“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนมาทำความรู้จัก “Temu” แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนที่บุกตลาดในสหรัฐด้วยการทุ่มเงินค่าโฆษณา “Super Bowl” มูลค่าหลายสิบล้านดอลลาร์
วันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2567 “Super Bowl” เป็นการแข่งขันชิงแชมป์อเมริกันฟุตบอลอาชีพประจำปีของ NFL (National Football League) ระหว่างทีมผู้ชนะเลิศของสาย NFC (National Football Conference) และสาย AFC (American Football Conference) ซึ่งจัดขึ้นในวันอาทิตย์สุดท้ายของเดือน ม.ค. หรือวันอาทิตย์แรกของเดือน ก.พ. ของทุกปี โดยการแข่งขันในปีนี้จัดขึ้นเมื่อวันที่ 11 ก.พ. ที่ผ่านมา
ทั้งนี้ Super Bowl ถือเป็นหนึ่งในการแข่งขันที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก เนื่องจากมีจำนวนผู้ชมในแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 100 ล้านคน โดยในปี 2566 สร้างสถิติจำนวนผู้ชมสูงถึง 200 ล้านคน แน่นอนว่าความนิยมในระดับนี้ย่อมเป็นช่วงเวลาทองแห่งการโฆษณาของแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งมูลค่าโฆษณาในปีนี้อาจสูงถึง 7 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อความยาวโฆษณา 30 วินาที
แม้ว่าค่าธรรมเนียมในการลงโฆษณาจะสูงมาก แต่ก็มีหลายแบรนด์ยอมจ่ายเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ “ทีมู่” (Temu) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเครือของ “Pinduoduo” หนึ่งในยักษ์ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีน คู่แข่งรายสำคัญของ JD.com และอาลีบาบา (Alibaba)
สำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) รายงานว่า Temu อาจใช้งบในการโฆษณาระหว่างการแข่งขัน Super Bowl ในปี 2567 หลายสิบล้านดอลลาร์สหรัฐ เนื่องจากมีการเผยแพร่โฆษณาถึง 6 รายการ ซึ่งภายในเนื้อหาโฆษณามีการแจกส่วนลดมูลค่ารวมกว่า 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
อีกทั้งสำนักข่าวซีเอ็นบีซี (CNBC) รายงานด้วยว่า ในปี 2566 Temu ใช้เงินไปกับการเผยแพร่โฆษณาระหว่างการแข่งขัน Super Bowl ราว 14 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่งผลให้ยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 45% และจำนวนผู้ใช้งานต่อวันเพิ่มขึ้น (Daily Active Users) 20%
นอกจาก Temu จะใช้งบประมาณในการทำการตลาดเป็นมูลค่ามหาศาลเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างแล้ว ยังให้ความสำคัญกับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ไม่แพ้กัน โดยในเดือน ม.ค. 2566 เพียงเดือนเดียว Temu ซื้อพื้นที่แสดงโฆษณากับ “เมตา แพลตฟอร์ม” (Meta Platforms) บริษัทแม่ของเฟซบุ๊ก (Facebook) และอินสตาแกรม (Instagram) ไปถึง 8,900 รายการ
ทั้งนี้ Temu เริ่มเปิดให้บริการในสหรัฐช่วงฤดูร้อนปี 2565 และภายในไม่กี่สัปดาห์ Temu ก็มียอดดาวน์โหลดสูงสุดเป็นอันดับหนึ่งแซงแอปในหมวดหมู่เดียวกัน เช่น แอมะซอน (Amazon), วอลมาร์ท (Walmart) และชีอิน (Shein) ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการใช้โมเดลชักชวนแล้วมอบค่าคอมมิชชั่นผ่านการกรอก Referral Code ด้วย
โดยจุดเด่นในการจำหน่ายสินค้าราคาถูก และมอบโค้ดส่วนลดเป็นจำนวนมาก เช่น หูฟังไร้สายราคา 5 ดอลลาร์สหรัฐ (180 บาท) และสมาร์ทวอทช์ราคา 10 ดอลลาร์สหรัฐ (350 บาท) เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์ที่ Temu ใช้ในการควบคุมราคาสินค้า คือการดีลตรงกับซัพพลายเออร์ในจีนที่เป็นฐานการผลิตสำคัญของโลก และพัฒนาระบบโลจิสติกส์ให้ครอบคลุมพื้นที่การจัดส่งมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม การบุกตลาดที่เร็วและแรงของ Temu สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับเจ้าตลาดเดิมอย่าง Amazon ได้ไม่น้อย จนยักษ์อีคอมเมิร์ซระดับโลกต้องยอมประกาศลดค่าธรรมเนียมการขายสำหรับผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าที่มีราคาต่ำกว่า 15 ดอลลาร์สหรัฐ (525 บาท) เหลือ 5%
และเสื้อผ้าที่มีราคาตั้งแต่ 15-20 ดอลลาร์สหรัฐ (525-700 บาท) เหลือ 10% ในเดือน ม.ค. 2567 เพื่อดึงให้พ่อค้าแม่ค้าที่จำหน่ายสินค้าราคาถูกยังขายสินค้าบนแพลตฟอร์มของตนเอง
แต่ถึงจะเป็นเช่นนั้น Temu ก็ยังต้องเผชิญกับความท้าทายในการสร้างตลาดของตนเอง เนื่องจากข้อมูลของ Bloomberg Second Measure ที่ติดตามการทำธุรกรรมบนบัตรเครดิตและบัตรเดบิตในสหรัฐ ระบุว่า ยอดขายโดยประมาณในเดือน ธ.ค. 2566 และ ม.ค. 2567 ลดลง 12.5% และ 4.8% เมื่อเทียบเป็นรายเดือน
นอกจากนี้ จำนวนนักช็อปบน Temu ในสหรัฐลดลงเช่นกัน โดยผลสำรวจในเดือน ม.ค. 2567 จาก Morgan Stanley พบว่า ผู้ใช้เกือบหนึ่งในสามวางแผนที่จะซื้อสินค้าบนแอปน้อยลงในช่วง 3 เดือนข้างหน้า
หลายฝ่ายมองว่าปัจจัยที่ทำให้ความนิยมของ Temu ลดลงมาจากการจัดส่งที่ล่าช้า เนื่องจากสินค้าบน Temu จะถูกจัดส่งมาจากจีน และต้องรอสินค้านาน ซึ่งนักช็อปส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อสินค้าบน Amazon เช่นเดิม แม้ว่าสินค้าจะมีราคาสูงกว่า แต่ใช้เวลาในการรอสินค้าน้อยกว่านั่นเอง