ศุภจี ดุสิตธานี : Next Chapter ท่องเที่ยว ตั้งการ์ดพร้อมรับทุกวิกฤต

การชะลอตัวของภาคธุรกิจท่องเที่ยวทั่วโลกรวมถึงไทยยังคงเป็นประเด็นที่ท้าทายอย่างมากสำหรับการปรับตัวของกลุ่มผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวในช่วงปีสองปีนี้

โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจโรงแรม เนื่องจากประเทศไทยยังไม่พร้อมสำหรับเปิดรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ ประกอบกับปริมาณการท่องเที่ยวของคนไทยเที่ยวในประเทศนั้นไม่สามารถทดแทนได้ ทำให้มีปริมาณซัพพลายเหลือในตลาดเป็นจำนวนมาก

“ศุภจี สุธรรมพันธุ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) ได้กล่าวบนเวทีสัมมนา THAILAND 2021 # New Game New Normal ในหัวข้อ Next Chapter ท่องเที่ยวไทย ที่จัดโดยหนังสือพิมพ์ “ประชาชาติธุรกิจ” โดยยอมรับว่าปีนี้ภาคธุรกิจท่องเที่ยวทั่วโลกได้รับผลกระทบอย่างหนัก

และโรงแรมก็เป็นธุรกิจหนึ่งที่น่าจะได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิดมากที่สุด แต่ส่วนตัวได้พยายามให้กำลังใจตัวเองว่าสถานการณ์ต้องกลับมาได้เร็วกว่า 4 ปี แต่ทุกอย่างก็คงต้องขึ้นอยู่กับระบบเศรษฐกิจในภาพรวม (ecosystem) ด้วยว่าจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้การท่องเที่ยวพลิกกลับมาได้เร็ว

หลากหลายปัจจัยมาก่อนโควิด

“ศุภจี” บอกว่า หากพูดถึงผลกระทบ ส่วนตัวมองว่าการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 เป็นเรื่องหนึ่งที่สร้างผลกระทบแต่หากมองย้อนกลับไปก็จะพบว่าก่อนหน้าที่จะมีเรื่องไวรัสโควิดก็มีเรื่องหลายประเด็นที่ส่งผลกระทบอยู่แล้ว เช่น การเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ หรือ digital disruption ที่ส่งผลต่อทุกอุตสาหกรรม รวมถึงอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและโรงแรม

“การเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ ๆ นั้น จะเป็นผลบวกหรือผลกระทบขึ้นอยู่กับว่าเราจะทำอย่างไร บางคนมองว่าเทคโนโลยีมาทำให้เกิดการดิสรัปชั่น แต่บางคนมองว่าเป็นตัวที่เข้ามาช่วยให้เราทรานส์ฟอร์มและแข็งแรงขึ้น ดังนั้น เราควรรู้ว่าโจทย์และปัญหาของเราคืออะไร โอกาสของเราอยู่ที่ไหน แล้วเอาเทคโนโลยีมาช่วยเสริมเพื่อให้เราเข้าถึงโอกาสและแก้ไขปัญหาอุปสรรคนั้นได้”

อีกประเด็นที่เกิดขึ้น คือ platform economy โดยที่ผ่านมาเรามักได้ยินเรื่องของเศรษฐกิจแบบแบ่งปัน หรือ sharing economy อย่าง Airbnb, Uber ฯลฯ ใครมีแอสเซตเหลือก็แชร์ให้คนอื่นได้ใช้ ซึ่งทำให้เกิดแพลตฟอร์มใหม่ขึ้นมาและกลายเป็นบิสซิเนสโมเดลใหม่ ซึ่งบางคนมักพูดว่าในยุคสมัยนี้การทำธุรกิจให้ยิ่งใหญ่ไม่จำเป็นต้องมีทรัพย์สินมากอีกต่อไป

แพลตฟอร์มใหม่ที่เกิดขึ้นของพวก sharing economy จึงเป็นเรื่องของการเข้าถึงแอสเซตจำนวนมาก ๆ ของคนอื่น และสามารถสร้างการเติบโตได้โดยไม่ต้องมีภาระเรื่องการลงทุนมหาศาลอีกต่อไป

อีกเรื่องที่สำคัญและทุกคนต้องเข้าใจ คือ พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behaviour) เพราะเมื่อเรารู้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเราเปลี่ยนไปอย่างไรก็จะสามารถปรับในเรื่องของการให้บริการ ทำโปรดักต์ให้ตอบโจทย์ได้

