ทรู ขยับเปลี่ยนเกมแข่งขัน ผนึกพันธมิตรก้าวข้ามสงครามราคา
สัมภาษณ์
อีกไม่กี่เดือนตลาดโทรคมนาคมไทยก็จะผลิใบเกิดบริษัทใหม่หลังการควบรวมระหว่าง ทรู และ ดีแทค เป็น ทรู คอร์ปอเรชั่น ทำให้โฉมหน้าการแข่งขันด้านการทำตลาด การพัฒนาบริการ และการรักษาฐานลูกค้า ทรานส์ฟอร์มไปสู่การเผชิญหน้ากันระหว่างสองค่ายยักษ์ใหญ่ ที่รายหนึ่งมีเครือข่ายธุรกิจหลากหลาย ครอบคลุม
และเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคตั้งแต่ตื่นยันหลับ ขณะที่อีกรายยืนหนึ่งในยุทธจักรสื่อสารไทยมาอย่างยาวนาน กับจุดยืนที่เน้นการสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรในธุรกิจต่าง ๆ เพื่อเติมเต็มความต้องการของลูกค้า และสร้างการเติบโตไปพร้อมกัน
สัปดาห์ที่ผ่านมา “ทรู” เปิดฉากแคมเปญการตลาดแรกของปี 2566 ด้วยแพ็กเกจเติมเน็ต “UP2U” ให้ลูกค้าซื้อแพ็กเกจเสริมเป็นอินเทอร์เน็ต 10GB ในราคา 200 บาท และได้คูปองเงินสดกลับคืน 200 บาท ไปใช้จ่ายในร้านค้าของพันธมิตร บิ๊กแบรนด์ไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เครื่องดื่ม และอาหารเครือไมเนอร์กรุ๊ป, เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป, PUBG Mobile, เซโฟรา เป็นต้น
มองผิวเผินเหมือนเป็นแคมเปญบริการลูกค้าทั่วไปที่เคยทำมานานแล้ว แต่นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นการเปลี่ยนทิศของบริการเสริมที่โอเปอเรเตอร์โทรคมนาคมมุ่งไป
“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “ฐานพล มานะวุฒิเวช” หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่ม (ร่วม) ด้านการพาณิชย์ บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น เกี่ยวกับแคมเปญดังกล่าว และมุมมองเกี่ยวกับการแข่งขันในอนาคต
บริบทใหม่การแข่งขัน
“ฐานพล” กล่าวว่าการแข่งขันด้านการตลาดของฝั่งโทรคมนาคมจะไม่สามารถทำได้เหมือน 20 ปีก่อน ทั้งฐานลูกค้าโทรคมนาคมคือกลุ่มคนที่จำกัด ฐานลูกค้าเดิม พฤติกรรมแบบเดิม
“เราไม่สามารถแข่งขันในเกมลดราคาเพิ่มความเร็วเหมือน 20 ปีก่อนได้อีกแล้ว จริง ๆ มันทำได้ แต่ไม่ควรทำแล้ว เราออกโปรโมชั่นเช้า คู่แข่งออกทันทีตอนบ่าย อย่างนี้สู้ไม่ได้ และอันตรายกับทุกคน ส่งผลต่อกำไรของโอเปอเรเตอร์ จึงต้องโฟกัสที่การสร้างความแตกต่าง เพิ่มคุณค่า หรือ value added เข้าไป ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าใช้งานทรูแล้วคุ้ม ใช้ทรูแล้วทำอย่างอื่นได้”
หลักที่ต้องมาก่อนอย่างอื่นคือ การบริการ คุณภาพ และความคุ้มค่าจากคุณค่าต่าง ๆ ที่เพิ่มมา ดังเช่นความร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ ในแคมเปญ UP2U ทำให้ลูกค้าของแต่ละแบรนด์รวมกันอาจมีอยู่ราว 30 ล้านคน แต่เป็นลูกค้าที่ซ้อนทับกับทรูสัก 1 ใน 3 หรือ 10 ล้านคน ทำให้เขาเห็นว่าใช้ทรูแล้วคุ้มค่า และได้สิทธิประโยชน์จากแบรนด์ที่เขาต้องใช้บริการอยู่แล้วอย่างน้อยเดือนละครั้ง น่าจะขยายได้สัก 2 ใน 3 ที่ซ้อนทับกับพันธมิตร
ไดเร็กชั่นของ “ทรูใหม่”
“ฐานพล” กล่าวด้วยว่า กลยุทธ์การทำตลาดด้วยการเข้าหากลุ่มพันธมิตร เพื่อขยายฐานการใช้บริการให้ครอบคลุมกลุ่มมวลชนทุกกลุ่มอายุ จะเป็นไดเร็กชั่น หรือ “ทิศทาง” การทำตลาดและการบริการลูกค้าของทรูทั้งในปัจจุบัน รวมถึง “ทรูใหม่” ที่จะเกิดขึ้นด้วย
