ยังคงถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักสำหรับแผนกิจกรรมการแข่งขัน “THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDSTM CHALLENGE” ที่มีกำหนดจัดขึ้น 21-27 กุมภาพันธ์ 2567 ซึ่งเป็นความร่วมมือกันของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กับกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ดส์
โดยนำเสนอจุดขาย Soft Power 5F ของไทยผ่าน 5 หัวข้อที่สุดของโลก คือ ใส่นวมต่อยลูกโป่งแตกมากที่สุด ใส่กางเกงช้างเยอะที่สุด กินสตรีตฟู้ด (ปาท่องโก๋) มากที่สุด ใส่หน้ากาก (หน้ากากผีตาโขน) ได้มากที่สุด และกินป๊อปคอร์นได้เยอะที่สุด
และกำหนดให้ทำกิจกรรมทั้ง 5 อย่างนี้ภายใน 1 นาที เพื่อบันทึกลงใน “กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ดส์”
เสนอคณะทำงานกำหนดกลยุทธ์
“ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ” นักกลยุทธ์และผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด บอกกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า สำหรับประเทศไทยนั้นหากหยิบยกสิ่งที่เรียกว่า Soft Power สามารถกำหนดขอบเขตด้วยสัญลักษณ์ 5F ได้แก่ Food (อาหารไทย) Film (ภาพยนตร์ไทย) Fashion (การออกแบบไทย) Fighting (ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย) และ Festival (เทศกาลและประเพณีไทย)
โดยส่วนตัวอยากเสนอให้กรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ เป็นผู้ทำหน้าที่กำหนดกรอบนโยบายของยุทธศาสตร์ วางแผนและกำกับให้ชัดเจน ที่ภาคเอกชนมักจะเรียกว่า “Strategic Director” เพื่อให้กระทรวงหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องนำไปดำเนินการภายใต้แผนแม่บทเดียวกัน
เพียงแค่นำไปปรับและสร้างสรรค์กิจกรรมและรายละเอียดที่แตกต่างให้สอดรับกับบทบาทหน้าที่ของหน่วยงานของตัวเอง แต่ยังอยู่ภายใต้กรอบและทิศทาง (Frame & Direction) เดียวกัน ยิ่งทุกหน่วยงานยึดหลัก “One Look-One Voice” ก็จะช่วยป้องกันความสับสน สะเปะสะปะ คนละทิศคนละทาง
และยิ่งยึดกรอบและทิศทางเดียวกันมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้มีการส่งเสริมสนับสนุนพลังจากหน่วยงานต่าง ๆ มาช่วยตอกย้ำในแผนแม่บทเดียวกัน ก็จะยิ่งทำให้กรอบและแนวคิดดังกล่าวมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล มีโอกาสประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น
Soft Power ไม่ใช่ “ผลิตภัณฑ์”
อย่างไรก็ตาม อยากจะย้ำว่า พลัง Soft Power นั้นเป็นการส่งอิทธิพลในทางอ้อมแล้วนำไปต่อยอดได้ และท้ายที่สุดผู้คนที่เห็นหรือร่วมกิจกรรมต้องรับรู้ตรงกันว่าสิ่งที่ทำหรือนำเสนอนั้นเป็นของไทย เพราะมีความเป็นไทย (Thainess) จนเขาอยากรู้จัก อยากสัมผัส และอยากเรียนรู้ศึกษาความเป็นแก่นแท้ ๆ (Authenthic) จากรากฐานดั้งเดิมของความเป็นไทยมากขึ้นด้วยตัวเอง