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการแข่งขันทางธุรกิจ (cross-sector competition) เพราะคู่แข่งทางธุรกิจของเราจะไม่ใช่ธุรกิจเดียวกับเราอีกต่อไป ยกตัวอย่างเช่น คู่แข่งของธนาคารในวันนี้ก็ไม่ใช่แต่ธนาคาร แต่ยังมีร้านสะดวกซื้อ, บริษัททำโทรศัพท์มือถือ ฯลฯ ในธุรกิจโรงแรมก็เช่นกัน คนที่เราแข่งด้วยไม่ใช่เฉพาะคนทำโรงแรมอีกต่อไป

“ศุภจี” ย้ำว่า กระแสการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นเหล่านี้มันเกิดขึ้นอยู่แล้ว และมาก่อนการแพร่ระบาดของโควิด เพียงแต่ส่วนใหญ่เรามักคิดว่ายังไม่ต้องเปลี่ยนก็ได้ หรือค่อย ๆ เปลี่ยนก็ได้ ไม่ได้รู้สึกว่าต้องเปลี่ยนเลยทันที แต่การมาของไวรัสโควิดทำให้เราคิดว่าต้องเปลี่ยนทันที ไม่เปลี่ยนไม่ได้แล้ว

“ดุสิตธานี” กระทบตั้งแต่ต้นปี

“ศุภจี” บอกด้วยว่า สำหรับกลุ่มดุสิตธานีนั้นเดิมทีเดียวเมื่อตอนปีที่แล้วคิดว่าปี 2563 นี้น่าจะเป็นปีที่ดีมาก ๆ แต่ก็พบว่าธุรกิจได้รับผลกระทบตั้งแต่เดือนมกราคม เริ่มมีการแพร่ระบาดของไวรัสโควิดในจีน ซึ่งกลุ่มดุสิตธานีมีโรงแรมในจีนถึง 9 แห่ง ตอนนั้นก็คิดว่าไม่เป็นไรเพราะเรายังมีนักท่องเที่ยวญี่ปุ่น เกาหลี ยุโรป ฯลฯ และมองว่าสัก 6 เดือน หรือประมาณเดือนกรกฎาคมก็น่าจะกลับสู่ภาวะปกติเหมือนเมื่อครั้งการระบาดของโรคซาร์ส

แต่ความจริงที่เกิดขึ้น คือ การแพร่ระบาดของโควิดได้ลุกลามจากเอเชียสู่ยุโรปและภูมิภาคอื่น ๆ ทุกอย่างยิ่งหนักขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้ทุกประเทศทำการล็อกดาวน์ประเทศ และเกิดกระแส social distancing ฯลฯ สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ทำให้ทุกอย่างต้องเปลี่ยนเร็วขึ้นและต้องเปลี่ยนทันที

“ตัวเลขการท่องเที่ยวในช่วง 2 เดือนแรกของปีนี้สวยมาก มีนักท่องเที่ยวต่างชาติ 6.5 ล้านคน แต่หลังจากเดือนเมษายนทุกอย่างหายไปหมด วันนี้ตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมอยู่ที่ 6.7 ล้านคน และคาดว่าตลอดทั้งปีก็น่าจะอยู่ในระดับประมาณนี้ เหลือแต่นักท่องเที่ยวภายในประเทศที่ภาครัฐออกมาช่วยกระตุ้นแต่ก็ยังมีจำนวนไม่มากนัก จากเดิมที่คาดว่าคนไทยจะมีการเดินทางภายในประเทศประมาณ 172 ล้านคนครั้ง แต่ตอนนี้คิดว่าจะปิดได้เต็มที่ราว 75 ล้านคนครั้ง และในปีหน้าก็คงเติบโตมากกว่าปีนี้เล็กน้อย”

ตั้งการ์ดรับทุก “วิกฤต”

พร้อมอธิบายว่า เมื่อดีมานด์หายแต่ซัพพลายยังมีเท่าเดิม ทุกคนก็แข่งกันลดราคา โรงแรม 5 ดาวที่เคยขายหลักหมื่นก็ลดเหลือหลักพัน แล้วโรงแรม 3 ดาว 2 ดาว หรือโรงแรมบูทีคจะอยู่กันอย่างไร ประเด็นเหล่านี้จึงเป็นอะไรที่เราต้องมาช่วยกันคิดว่าแล้วเราจะทำอย่างไร

เพราะประเด็นที่น่ากลัวกว่านั้นคือ ปัญหาที่จะตามมามีอีกเยอะแน่ ๆ หลังโควิดจบแล้วก็จะมีปัญหาอื่นตามมา ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องเตรียมพร้อมทั้งเรื่องของจิตใจและบิสซิเนสโมเดล ตั้งการ์ดตลอดเวลาเพื่อที่จะทำให้เราสามารถเดินต่อไปข้างหน้าได้

