ไอซีที

“อีคอมเมิร์ซ” ยุคหลังโควิด Shoppertainment พลิกเกมโต

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมากหลังวิกฤตโควิด-19 จากการใช้เทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทำให้การใช้อินเทอร์เน็ตในแง่มุมต่าง ๆ และแนวโน้มการจับจ่ายซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม เพื่อให้การนำเสนอสินค้าและบริการต่าง ๆ ตอบโจทย์ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

เจาะพฤติกรรมการใช้เน็ต

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ได้สำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทย (Thailand Internet User Behavior) มาอย่างต่อเนื่อง และในปี 2565 ถือเป็นปีที่ 10 แล้ว

“ดร.ชัยชนะ มิตรพันธ์” ผู้อำนวยการ EDTA กล่าวว่า ในสิบปีที่ผ่านมา จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีการสำรวจต่อเนื่องทุกปี พบว่ากิจกรรมออนไลน์ที่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องคือ การติดต่อสื่อสาร, กิจกรรมเพื่อความบันเทิง เช่น ดูหนัง, ฟังเพลง, กิจกรรมการซื้อขายสินค้า, ธุรกรรมการเงิน, การอ่านข่าว/บทความ ขณะที่กิจกรรมที่มีแนวโน้มลดลงและอาจหายไปในอนาคตคือ การค้นหาข้อมูลและรับส่งอีเมล์ เพราะคนมักค้นหาข้อมูลและรับส่งอีเมล์ผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น

และในการสำรวจปีล่าสุด จากกลุ่มตัวอย่าง 46,348 รายทั่วประเทศ กระจายตามอายุและจังหวัดในแต่ละภูมิภาค ตั้งแต่เดือน เม.ย.-ก.ค. 2565 พบว่าในภาพรวมคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 7 ชั่วโมง 4 นาทีต่อวัน โดยมีกิจกรรมยอดนิยม 5 อันดับแรกคือ 1.ปรึกษา และรับบริการทางการแพทย์ (จองคิว, ปรึกษาแพทย์) มากที่สุด รองลงมาคือการติดต่อสื่อสาร 3.ดูรายการโทรทัศน์/คลิป/ดูหนัง/ฟังเพลง 4.ดูถ่ายทอดสดเพื่อซื้อสินค้าและบริการ (Live Commerce) และ 5.ทำธุรกรรมทางการเงิน 6.โพสต์/ข่าว/บทความ/หนังสือออนไลน์ 7.รับ-ส่งอีเมล 8.ช็อปปิ้งออนไลน์ 9.ทำงาน/ประชุมออนไลน์ และ 10.เล่นเกมออนไลน์

“ที่น่าสนใจคือ Live Commerce เป็นกิจกรรมที่เริ่มสำรวจเป็นปีแรก แต่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 4 ปัจจุบันยังไม่รู้ว่าไลฟ์คอมเมิร์ซมียอดขายเท่าไหร่ แต่รู้ว่าเติบโตอย่างมากจึงต้องโฟกัสในส่วนนี้ในการสำรวจครั้งต่อไป”

กราฟฟิกอีคอมเมิร์ซ

ช่องทางยอดนิยม “ผู้ซื้อ-ผู้ขาย”

หากพิจารณาลึกลงไปในรายละเอียดจะพบด้วยว่ากลุ่ม GEN Y นิยมใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อดูไลฟ์คอมเมิร์ซ หรือการไลฟ์ขายของมากที่สุดถึง 88.36% รองลงมาเป็น GEN X 84.55% และ GEN Z 81.53%

