เจาะใจ “นักช็อปจีน” “ค้าปลีก” รับมืออย่างไร

คอลัมน์ เปิดมุมมอง

โดย ปราณิดา ศยามานนท์ Economic Intelligence Center

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจค้าปลีกของไทยในช่วงที่ผ่านมามีแนวโน้มพึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้น จากการบริโภคภายในประเทศที่ยังไม่ฟื้นตัวมากนัก อีกทั้งกำลังซื้อยังจำกัดอยู่ที่กลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางถึงสูง ขณะเดียวกันจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะจากจีนเติบโตแบบก้าวกระโดดถึงราว 20% ต่อปี ในช่วงปี 2013-2017 อีกทั้งชาวจีนยังเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายช็อปปิ้งสูง โดยเติบโตต่อเนื่องที่ 11% ต่อปี ในช่วงปี 2013-2017 ส่งผลให้สัดส่วนการใช้จ่ายช็อปปิ้งของชาวจีนเพิ่มขึ้นจาก 25% ในปี 2013 มาอยู่ที่ราว 30% ของการใช้จ่ายทั้งหมดต่อทริปในปี 2017 หรือคิดเป็นค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยที่ราว 1.5 หมื่นบาทต่อคนต่อทริป ส่งผลให้เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญต่อธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น

ทั้งนี้ อีไอซีคาดว่า จำนวนนักท่องเที่ยวจีนมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องจาก 11 ล้านคน ในปี 2018 แตะระดับ 14 ล้านคน ภายในปี 2022 ซึ่งจะเป็นโอกาสของธุรกิจค้าปลีกที่ยังเติบโตได้อีกมาก สอดคล้องกับการที่ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่หลายรายปรับเพิ่มเป้าหมายสัดส่วนรายได้จากนักท่องเที่ยวจากราว 20% ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เป็น 30% ของยอดขายรวม โจทย์ที่สำคัญต่อไป คือ ผู้ประกอบการค้าปลีกประเภทไหนจะได้ประโยชน์ และควรใช้กลยุทธ์การขาย

อย่างไร เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนการเติบโตของนักท่องเที่ยวจีนจะเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีก โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าความงาม สินค้าแฟชั่น และซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งนี้ จากข้อมูลผลสำรวจของ Nielsen ที่ทำร่วมกับ Alipay ในปี 2017 เกี่ยวกับการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางออกนอกประเทศ พบว่า สินค้า 5 อันดับแรกที่ชาวจีนนิยมซื้อในต่างประเทศ คือ 1.สินค้าความงาม 2.สินค้าพื้นเมือง 3.ของที่ระลึก 4.เครื่องแต่งกาย และ 5.อาหารสำหรับเป็นของฝาก โดยแหล่งช็อปปิ้งยอดนิยมอันดับ 1 คือ ร้านค้าปลอดภาษี รองลงมา ได้แก่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และร้านสินค้า luxury

สะท้อนถึงโอกาสสำหรับธุรกิจค้าปลีกเหล่านี้ที่จะเพิ่มยอดขายมากขึ้น โดยควรดำเนินกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวจีน อาทิ การนำสินค้าที่ได้รับความนิยมและอำนวยความสะดวกในการให้บริการ ซึ่งผู้ประกอบการรายใหญ่ ๆ ได้ปรับตัวรองรับการเติบโตของลูกค้าชาวจีน อย่างเช่น ศูนย์การค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตในแหล่งท่องเที่ยวหลักได้เปิดมุมสินค้าที่รวบรวมขนมของฝาก ของพื้นเมืองต่าง ๆ รวมถึงสินค้าสมุนไพรความงามต่าง ๆ ที่เป็นที่ชื่นชอบของชาวจีน เพื่อให้เป็น one-stop shopping

นอกจากการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนแล้ว ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้ามถึงการทำการตลาดควบคู่ไปด้วย ซึ่งจะช่วยให้เจาะตลาดนักช็อปจีนได้กว้างขวางขึ้น เนื่องจากชาวจีนส่วนใหญ่จะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมาก่อนแล้ว โดยกว่า 90% จะค้นหาข้อมูลจากช่องทางออนไลน์ โซเชียลมีเดีย รวมถึงเช็กราคาผ่านช่องทางออนไลน์ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรมุ่งทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้น เพื่อดึงดูดชาวจีนให้มาใช้บริการ หนึ่งในกลยุทธ์ที่จะเข้าถึงช่องทางออนไลน์ได้

อย่างรวดเร็ว คือ การจับมือเป็นพันธมิตรกับบล็อกเกอร์ที่มีชื่อเสียงของจีน หรือเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมแพร่หลายในจีน อย่าง WeChat ตัวอย่างในต่างประเทศที่น่าสนใจ คือ Shinsegae DF ร้านค้าปลอดอากรชั้นนำของเกาหลีใต้ ได้จับมือกับ WeChat ในการขยายฐานสมาชิก ส่งผลให้จำนวนสมาชิกชาวต่างชาติเพิ่มขึ้นถึง 150% และยอดขายเพิ่มขึ้นราว 25% ภายในระยะเวลา 1 ปี

นอกจากนี้ Shinsegae DF ยังได้ร่วมมือกับ Ctrip ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีน ในการเปิดรับสมาชิกผ่านเว็บไซต์ Ctrip ซึ่งจะช่วยให้ร้านค้าสามารถเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนได้แพร่หลายรวดเร็วมากขึ้น

