GAME CHANGER PART II ธนรัชต์ เจน 3 “ฮั่วเซ่งเฮง” ขี่กระแสดิจิทัลสู่เกมธุรกิจใหม่

พายุดิจิทัลดิสรัปชั่น (Digital Disruption) ที่ก่อตัวขึ้นเคลื่อนผ่านและส่งผลกระทบต่อธุรกิจต่าง ๆ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจทองคำ ห้างทอง “ฮั่วเซ่งเฮง” 1 ในสมาชิก 5 เสือเยาวราช ซึ่งเป็นผู้เล่นในธุรกิจทองคำมานานเกือบ 70 ปี เริ่มปรับตัวผ่านบริการรูปแบบใหม่ ๆ เพื่อมาเสริมความแข็งแกร่ง ภายใต้การบริหารของ “ธนรัชต์ พสวงศ์” ทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูล ที่ต้องเข้ามารับไม้ต่อในวันที่เกมธุรกิจหันเข้าสู่โลกดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ

“เราก็เห็นเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในหลายปีที่ผ่านมา สำหรับธุรกิจทองคำ จริง ๆ เทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยในเรื่องความสะดวกมากกว่า เราเริ่มจากจุดนั้น มากกว่าการที่คิดว่าเทคโนโลยีจะมาดิสรัปต์”

“ธนรัชต์” เท้าความว่า ห้างทองฮั่วเซ่งเฮงเคยเผชิญวันที่ลูกค้าเข้ามาซื้อขายทองจำนวนมาก จนอุปกรณ์สำนักงานต่าง ๆ ทั้งเครื่องนับเงิน เครื่องแฟกซ์ และเครื่องถ่ายเอกสารต่างพร้อมใจกันเสียในวันเดียวกัน หรือสถานการณ์ที่พนักงานในร้านยังไม่ทันนับเงินจากการขายทองคำให้ลูกค้าเสร็จ แต่ลูกค้าต้องการขายทองคำคืนให้กับร้าน หลังราคาทองคำต่างประเทศปรับขึ้นสูง

ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้เป็นผลจากการที่ลูกค้าสามารถติดตามข้อมูลข่าวสารต่างประเทศผ่านอินเทอร์เน็ตได้แบบเรียลไทม์ สะท้อนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปด้วยเทคโนโลยี ซึ่งก็ทำให้ถึงเวลาที่ฮั่วเซ่งเฮงต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย

ฮั่วเซ่งเฮงเริ่มต้นจากการทำโมบายเทรดดิ้ง (Mobile Trading) ซึ่งทำให้บริษัทได้เห็นว่าการทำธุรกรรมบนโลกดิจิทัลนั้นไร้พรมแดน จากเดิมลูกค้าต้องการซื้อทองคำจะต้องมาซื้อที่เยาวราช แต่บนโมบายเทรดดิ้งลูกค้าอยู่ต่างจังหวัดก็สามารถซื้อทองคำได้ ไม่ว่าจะเป็นภาคเหนือ ภาคอีสาน และภาคใต้ ซึ่งก็ทำให้เราเพิ่มกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น รวมถึงช่วยให้บริษัทมีช่วงเวลาการให้บริการลูกค้าได้ยาวนานขึ้น จากที่ร้านทองปิด 5 โมงครึ่ง แต่โมบายเทรดดิ้งทำให้ลูกค้าสามารถซื้อขายได้ตลอดเวลา

ขี่กระแสดิจิทัลตอบโจทย์ลูกค้า

“ธนรัชต์” เล่าว่า เมื่อสามารถทำธุรกรรมเองได้บนมือถือ เดี๋ยวซื้อ เดี๋ยวขาย ก็เป็นการเพิ่มช่องทางการให้บริการที่สะดวกขึ้น เป็นจุดที่ทำให้เราหันมาสนใจในเรื่องของเทคโนโลยีมากขึ้น และก็มีการสร้างระบบสมาชิกเพื่อให้ลูกค้าวางเงินประกันและซื้อขายผ่านระบบสมาชิกเพื่อการลงทุน

