คอลัมน์ : Market Move
ยักษ์ฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐทั้งแมคโดนัลด์, ทาโก้ เบลล์, เวนดี้ส์ และอื่น ๆ ต่างกำลังเดินหน้าทุ่มเม็ดเงินมหาศาลลงทุนพัฒนา AI หรือปัญญาประดิษฐ์ หวังนำมาใช้งานแทนมนุษย์ เริ่มจากการรับออร์เดอร์ไดรฟ์ทรูที่เป็นหนึ่งในช่องทางยอดนิยม เพื่อลดต้นทุนค่าแรงและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันด้านราคาอาหารในช่วงเศรษฐกิจตกสะเก็ดนี้
สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า ตามข้อมูลของสมาคมร้านอาหารแห่งชาติ (National Restaurant Association) นั้น ตั้งแต่ต้นปี 2567 มาจนถึงปัจจุบันมีเชนฟาสต์ฟู้ดสัญชาติสหรัฐอเมริกาถึง 16% ที่วางแผนควักกระเป๋าลงทุนใน AI หรือปัญญาประดิษฐ์ เช่น AI สำหรับจดจำเสียงและคำพูด
การตัดสินใจลงทุนใน AI นี้ เป็นผลจากภาวะต้นทุนค่าแรงพุ่งสูงต่อเนื่องที่เป็นความท้าทายของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดสหรัฐมาตั้งแต่ก่อนการระบาดของโรคโควิด-19 รวมถึงระหว่างการระบาดที่ค่าแรงขยับขึ้นอีกเมื่อการล็อกดาวน์ทำให้ไม่สามารถนั่งทานในร้านได้ ดีมานด์การซื้อผ่านไดรฟ์ทรูจึงเพิ่มสูงขึ้นอีก
ขณะเดียวกันเมื่อช่วงต้นปี 2024 ที่ผ่านมา รัฐแคลิฟอร์เนียยังประกาศขึ้นค่าแรงให้พนักงานฟาสต์ฟู้ดเป็น 20 ดอลลาร์สหรัฐ (729 บาท) ต่อชั่วโมงอีกด้วย สร้างแรงกดดันให้แก่บรรดาผู้ประกอบการฟาสต์ฟู้ดยิ่งขึ้นไปอีก
ทำให้บรรดาแบรนด์ร้านฟาสต์ฟู้ดต้องดิ้นรนหาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น เครื่องจักรอัตโนมัติมาช่วยงานครัวเพื่อเพิ่มสัดส่วนกำไร และ AI เป็นเทคโนโลยีล่าสุดที่บรรดาร้านฟาสต์ฟู้ดคาดหวังให้เป็นทางออกของปัญหานี้
หลังความแพร่หลายของ ChatGPT และเครื่องมือ AI อื่น ๆ มาสร้างความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ให้กับการนำ Generative AI มาใช้กับธุรกิจร้านอาหาร นับเป็นปรากฏการณ์แปลกใหม่สำหรับธุรกิจที่มักถูกมองว่าเปิดรับเทคโนโลยีค่อนข้างช้า
แมคโดนัลด์ เป็นหนึ่งในเชนร้านฟาสต์ฟู้ดรายแรก ๆ ที่เดินหน้าทดลองการนำ AI มาใช้ โดยเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ยักษ์ร้านเบอร์เกอร์ประกาศแจ้งแฟรนไชซีถึงกำหนดการยุติการทดลอง Automated Order Taker ระบบ AI สำหรับรับออร์เดอร์ไดรฟ์ทรู ที่บริษัทร่วมมือกับ IBM ทดลองมาระยะหนึ่งแล้ว เพื่อเปลี่ยนไปทดลอง AI จากบริษัทอื่นต่อไป
ทั้งนี้ ในวงการฟาสต์ฟู้ดสหรัฐอเมริกาการแข่งขันชิงความได้เปรียบในระบบรับออร์เดอร์ด้วยเสียงกำลังเข้มข้นดุเดือด ตามความนิยมบริการไดรฟ์ทรู โดย “แอนดรูว์ ชาร์ลส์” นักวิเคราะห์ของ ที.ดี. โคเวน คาดว่า ในช่วง 12-18 เดือนหลังจากนี้ ผู้เล่นอย่างน้อย 2 รายในกลุ่มเชนร้านอาหารท็อป 25 ของสหรัฐอเมริกาจะหันมาใช้ AI รับออร์เดอร์ไดรฟ์ทรูอย่างเต็มรูปแบบ