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ไม่ควรมองข้าม คือ การให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีการชำระเงิน ทั้งนี้ จากผลสำรวจของ Nielsen พบว่า รูปแบบการชำระเงินเป็นหนึ่งในปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าในต่างประเทศของนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งมีความสำคัญเป็นอันดับ 2 รองจากส่วนลดของราคาสินค้า

โมบายเพย์เมนต์จึงเป็นช่องทางสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องเร่งพัฒนาเพื่อดึงดูดนักช็อปชาวจีนให้มาใช้บริการ โดยพบว่ากว่า 65% ของนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางไปต่างประเทศจะชำระเงินผ่านช่องทางโมบาย ซึ่งในปัจจุบันผู้ประกอบการค้าปลีกไทยเปิดรับชำระเงินผ่าน Alipay และ WeChat Pay เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากรายงานของ Alipay เกี่ยวกับธุรกรรมที่ทำผ่าน Alipay ในร้านค้าต่างประเทศในช่วงฤดูร้อนของปี 2018 เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 2.6 เท่าจากช่วงระยะเวลาเดียวกันของปีก่อน โดยปริมาณธุรกรรมในไทยมากที่สุดเป็นอันดับ 2 รองจากฮ่องกง

สะท้อนถึงการเติบโตของยอดขายจากกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่ยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ สถาบันการเงินไทยบางแห่งยังได้จับมือกับ Alipay เพื่อรองรับการชำระเงินผ่านระบบ Alipay ซึ่งจะเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีก โดยเฉพาะ SMEs ที่จะเพิ่มยอดขายจากกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนได้มากขึ้น จากการรับชำระเงินด้วย QR code ผ่านระบบของ Alipay

การเติบโตของตลาดนักท่องเที่ยวจีนยังเป็นโอกาสสำหรับการพัฒนาโมเดลค้าปลีกใหม่ ๆ อย่างเช่น luxury premium outlet ซึ่งในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา จะเริ่มเห็นข่าวผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่หลายรายมีแผนพัฒนาธุรกิจค้าปลีกประเภทนี้ ซึ่งผู้ประกอบการน่าจะเห็นโอกาสในการเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทั้งกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงจากตลาดในประเทศที่เติบโตสูงขึ้น และตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติโดยเฉพาะชาวจีน ซึ่งเป็นเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่นิยมซื้อสินค้า luxuryทั้งนี้ McKinsey ได้มีการคาดการณ์ว่า สัดส่วนการใช้จ่ายสินค้า luxury ทั่วโลกของชาวจีนจะเติบโตต่อเนื่องที่ราว 9% ในช่วงปี 2016-2025 ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนถึงราว 44% ของการใช้จ่ายสินค้า luxury ทั่วโลก ขณะเดียวกัน

ถ้าดูยอดขายสินค้า luxury ของไทยเติบโตดีขึ้น โดยขยายตัวกว่า 11% ต่อปีในช่วงปี 2014-2017 สอดคล้องกับการเติบโตของนักท่องเที่ยวจีน สะท้อนถึงโอกาสของการขยายธุรกิจ luxury outlet ในไทย ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางช็อปปิ้งที่สำคัญแห่งหนึ่งของชาวจีน

อย่างไรก็ดี แม้ว่าสินค้า luxury ในไทยยังมีราคาที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับแหล่งช็อปปิ้งอื่น ๆ ในเอเชีย อาทิ ฮ่องกง และสิงคโปร์ จากอัตราภาษีนำเข้าที่ค่อนข้างสูง ซึ่งอาจเป็นอุปสรรคที่ทำให้ไทยเสียเปรียบคู่แข่งขัน แต่สำหรับนักท่องเที่ยวที่สามารถขอคืนภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) ได้ อีกทั้งหากพัฒนาเป็นรูปแบบของ luxury outlet ที่มีจุดขายด้านราคา ซึ่งตามปกติจะถูกกว่าราคาปกติประมาณ 30-70% คาดว่าจะช่วยดึงดูดความสนใจของนักช็อปชาวจีนได้มากขึ้น

ตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่ยังมีแนวโน้มเติบโตได้อีกมาก จึงยังคงเป็นโอกาสที่ผู้ประกอบการค้าปลีกไม่ควรมองข้าม ความท้าทายต่อไป คือ ตลาดจะแข่งขันรุนแรงมากขึ้น ทั้งการพัฒนารูปแบบร้านค้า การเลือกสินค้าและบริการ เพื่อให้ตอบโจทย์กำลังซื้อมหาศาลเหล่านี้

การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งจึงเป็นจุดขายสำคัญ ซึ่งผู้ประกอบการอาจอาศัยเทคโนโลยีในการให้บริการที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่ม (personalize services) อาทิ ให้โปรโมชั่นเฉพาะรายลูกค้า หรือการออกแบบ loyalty program สำหรับกลุ่มนักช็อปปิ้งชาวจีนโดยเฉพาะ หรือแม้แต่บริการจัดส่งสินค้าข้ามประเทศ ซึ่งน่าจะเป็นโอกาสสำหรับการดึงดูดลูกค้าชาวจีนให้เกิดความประทับใจ และกลับมาใช้บริการซ้ำอีกในอนาคต