กิจกรรมทางการตลาดของ Soft Power จะต้องโด่งดังผ่าน Word of Mouth ที่มีการพูดต่อแบบปากต่อปากเอง หรือมีความน่าสนใจจนสื่อมวลชนนำไปเผยแพร่โดยไม่ต้องยัดเยียดหรือบังคับ โดยภาครัฐจะต้องสนับสนุนให้ถูกจุด จริงจัง และต่อเนื่อง
ที่สำคัญ Soft Power ไม่ใช่ “ผลิตภัณฑ์” แต่จะช่วยให้ผู้คนที่เห็น ได้รู้จัก ยอมรับในสิ่งเหล่านั้น และนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ในภายหลัง ดังนั้น ซอฟต์พาวเวอร์จึงเป็นเพียงเครื่องมือที่นำพาไปสู่ตัวผลิตภัณฑ์นั่นเอง
หลุดทั้งวิธีการ-องค์ประกอบ
สำหรับกรณีกิจกรรมแข่งขัน “THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDSTM CHALLENGE” ที่กำลังถูกวิพากษ์วิจารณ์อยู่ในขณะนี้นั้น “ดร.ธีรพันธ์” วิเคราะห์ว่าเป็นรูปแบบกิจกรรมที่พลาดทั้งวิธีการและองค์ประกอบของการจัดงาน
พร้อมอธิบายว่า คำว่า “Soft Power” เป็นคำที่ถูกบัญญัติครั้งแรกโดย ดร.โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด มีความหมายว่า การทำให้ผู้อื่น “ต้องการ” และ “ยอมรับ” อย่าง “เต็มใจ” เป็นอำนาจในการโน้มน้าวที่มี “วัฒนธรรม” เป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อน รวมทั้งมีสิ่งสำคัญอีก 2 ประการที่ช่วยให้เกิดผลสำเร็จ นั่นคือ การสร้างให้เกิด “คุณค่า” และต้องมี “ความต่อเนื่อง” เป็นปัจจัยสำคัญ
โดยกลไกหลักที่สำคัญในการใช้ Soft Power คือการสร้างความดึงดูดใจต่อผู้อื่นให้คล้อยตามโดยปราศจากการคุกคามหรือการแลกเปลี่ยนสิ่งใด
Soft Power ต้องไม่ฮาร์ดเซล
และย้ำว่า Soft Power คือ “พลังละมุน” จึงต้องใช้เวลาในการซึมซับ ไม่ใช่ไปบังคับให้เขาตระหนักบนกิจกรรมที่เราสร้างขึ้น ดังนั้น คีย์เวิร์คสำคัญคือ ไม่ถูกบังคับ ไม่ฮาร์ดเซล แต่ต้องให้คนเขาชื่นชอบ ยอมรับ และก็สนใจด้วยตัวเขาเอง แต่กิจกรรม “THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDSTM CHALLENGE” ใช้วิธีการแข่งขัน
ซึ่งเป็นความพยายาม “ยัดเยียด” เพื่อขาย “สินค้าวัฒนธรรม” ตามความเข้าใจของผู้จัด จากการกำหนดการเข้าร่วมกิจกรรมภายใน 1 นาที ซึ่งบางอย่างก็ชัดเจนว่า ไม่ได้สื่อถึงความเป็นไทย (Thainess) แต่อย่างใด
เช่น ปาท่องโก๋ ป๊อปคอร์น หรือแม้แต่ “กางเกงช้าง” ก็ยังเป็นเพียงแค่ “กระแส” ที่กำลังนิยม แต่ยังไม่มีใครบอกได้ว่ากางเกงช้างจะยั่งยืนนานแค่ไหน
ที่สำคัญ ประเทศไทยยังมีซอฟต์พาวเวอร์ด้านอื่น ๆ ที่ทรงพลัง เป็นที่ยอมรับและรู้จักกันดีมาอย่างยาวนานที่น่าผลักดันมากกว่า
Created Event ตอบโจทย์ได้ดี
อีกประเด็น ดร.ธีรพันธ์ คิดว่าเป็นอะไรที่น่าเสียดายมากในการจัดกิจกรรมครั้งนี้ ผลลัพธ์เมื่อจบงานกิจกรรมนี้ ประเทศไทย หรือ กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ดส์ หรือ “กินเนสส์บุ๊ก” ได้ประโยชน์ในเชิงประชาสัมพันธ์กันแน่