เมื่อเจาะลงไปในประเภทสินค้าพบว่า Gen Y เลือกซื้อ เสื้อผ้า, รองเท้า, อุปกรณ์กีฬา และเครื่องประดับ มากที่สุด รองลงมาคือเครื่องสำอาง เช่นกันกับ Gen X ตามด้วยสินค้าอุปโภคบริโภค ขณะที่ Gen Z เลือกซื้อเสื้อผ้า รองเท้า อุปกรณ์กีฬา เครื่องประดับ มากที่สุด รองลงมาคือเครื่องสำอาง ส่วน Baby Boomers จะเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคมากที่สุด รองลงมาคืออาหารแห้ง ด้าน Gen Builders (อายุ 73 ขึ้นไป) เลือกซื้ออาหารสดมากที่สุด เป็นต้น

สำหรับช่องทางที่คนไทยเลือกซื้อออนไลน์มากที่สุด คือแพลตฟอร์มอี-มาร์เก็ตเพลส เช่น Shopee, Lazada, Kaidee 75.99% รองลงมาเป็นเฟซบุ๊ก 61.51%, เว็บไซต์ 39.7% ไลน์ 31.04% อินสตาแกรม 12.95% และทวิตเตอร์ 3.81% ขณะที่ช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซที่ผู้ขายนิยมวางขายสินค้าหรือบริการมากที่สุด คือเฟซบุ๊ก สูงถึง 66.76%

“เพราะการประกาศขายสินค้าบนเฟซบุ๊กเป็นภาพนิ่งทำให้พูดคุยได้ง่าย ผู้ขายเพียงถ่ายรูปก็โพสต์ได้เลย ขณะที่ผู้ซื้อจะชื่นชอบแพลตฟอร์มอี-มาร์เก็ตเพลส เพราะเทียบสินค้าได้จากหลาย ๆ ร้าน มีการออกแบบการใช้งานที่ดี ที่สำคัญคือราคาถูก”

การสำรวจในปีนี้ยังพบด้วยว่า GEN Y และ GEN Z มีแนวโน้มที่จะมุ่งไปสู่การเป็น Content Creator มากกว่ารุ่นอื่น เนื่องจากนิยมสร้างออนไลน์คอนเทนต์ โดยประเภทคอนเทนต์ที่นิยมสร้างมากที่สุดคือ วิดีโอ/คลิป 49.85% เขียนบทความ/คอนเทนต์/เว็บไซต์ 41.79% ถ่ายทอดสด (Live) 36.77% สตรีมมิ่งเกม/สตรีมมิ่งอื่น ๆ 11.86% จัดรายการวิทยุออนไลน์ 10.32% และจัดรายการพอดแคสต์ 8.98%

อินฟินิตี้ลูป-Tiktok ป้ายยา

อีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่มาแรงในแง่การใช้เพื่อความบันเทิงที่ต่อยอดไปยังธุรกิจ คือแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น “Tiktok” และเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมและเทรนด์การใช้งานของผู้บริโภค TikTok ร่วมกับ Boston Consulting Group (BCG) ศึกษา และวิจัยเกี่ยวกับเทรนด์การจับจ่ายซื้อของผ่านการรับชมคอนเทนต์ ที่มอบความบันเทิงให้นักช็อป และคาดการณ์ด้วยว่าจะสร้างมูลค่าราว 1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ให้แบรนด์ต่าง ๆ ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ภายในปี 2568 ซึ่งจะเป็นประตูสู่ยุคอีคอมเมิร์ซใหม่ หรือ “Shoppertainment” ที่เน้นความบันเทิงมาก่อนการตลาด

“สิรินิธิ์ วิรยศิริ” หัวหน้าฝ่ายธุรกิจ และการตลาด TikTok ประเทศไทย กล่าวว่า คอนเทนต์วิดีโอทำให้คนดูเนื้อหาเกิดความเชื่อมโยงกับครีเอเตอร์ ทำให้สินค้าหลายอย่างที่ปรากฏในคอนเทนต์เป็นที่ต้องการ และอาจมีการบอกต่อ ซึ่ง

