสินค้าเกษตรแปรรูป เช่น ผลไม้อบแห้งซึ่งเป็นสินค้าที่เดิมเคยเป็นของฝาก แต่นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาไม่ได้ จึงมีการสั่งซื้อในรูปแบบออนไลน์ นอกจากนี้ก็มีสินค้าที่เราคาดไม่ถึง เช่น ยากันยุง

เป้าหมายดันยอดออนไลน์

ในปีนี้ยอดขายเราหวังแค่ว่าเสมอตัวเพราะโควิดกระทบทั้งตลาดในประเทศซึ่งมีสัดส่วน 80% และตลาดส่งออก 20% เราจะพยายามเพิ่มการส่งออกโดยผ่านออนไลน์เยอะขึ้น ปีนี้ยังมีการรีแบรนดิ้งปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ครั้งแรกในรอบ 17 ปีด้วย เป็นการเปลี่ยนเพื่อให้รูปลักษณ์สินค้าทันสมัย เริ่มวางในเซเว่นอีเลฟเว่นแล้ว หลังจากนี้จะมีกิจกรรมส่งเสริมการขายออกมาทั้งผ่านออนไลน์และออฟไลน์

ส่วนเป้าหมายในอนาคตเราอยากให้เพิ่มพอร์ตการขายผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นจากปัจจุบัน 35% เป็น 65% ใน 2 ปี หรือในปี 2565 ส่วนการส่งออกเราจะเน้นการกระจายไปในหลาย ๆ ตลาดเพื่อกระจายความเสี่ยง เพราะได้ประสบการณ์มาแล้ว การที่ได้ยึดอยู่กับตลาดใดตลาดหนึ่ง เมื่อเกิดมีความเสี่ยงขึ้นก็จะมีปัญหายอดตก ฉะนั้นต้องบาลานซ์ กระจายความเสี่ยง