ขณะเดียวกันก็ยังมีความต้องการของกลุ่มลูกค้าแบบดั้งเดิมที่ซื้อทองคำไปเก็บสะสมเพื่อความมั่งคั่ง กลุ่มนี้เราก็ได้พัฒนาตู้ให้บริการซื้อทองคำอัตโนมัติที่เรียกว่า “Gold Express” ตั้งไว้ในแต่ละสาขาเพื่ออำนวยความสะดวกและเพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการลูกค้า ตัวนี้จะช่วยในเรื่องของคิว เพราะเวลาลูกค้ามาเต็มร้าน กว่าจะซื้อขายรับเงินอะไรก็ช้า

เริ่มแรกตู้ Gold Express มีเพียงปุ่ม “ซื้อ” “ขาย” และ “ราคา” ให้กดเท่านั้น และบริษัทตัดสินใจค่อย ๆ ทยอยเพิ่มฟังก์ชั่นเข้าไปในตู้ทีละส่วน เพื่อให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มซื้อมาขายไปใช้ได้อย่างสะดวก และรู้สึกว่าเทคโนโลยีใช้งานง่าย เป็นลักษณะให้ลูกค้าค่อย ๆ เรียนรู้เทคโนโลยี

“ธนรัชต์” อธิบายว่า หลังจากที่ลูกค้าเริ่มใช้งานได้สักระยะ ความต้องการอื่น ๆ เช่น การกำหนดราคาซื้อขายเอง หรือการดูข้อมูลกราฟและข้อมูลทางเทคนิค ฯลฯ ก็เริ่มสะท้อนออกมาจากลูกค้า ทำให้บริษัทสามารถเพิ่มฟังก์ชั่นใหม่ได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น ในทางกลับกันคิดว่า หากบริษัทใส่ฟังก์ชั่นทุกอย่างไปตั้งแต่ต้น ลูกค้าไม่ยอมรับเพราะรู้สึกว่าตู้ซื้อ-ขายทองคำใช้งานยาก

“ผมมองว่าเทคโนโลยีมีทั้งข้อดีและข้อได้เปรียบ แต่เราต้องรู้จักใช้ให้ถูกกลุ่มและถูกเวลา”

สร้างเกมของตัวเอง-มองทุกอย่างเป็น “โอกาส”

และยุคนี้แน่นอนว่าหลีกเลี่ยงโซเชียลมีเดียไม่ได้ ณ จุดหนึ่งฮั่วเซ่งเฮงจึงได้เข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์กับแอปพลิเคชั่น “ไลน์” ให้บริการลูกค้าสามารถออมทองผ่านไลน์ @HSHsocial โดยที่ลูกค้าสามารถดูพอร์ตตัวเองบนมือถือได้ ลูกค้าจะเห็นว่าตอนนี้ลูกค้าออมไป เท่ากับจำนวนทองคำน้ำหนักเท่าไหร่ หรืออยากเอามาแลกเป็นทองคำที่ร้าน ก็เพียงแค่เอาบาร์โค้ดมายิงก็สามารถรับทองกลับบ้านได้เลย นี่ก็เป็นเรื่องเทคโนโลยีที่เราเอามาดิสรัปต์ตัวเอง

“ธนรัชต์” เล่าว่า ในส่วนของ “ทองรูปพรรณ” ที่เป็นธุรกิจทองดั้งเดิม เราก็พยายามทำให้เป็น Personalize มากขึ้น เช่น ถ้าลูกค้าต้องการสั่ง “ทองคำ” สำหรับเด็กแรกเกิด สามารถส่งรูปเด็กสแกนลงไปบนแผ่นทองหรือใส่ตัวหนังสือ เรียกว่าเป็นการใช้เทคโนโลยีมาช่วยตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากขึ้น

รวมถึงได้เปิดช่องทางขาย e-Store และช่องทางโซเชียลมีเดีย และลูกค้าที่อยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯและปริมณฑล ฮั่วเซ่งเฮงก็มีบริการ “ดีลิเวอรี่” ส่งทองคำให้ถึงที่ ซึ่งกระแสตอบรับดี โดยเฉพาะช่วงเทศกาลวันพ่อ วันแม่ หรือบางครั้งลูกค้าต้องการของขวัญนาทีสุดท้ายก็สามารถสั่งซื้อ แล้วจะมีเจ้าหน้าที่ไปส่งถึงออฟฟิศหรือถึงบ้านทันที

เรียกว่าท่ามกลางพายุดิจิทัลดิสรัปชั่น แต่ดูเหมือนว่าธุรกิจของฮั่วเซ่งเฮงสามารถขี่กระแสดิจิทัลสร้างโอกาสใหม่ ๆ สร้างเกมธุรกิจของตัวเองบนโลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