“การทำตลาดด้วยการเข้าหาพันธมิตรเพื่อสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับลูกค้า ไม่ใช่แค่ไดเร็กชั่นของทรู หรือทรูใหม่ แต่เป็นไดเร็กชั่นของทุกคนในตลาด อย่างที่เห็นทำกันมาแล้ว ก็มีทั้งการเสิร์ฟเอ็กซ์คลูซีฟคอนเทนต์ หรือการมอบสิทธิประโยชน์อื่น ๆ ให้ลูกค้า โดยเฉพาะด้านไลฟ์สไตล์ ซึ่งจะเป็นการสร้างความต่าง และเป็นไดเร็กชั่นทางการตลาดที่เราไม่ควรแข่งขันกันแบบ 20 ปีที่ผ่านมาอีกแล้ว”
เพิ่มงบฯหลังโควิดคลี่คลาย
เมื่อพูดถึงงบประมาณและเป้าหมายรายได้ “ฐานพล” กล่าวว่า แม้จะไม่สามารถระบุได้ชัดเจนว่างบประมาณด้านการตลาดของทรูในปีนี้วางไว้เท่าไหร่ แต่สามารถบอกได้ว่า “เพิ่มขึ้น” แน่นอน เพราะเงื่อนไขของโควิดหมดไปแล้ว ทำให้การจับจ่ายใช้สอยหลายส่วนเติบโตขึ้น ทำให้ร้านค้าพันธมิตร โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์อย่างเครือไมเนอร์ ที่มีเชนร้านอาหารที่จะกลับมาคึกคักเมื่อการท่องเที่ยวกลับมา หรือแม้กระทั่งประกัน FWD ที่เข้าร่วมก็พบว่ามีการเติบโตเพิ่มขึ้น จึงต้องเพิ่มงบฯเพื่อสนับสนุนส่วนนี้ เป็นต้น
“เรายังเดินหน้าหาพันธมิตรเพิ่มขึ้น ซึ่งมองว่ากลุ่มธุรกิจของพันธมิตรที่น่าจะได้ประโยชน์มากสุด คือกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มความงาม เกม และบรรเทิง เป็นการช่วยเพิ่มยอดขายให้กับพันธมิตรไปในตัว
อย่างใน UP2U ลูกค้าทรูที่เติมแพ็กเกจกับเรา 200 ก็ได้คูปองกลับไปใช้เลย 200 ในร้านที่เขาน่าจะต้องใช้บริการอยู่แล้วสักครั้งใน 1 เดือน เช่น ไอศกรีม Daily Queen หรือ Swensen’s ที่คุณน่าจะต้องทานสักครั้งในหนึ่งเดือนหรือหากไม่ใช้เองก็ยังกดสิทธิ์ให้คนอื่นได้”
ไม่เน้นเลขหมายเน้นรายได้
“นอกจากงบฯการตลาดที่เพิ่มขึ้นแล้ว ยังจะต้องโฟกัสการสร้างความแตกต่างเพิ่มคุณค่าเพื่อให้เกิดการ subscription ไม่ใช่ one time purchase เพื่อให้เห็นว่ามีการใช้งานต่อเนื่อง”
ฐานพลบอกด้วยว่า โดยส่วนตัวไม่ได้เน้นการประเมินว่าการเติบโตอยู่ที่จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นแล้ว และหวังที่จะได้เห็นรายได้ที่เติบโตขึ้นในภาพรวม เทียบปีต่อปี 5-6% และสามารถรักษากำไรไว้ในระดับเดิมได้
“ในแคมเปญ UP2U นี้ ตั้งเป้าว่าจะมีการใช้งานกว่า 200,000 แพ็กเกจ ซึ่งนอกจากจะกระตุ้นรายได้ให้กับพันธมิตรแล้ว ยังมีผลต่อการใช้งานบริการของกลุ่มลูกค้าทรูด้วย ตั้งเป้ารายได้ต่อเลขหมายต่อเดือน (ARPU) ว่าจะต้องเพิ่มขึ้น โดย prepaid อยู่ที่ 90-110 บาท เคยทำได้สูงสุด 160 บาท แต่อยากได้ถึง 200 บาท ส่วน postpaid น่าจะได้สัก 400 บาท)”
นอกจากนี้ “ฐานพล” ยังพูดถึงอัตราการย้ายค่ายของทรูด้วยว่า ปัจจุบันถือว่าอยู่ในสถานการณ์ที่ดีขึ้นมาก แต่ไม่สามารถระบุเป็นตัวเลขได้ เพราะการประเมินข้อมูลส่วนนี้ต่างกันไปในแต่ละค่าย
การสื่อสารสู่กลุ่มแมส
“ฐานพล” ทิ้งทายด้วยว่า สิ่งที่อยากรู้และเป็นความท้าทายสำหรับเขา คือการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้า ซึ่งเขาคาดหวังว่าจะต้องเป็นกลุ่ม mass กลุ่มใหญ่และทุกกลุ่มอายุ เพื่อที่จะแสดงให้เห็น “คุณค่าเพิ่ม” หรือ value added ที่ “ทรู” จะโฟกัสในการสร้างความต่าง
“ทำอย่างไรให้ผู้คนเข้าใจว่าใช้แคมเปญเหล่านี้จากทรูแล้วเขาได้ประโยชน์จริง ๆ เขาได้เงินกลับไปใช้จริง ๆ ซึ่งมันคือสิ่งที่เขาอาจจะต้องใช้อยู่แล้ว และหากใช้ทรูเขาก็ได้รับสิทธิประโยชน์เหล่านี้จริง ๆ ตรงนี้ยากมาก”