วิเคราะห์เหตุใด “ธุรกิจขายตรง” จึงอยู่ในช่วงขาลง

คอลัมน์ : Pawoot.com
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ปัจจุบันธุรกิจขายตรงต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค โดยการเติบโตของแพลตฟอร์มออนไลน์และอีคอมเมิร์ซได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวัน ทำให้วิธีการทำธุรกิจแบบเดิมที่เคยได้รับความนิยมเริ่มเสื่อมความน่าสนใจลง

ในอดีตธุรกิจขายตรงต้องพึ่งพาการสร้างเครือข่ายตัวแทน (ดาวน์ไลน์) และการบันทึกยอดขายด้วยตนเอง แต่ในยุคดิจิทัลปัจจุบัน ทุกอย่างถูกปรับเปลี่ยนให้ทันสมัยด้วยเทคโนโลยี ตัวอย่างเช่น โมเดลธุรกิจของ “ดิไอคอนกรุ๊ป” ที่สามารถจัดการทุกอย่างผ่านแอปพลิเคชั่นเดียว ตั้งแต่การซื้อสินค้า การดูยอดขาย ไปจนถึงการอบรมตัวแทน อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงนี้ได้กลายเป็นดาบสองคม เพราะในขณะที่เทคโนโลยีช่วยเสริมความสะดวก กลับทำให้ธุรกิจขายตรงต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นจากแพลตฟอร์มออนไลน์

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน ธุรกิจขายตรงกำลังอยู่ในช่วงธุรกิจขาลงเกือบทั้งประเทศ ยกตัวอย่างบริษัทอันดับหนึ่งของประเทศไทยอย่าง บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอดขายบริษัทในปี พ.ศ. 2566 รายได้รวมอยู่ที่ 16,859,021,321 บาท โดยยอดรายได้รวมสูงสุดอยู่ในปี พ.ศ. 2563 ที่ 19,499,380,701 บาท และกำไรสูงสุดที่เคยทำได้อยู่ในปี พ.ศ. 2561 ซึ่งแตะไปถึง 1,192,875,605 บาท จากนั้นกำไรลดลงมาเรื่อย ๆ จนเหลือ 900,000,000 กว่าล้านบาท

ธุรกิจขายตรงอันดับสองของประเทศไทยคือ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด ยอดขายบริษัทในปี พ.ศ. 2566 รายได้รวมอยู่ที่ 4,123,785,214 บาท โดยยอดรายได้รวมสูงสุดอยู่ในปี พ.ศ. 2563 ที่ 5,033,665,658 บาท และกำไรสูงสุดที่เคยทำได้อยู่ในปี พ.ศ. 2559 อยู่ที่ 394,005,001 บาท จนปี พ.ศ. 2566 กำไรลดลงเหลือ 210,605,115 บาท

ถัดไปธุรกิจขายตรงที่กำลังเป็นกระแสข่าวในปัจจุบันขณะนี้อย่าง บริษัท ดิไอคอนกรุ๊ป จำกัด ยอดขายบริษัทในปี พ.ศ. 2566 รายได้รวมอยู่ที่ 1,891,032,251 บาท โดยยอดรายได้รวมสูงสุดอยู่ในปี พ.ศ. 2564 ที่ 4,950,055,693 บาท และกำไรสูงสุดที่เคยทำได้อยู่ในปี พ.ศ. 2564 อยู่ที่ 813,444,976 บาท จนปี พ.ศ. 2566 กำไรลดลงเหลือ 19,777,855 บาท

จากที่กล่าวไปข้างต้น จะเห็นได้ว่าธุรกิจขายตรงแทบทุกบริษัทในประเทศไทยยอดตกในช่วงปีที่ใกล้กัน สาเหตุหลักคือเรื่องออนไลน์เข้ามารุกราน การเติบโตของออนไลน์และอีคอมเมิร์ซ การซื้อขายออนไลน์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ทำให้คนคุ้นชินกับการสั่งซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีข้อเสนอและส่วนลดที่น่าสนใจ ซึ่งทำให้สินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์มีราคาถูกกว่าสินค้าที่ขายผ่านธุรกิจขายตรง ตัวอย่างเช่น หากสินค้าผ่านตัวแทนราคา 1,000 บาท แต่สั่งซื้อออนไลน์ในราคา 500 บาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเลือกช่องทางที่ถูกกว่า นอกจากนี้ ระบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ทำให้การซื้อขายสะดวกสบายมากขึ้น จึงดึงดูดผู้บริโภคได้มากกว่า

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค การระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้คนไทยหันมาสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการซื้อ จากการใช้บริการตัวแทนขายตรง มาเป็นการซื้อผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล แม้จะผ่านพ้นช่วงระบาดแล้ว แต่พฤติกรรมนี้กลับยังคงอยู่และเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าออนไลน์ และใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นแหล่งค้นหาข้อมูล และเปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจซื้อ

ปัญหาเรื่องความโปร่งใสและการรับรู้ของผู้บริโภค ธุรกิจขายตรงบางรายเผชิญกับปัญหาด้านความเชื่อมั่นของผู้บริโภค อันเนื่องมาจากการร้องเรียนหรือปัญหาทางกฎหมาย เช่น กรณี “ดิไอคอนกรุ๊ป” ที่ถูกกล่าวหาว่ามีการหลอกลวงผู้ลงทุน ทำให้ธุรกิจขายตรงได้รับภาพลักษณ์ในแง่ลบ ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือในระยะยาว ถึงแม้ธุรกิจขายตรงอาจกำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก แต่การปรับตัวอย่างเหมาะสมและการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลจะช่วยให้ธุรกิจมีโอกาสฟื้นตัวและก้าวไปข้างหน้าในอนาคต อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการทำความเข้าใจผู้บริโภคและการสร้างความน่าเชื่อถือ