ลูกค้ามีตั้งแต่อายุ “สิบแปด” ถึง “แปดสิบ”

“ธนรัชต์” บอกว่า ที่ผ่านมาธุรกิจร้านทองเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก อย่างร้านทองในเยาวราช หากยังเป็นร้านขายทองตู้แดงแบบเดิมอยู่ก็อาจขายได้เฉพาะทองรูปพรรณ แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคนเริ่มให้ความสนใจเรื่องการลงทุนในทองคำมากขึ้น เราก็ปรับตัวหาสินค้าบริการใหม่มาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่มีความซับซ้อนมากขึ้น อย่างบริการเสริมอย่าง Gold Futures ที่เป็นนวัตกรรมการลงทุนที่นักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่มีความคุ้นเคย ที่สามารถเข้าถึงได้ไม่ยาก เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ให้กับบริษัท

แม้โลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร “ทองคำ” ก็ยังได้รับการยอมรับว่าเป็นสินทรัพย์ปลอดภัย ทำให้ลูกค้าหรือผู้ที่ต้องการซื้อ “ทองคำ” จึงมีทุกเพศ ทุกวัย และ “ธนรัชต์” ยืนยันว่า ลูกค้าของฮั่วเซ่งเฮงมีตั้งอายุไม่ถึง 18 ปี จนถึง 80 ปี

อายุเฉลี่ยของลูกค้าที่ซื้อทองก็ลดลง จากเดิมจะอยู่ที่อายุ 40 ปลาย ๆ ปัจจุบันก็ลดลงมาอยู่ที่อายุ 40 ต้น ๆ เราก็รู้สึกดีที่เห็นเด็กรุ่นใหม่จำนวนมากสนใจเข้ามาลงทุนทองคำ และบางคนเข้ามาเร็วกว่าที่เราคิด จนต้องขอให้พ่อแม่เซ็นใบอนุญาตเพราะเด็กบางคนยังเรียนหนังสืออยู่ นี่คือส่วนหนึ่งของภาพลูกค้าที่เปลี่ยนไป

“ยิ่งใหญ่-ชื่อเสียง” ไม่ใช่กุญแจความอยู่รอด

“ธนรัชต์” มองว่าการที่จะทำให้ฮั่วเซ่งเฮงยั่งยืนในยุคถัดไป “ความยิ่งใหญ่” หรือ “ชื่อเสียง” ไม่ใช่กุญแจที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอด แต่เป็นเรื่องของ “ความรวดเร็ว” ซึ่งในที่นี้หมายรวมถึงความสามารถในการปรับตัวที่รวดเร็ว และการให้บริการที่รวดเร็วด้วย

“คนภายนอกอาจเข้าใจว่าการที่ฮั่วเซ่งเฮงเป็นผู้เล่นรายใหญ่ต้องมีต้นทุนที่ถูกกว่าคนอื่น ๆ ทำให้เกิดความได้เปรียบ แต่หากเราหรือห้างทองเจ้าใหญ่อื่น ๆ ไม่ปรับตัว ให้บริการลูกค้าได้ช้า ผู้เล่นรายเล็กก็อาจขึ้นมาแซงหน้าได้ สำหรับผมการเป็นผู้นำตลาดมาเกือบ 70 ปี ไม่ได้อยู่ได้ด้วยความเก๋าหรือความเก่าแก่ แต่อยู่ได้ด้วยการปรับตัวอย่างต่อเนื่องให้ทันกับยุคสมัย”

เมื่อถามถึงความท้าทายจากที่เข้ามารับช่วงเป็นรุ่นที่ 3 “ธนรัชต์” บอกว่า ธุรกิจทองคำอาจโชคดีที่ไม่ได้เผชิญการถูกดิสรัปต์จากเทคโนโลยีรุนแรงเหมือนกับธุรกิจอื่น ๆ แต่สิ่งที่ต้องเผชิญคือการแข่งขันที่ยังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง แม้จะไม่ใช่การแข่งขันกับคู่แข่งโดยตรง แต่ธุรกิจทองต้องแข่งกับตัวเองและเทคโนโลยี ในวันที่เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนโลก

หากธุรกิจไม่ปรับตัวไปตามโลกที่เปลี่ยนแปลงไปก็ยากที่จะอยู่รอด

“ผมคิดว่าเราก็สามารถปรับตัวไปตามสถานการณ์ได้ ต้องบอกว่าช่วงแรก ๆ ที่เข้ามารับหน้าที่ไม่ได้รู้สึกหนักใจ ยิ่งทำยิ่งสนุก เพราะเห็นผลมากว่าเทคโนโลยีทำให้ยอดขายโตได้เร็ว แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือ การรักษาระบบให้ดี การรักษาคุณภาพบริการให้กับลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมากอย่างรวดเร็ว จะทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้ายังมีความพึงพอใจ มีช่วงหนึ่งลูกค้าเยอะมาก จนเราก็ต้องใช้แรงงานมนุษย์ 24 ชั่วโมง ก็รู้สึกว่าถ้ามาเยอะขนาดนี้จะต้องเตรียมตัวยังไงที่จะปรับตัวให้ทัน และพอทำไปก็เริ่มเป็นวงจร เข้าใจแล้วว่าพอเปิดประตูบ้านไปจะต้องเจออะไรอีกเยอะ บางอย่างก็ต้องค่อยเป็นค่อยไป เพราะสิ่งสำคัญคือเรายึดลูกค้าเป็นหลัก”

อนาคตไม่ใช่แค่ “ทองคำ”

“ธนรัชต์” มองว่า ธุรกิจทองโชคดีตรงที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) เป็นสินทรัพย์ที่มีการซื้อขายกันทั่วโลก (Global Asset) มีการซื้อขายและการตั้งราคาเหมือนกันหมด ดังนั้นสำหรับผมโลกของทองคำไม่ได้อยู่แค่เฉพาะในเมืองไทย เมื่อแพลตฟอร์มการซื้อขายสามารถทำได้ทุกที่ทุกเวลา หากอนาคตฮั่วเซ่งเฮงต้องขยายบริการซื้อขายทองคำไปประเทศเพื่อนบ้านก็ทำได้ไม่ยาก แค่แปลภาษาต่าง ๆ ให้ครบ หรือการไปร่วมมือกับธนาคารพันธมิตรซึ่งมีเครือข่ายในภูมิภาคอาเซียนอยู่แล้ว

“ผมมองว่าอนาคตเรายังสามารถทำอะไรได้อีกหลากหลาย และหากกฎหมายเปิดโอกาส ต่อไปเราอาจไม่จำเป็นต้องเทรดทองคำอย่างเดียว แต่อาจจะเทรดทองแดง อะลูมิเนียม ทำได้ทุกอย่างบนแพลตฟอร์มนี้”

จากวันที่ “ธนรัชต์” เข้ามารับไม้ต่อจากพ่อเมื่อปี 2549 จนถึงวันนี้ 13 ปีผ่านไป

“วันแรกตอนที่ผมเริ่มทำธุรกิจ มีเพื่อนคุณพ่อเดินเข้ามาตบไหล่และบอกว่า “สบายแล้ว โชคดีแล้ว” แต่ผมมานั่งคิดในใจตั้งแต่วันที่เขาตบไหล่ว่า ถ้ารุ่นคุณปู่และคุณพ่อทำมาดีแล้ว รุ่นเราจะรักษาให้ดีได้เสมอตัวรุ่นพวกเขาก็ยากแล้วนะ นั่นจึงไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะทุกคนก็อยากให้รุ่นที่ตัวเองอยู่ส่งต่อให้รุ่นถัดไปได้ดี ในอนาคตฮั่วเซ่งเฮงอาจถูกส่งต่อให้รุ่นถัดไปซึ่งอาจจะเป็นรุ่นของลูก หลาน พี่น้อง ผู้บริหารมืออาชีพจากข้างนอก หรือวันหนึ่งอาจจะอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ

“จากที่เข้ามาทำงานตรงนี้ มันไม่ใช่แค่เรื่องเงินทอง แต่ผมต้องมีความรับผิดชอบต่อครอบครัวและต่อสังคมที่ใช้บริการเราอยู่ ในวันที่คนเชื่อถือฮั่วเซ่งเฮงจนแทบจะเป็นสถาบันอยู่แล้ว นั่นคือสิ่งที่เราต้องรักษาไว้ให้ดีที่สุด” ธนรัชต์กล่าวทิ้งท้าย (หน้าพิเศษ Game Changer PartII)