“ศุภจี” ยังประเมินการฟื้นตัวของธุรกิจท่องเที่ยวด้วยว่า น่าจะแบ่งออกเป็น 3 เฟส คือ เฟสแรก การลดการพึ่งพาต่างชาติแล้วหันมาพึ่งพาคนไทยด้วยกันเอง (focus on domestic tourism) โดยคิดและทำบริการโปรดักต์ทุกอย่างเพื่อคนไทย

เฟส 2 การท่องเที่ยวกลุ่มเล็ก (small cluster travelling) เน้นเปิดรับนักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่ม, การเดินทางเพื่อธุรกิจ รวมถึงเปิดการท่องเที่ยวระหว่างเมือง (travel bubble)

และเฟส 3 การเตรียมพร้อมรับนักท่องเที่ยว (traveling ban relief) และรีแบรนด์ประเทศไทยให้เป็น workation เป็นเมืองที่เหมาะสำหรับการตั้งสำนักงานใหญ่ รวมถึงสร้างจุดเด่นในเรื่องของสุขภาพ หรือเฮลท์แอนด์บีอิ้ง เพราะไทยเป็นประเทศที่มีความปลอดภัย

ปรับ Mindset รับธุรกิจยุคใหม่

“ศุภจี” บอกด้วยว่า หากถามว่าแล้วธุรกิจจะต้องตั้งหลักอย่างไร ส่วนตัวมองว่าสิ่งที่ธุรกิจจะต้องเตรียมตัวมีอยู่ 3 เรื่องด้วยกัน คือ 1.โครงสร้างด้านการเงิน (financial model) ซึ่งต้องพยายามลดต้นทุนเพื่อให้มีเงินทุนหมุนเวียนได้ต่อในระยะยาว และตอบโจทย์เรื่องบิสซิเนสโมเดลใหม่

2.ปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหาร (organization model) โดยต้องทำทั้งในเรื่องของ business transformation และ technology transformation โดยดูว่าโครงสร้างเป็นอย่างไร คนในองค์กรมีทักษะพอหรือไม่ ฯลฯ รวมถึงปรับไมนด์เซต (mindset) ของคนในองค์กรด้วย เพื่อทำให้ทุกคนเดินไปในทิศทางเดียวกัน

และ 3.ปรับโครงสร้างธุรกิจ (business model) ทั้งทรานส์ฟอร์มและไดเวอร์ซิฟายธุรกิจเพื่อบาลานซ์ธุรกิจในภาพรวม

ซีอีโอกลุ่มดุสิตธานีย้ำทิ้งท้ายว่าเรื่องโครงสร้างทางการเงิน โครงสร้างการบริหาร และโครงสร้างธุรกิจ เป็นเรื่องที่จะต้องคิดและปรับปรุงแก้ไข ซึ่งส่วนตัวมองใน 3 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่

1.การทำงานร่วมกัน (collaboration) โดยต้องมองว่าโลกยุคนี้อยู่รอดคนเดียวไม่ได้ต้องเป็น ecosystem มีพาร์ตเนอร์ทั้งในธุรกิจเดียวกันและข้ามธุรกิจ แทนที่จะเป็นคู่แข่งก็มาร่วมเป็นพันธมิตร

2.มีนวัตกรรม (innovation) โดยการนำเทคโนโลยีมาช่วยให้แตกต่างจากคนอื่น เพราะเชื่อว่าหากเรามีความเป็นยูนิคแบรนด์จะอยู่ได้และมีความชัดเจนในตลาด ที่สำคัญอินโนเวชั่นนั้นจะต้องมีทั้งในส่วนของโปรดักต์และบริการด้วย

และ 3.คิดถึงสังคม (contribution) การทำธุรกิจในยุคอนาคตจำเป็นต้องคิดเผื่อคนอื่นและคอมมิวนิตี้

3 กลยุทธ์รับเทรนด์ปี 2021

อย่างไรก็ตาม ซีอีโอกลุ่มดุสิตธานียังบอกด้วยว่า เทรนด์ของการท่องเที่ยวในปีหน้าต้องตอบโจทย์ 3 ประเด็น ดังนี้

1.ความสะดวกสบาย หรือ convenience คือทำให้ลูกค้าเข้าถึงและได้รับบริการได้ดี

2.ประสบการณ์ (experience) โดยใช้ดาต้าและเทคโนโลยีเข้ามาช่วยส่งมอบประสบการณ์ที่ดี ๆ ให้ลูกค้า

และ 3.คุณค่า (value) โดยเน้นกลยุทธ์ในเรื่องของความคุ้มค่า ดี มีมาตรฐานมากกว่าการแข่งขันด้านราคา

หากสามารถตอบโจทย์ทั้ง 3 เรื่องนี้ได้ก็จะสามารถทำธุรกิจที่ตอบโจทย์ในอนาคตได้ และสอดรับกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นและเป็นบริบทใหม่ ๆ ของธุรกิจและสังคม