เพราะท้ายที่สุดคนที่เห็นรับรู้จากกิจกรรมกลับรู้สึกขัดแย้งว่า สิ่งที่ใช้นำเสนอนั้นไม่เป็นของไทย อันนำไปสู่ภาพลักษณ์เชิงลบว่าการนำ “ปาท่องโก๋” หรือ “ป๊อปคอร์น” มากล่าวอ้าง เคลมว่าเป็นของประเทศตัวเอง ทั้งที่ผู้คนทั่วไปหรือแม้แต่คนไทยเองก็ทราบกันดีว่าไม่ใช่
“ดร.ธีรพันธ์” อธิบายอีกว่า นักกลยุทธ์สื่อสารการตลาดจะรู้ดีว่าวัตถุประสงค์ของการทำกิจกรรมทางการตลาด หรือ Event Marketing เป็นการทำเพื่อดึงคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเข้ามาเกิดประสบการณ์ตรงจริง ๆ ผ่านกิจกรรมที่จัดขึ้น ซึ่งมีทั้งอีเวนต์ที่เราสร้างขึ้นเอง (Created Event) อีเวนต์ที่จัดขึ้นตามฤดูกาล (Seasoning Event) อีเวนต์ครบรอบ (Celebrate Event) รวมถึงอีเวนต์ที่เป็นเฟสติวัล
กิจกรรม “THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDSTM CHALLENGE” ถือเป็น Created Event ที่เรากำหนดขึ้นเอง เป็นรูปแบบที่ควบคุมได้ ทั้งรูปแบบ วิธีการ และองค์ประกอบ แต่กลับกลายเป็นว่า ไม่ควบคุม ปล่อยให้เกิดประเด็นทักท้วงจนเป็น “ดราม่า” แน่นอนว่าผลลัพธ์คือ ทำให้พลาด “โอกาส” ที่ดี และเสียงบประมาณไปอย่างน่าเสียดาย
ที่ผ่านมาถือเป็น “บทเรียน”
อย่างไรก็ตาม “ดร.ธีรพันธ์” มองว่า กิจกรรมดังกล่าวก็มีสิ่งที่น่าชื่นชม คือ ความตั้งใจในการที่จะยกระดับ Soft Power ไทยสู่ระดับโลก ไปบันทึกอยู่ใน “กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ดส์”
แต่อยากให้พิจารณาให้ลึกซึ้งว่า หากประเด็นเหล่านี้ถูกบันทึกในกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ดส์ คนทั่วโลกจะชื่นชม หรือตั้งคำถามเชิงตำหนิว่าสิ่งนี้เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นไทยจริงหรือ หรือว่าเราโอเวอร์เคลม โดยเอาสัญลักษณ์ที่ทำให้คนนึกถึงประเทศอื่นมากล่าวอ้างว่าเป็นของเรา หากข่าวสารถูกตีไปในวงกว้างแทนที่จะเป็นผลดี กลับกลายเป็นว่าทำให้เกิดความเสียหาย ผลลัพธ์เหล่านี้เป็นเรื่องที่คนทำงานต้องตระหนัก
พร้อมทิ้งท้ายว่า ส่วนตัวอยากให้กำลังใจคนทำงาน และมองว่าการเริ่มต้นก่อนอาจจะมีจุดที่พลาดบ้างไม่เป็นไร ยังแก้ไขได้ เพราะอีเวนต์จริงยังไม่เกิด แต่อยากให้กรณีนี้เป็น “บทเรียน” หรือ Lesson Learned สำหรับคนทำงาน
และหวังว่าจากนี้ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องจะได้ทำอะไรให้อยู่ในกรอบและทิศทาง (Frame & Direction) เดียวกัน ซึ่งรัฐเองควรระบุนิยามและแก่นนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ให้ชัดเจน ทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจะได้ปฏิบัติภายใต้มาตรฐานเดียวกัน เพื่อป้องกันความสับสน ต่างคนต่างไปไร้ทิศทาง
เมื่อไหร่ที่เรากำหนดรูปแบบ วิธีการ และองค์ประกอบของการสื่อสารได้ถูกต้อง ก็จะทำให้คน “ยอมรับ” และ “จดจำ” ไปตราบนานเท่านาน และเมื่อไปถึงยังจุดนั้นได้ก็จะเรียกได้อย่างเต็มปากเต็มคำว่า นี่คือ “อำนาจละมุน” หรือ Soft Power ของไทยได้อย่างแท้จริง…