“สิ่งที่กำลังจะเกิดนี้เหมือนยุคเริ่มต้นของบรรดาแอปสั่งอาหาร เช่น Uber เมื่อไม่กี่ปีก่อน ซึ่งช่วงแรกทุกรายแค่ทดลอง แต่เมื่อรายใหญ่อย่างแมคโดนัลด์ประกาศจับมือ Uber แบรนด์อื่น ๆ ก็พากันหาและจับมือพันธมิตรของตัวเองบ้าง”
ขณะเดียวกันฟาสต์ฟู้ดใหญ่รายอื่นเริ่มขยายขอบเขตการทดลองใช้เทคโนโลยี AI กันแล้ว หนึ่งในนั้นคือ ทาโก้ เบลล์ ที่ประกาศเพิ่มจำนวนสาขาที่ติดตั้งระบบรับออร์เดอร์ด้วย AI จาก 5 สาขา เป็น 30 สาขาในรัฐแคลิฟอร์เนีย เช่นเดียวกับ ไวท์ แคสเซิล ที่มีแผนใช้เทคโนโลยีรับออร์เดอร์ด้วยเสียงที่พัฒนาโดยซาวนด์ฮาวด์ (SoundHound) ในร้านสาขามากกว่า 100 สาขา ภายในสิ้นปี 2024 นี้ ส่วนเวนดี้ส์ประกาศจับมือ Google นำ AI มาทดลองใช้ในสาขาในรัฐ คือ โคลัมบัส และโอไฮโอ
อย่างไรก็ตาม การนำ AI มาใช้เป็นรายแรก ๆ อาจไม่ใช่ข้อได้เปรียบเสมอไป โดย “รอน ไชช์” ผู้ก่อตั้งปาเนร่า เบรด (Panera Bread) เชนร้านเบเกอรี่และคาเฟ่ สัญชาติสหรัฐที่มีสาขากว่า 2,000 สาขา ระบุว่า ผู้ตามที่รวดเร็ว จะเป็นผู้ชนะในการแข่งขัน AI ในวงการร้านอาหาร เนื่องจากระบบรับออร์เดอร์ด้วยเสียงนั้นยังใหม่ การรอให้คู่แข่งลองผิดลองถูกไปก่อน จะได้เปรียบมากกว่าเพราะไม่ต้องเสี่ยงว่าลูกค้าจะได้รับผลกระทบ
“เทคโนโลยีนี้ ไม่ใช่แม็กเนตที่จะดึงดูดลูกค้าให้มาทานอาหารที่ร้าน”
ขณะเดียวกันบรรดาแบรนด์ที่นำ AI และระบบรับออร์เดอร์ด้วยเสียงมาใช้ต่างยืนยันว่าเทคโนโลยีนี้ไม่ได้มาแทนพนักงานมนุษย์ แต่จะช่วยให้พนักงานมีเวลาสำหรับหน้าที่อื่นมากขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยเพิ่มยอดขายให้กับสาขาด้วย
โดยซาวนด์ฮาวด์ระบุว่า AI ของระบบรับออร์เดอร์ด้วยเสียงที่บริษัทพัฒนามีความแม่นยำสูงจนสามารถรับออร์เดอร์มากกว่า 90% ได้โดยไม่ต้องอาศัยความช่วยเหลือของพนักงานมนุษย์ ขณะที่พนักงานมนุษย์จะมีความแม่นยำประมาณ 80-85% เท่านั้น รวมถึงความแม่นยำของ AI ยังช่วยให้ระบบไดรฟ์ทรูบริการลูกค้าได้เร็วขึ้นประมาณ 10% ด้วย นอกจากนี้ในอนาคต AI จะช่วยให้สามารถรับออร์เดอร์จากลูกค้าที่ไม่ได้พูดภาษาอังกฤษได้อีกด้วย
แต่การนำ AI มาใช้ยังมีความเสี่ยงด้วยเช่นกัน เนื่องจากความไม่สมบูรณ์ของระบบอาจทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่ไม่ดีนัก เช่น รายการอาหารอาจไม่ตรงกับที่สั่ง หรืออาจต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้น ส่งผลต่อความประทับใจและความเชื่อมั่นในแบรนด์
ทั้งนี้ต้องรอดูกันว่า การนำ AI มาใช้จะสามารถตอบโจทย์การลดต้นทุนค่าแรงได้ตามที่ผู้ประกอบการฟาสต์ฟู้ดหวังไว้หรือไม่ หรือจะกลายเป็นการสร้างความท้าทายใหม่ด้านคุณภาพการบริการกันแน่