นำไปสู่การโฆษณาและซื้อขายในแบบที่เรียกว่า “อินฟินิตี้ลูป” หรือการซื้อต่อเนื่องไม่สิ้นสุด ต่างไปจากการยัดเยียดความเป็นแบรนด์ หรือการโฆษณาแบบดั้งเดิม เป็นแนวโน้มใหม่ที่เรียกว่าความบันเทิงก่อนการตลาด หรือ Shoppertainment

“การซื้อขายของคนในชุมชน Tiktok เป็นการบอกต่อกันเป็นอินฟินิตี้ลูป ให้ลองนึกภาพตามว่า เวลาเราดูคอนเทนต์หรือเนื้อหาในสื่อสังคม เราเจอสิ่งที่ไม่คิดว่าอยากได้มาก่อน แต่เมื่อเจอก็จะพิจารณาว่าน่าสนใจไหม พอซื้อแล้วถ้าดีก็จะบอกต่อให้คนอื่นมาเจอ เรียกกันว่า Tiktok ป้ายยา เช่น ครีเอเตอร์คนหนึ่งทำคลิปฉลองครบรอบ 1 ปีของช่อง นำเค้กมาเป่า แต่ผู้ติดตามเห็นเทียนบนเค้กแล้วรู้สึกว่าน่ารัก ทั้งที่ไม่อยากได้เทียนมาก่อน แต่ก็หาซื้อมาไว้เผื่อได้ใช้ เป็นต้น จะเป็นในลักษณะนี้วนเป็นลูปในชุมชน เป็นพื้นที่ให้มีการค้นพบ และรู้จักจากกลุ่มเป้าหมายของสินค้า โดยความบันเทิงจะนำมาก่อน”

จากข้อมูลนี้ยังพบด้วยว่าคนไทยเข้าออก Tiktok วันละ 12 ครั้ง และใช้เวลาโดยรวมวันละ 100 นาที

บันเทิงต้องมาก่อนการขาย

“ลูปไม่สิ้นสุดของการใช้ Tiktok ส่วนหนึ่งเกิดจากผู้ใช้ ไม่ได้รู้สึกว่าโดนรบกวนจากโฆษณาที่ยัดเยียดให้จนต้องกดปุ่มข้าม ทำให้การดูเนื้อหาที่สนใจไม่สะดุด เริ่มจากการเข้ามาดูเนื้อหาด้านความบันเทิง และนำไปสู่การซื้อสินค้าบางอย่างที่ไม่คิดมาก่อนว่าจะซื้อ และจากความเชื่อมโยงด้านความรู้สึกจากเนื้อหาที่ดูทำให้มีแนวโน้มต้องการสินค้าที่เห็น”

การศึกษาพบว่าผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิกมีประสบการณ์จากการโฆษณาบนอีคอมเมิร์ซที่ไม่ดีนัก ผู้คนจึงต่างมองหาความพึงพอใจในโลกออนไลน์ และไม่มีใครอยากถูกขายตรง แต่ยินดีซื้อเมื่อได้รับความบันเทิง ขณะที่ประสบการณ์ออนไลน์ในแง่การโฆษณาเริ่มถึงจุดอิ่มตัวแล้ว

ผลวิจัยพบว่า 1.รู้สึกเฉื่อยชาเกินกว่าจะตัดสินใจซื้อ 26% ของผู้บริโภคต้องการเวลามากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ และ 46% จะตัดสินใจซื้อในวันอื่น

2.มีเส้นทางการซื้อที่กระจัดกระจายจนไม่สามารถโฟกัสได้ 89% ของผู้บริโภคจะหาข้อมูล ทั้งในและนอกแพลตฟอร์มที่กำลังใช้ โดย 63% ต้องได้รับชมคอนเทนต์ 3-4 ครั้งถึงจะซื้อ และ 85% ของผู้บริโภคจะท่องไปในหลายแพลตฟอร์มก่อนตัดสินใจซื้อจริง

3.มีข้อกังขาเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่ยัดเยียดความเป็นแบรนด์มากเกินไป โดย 34% ของผู้บริโภคไม่ไว้วางใจเนื้อหาที่มีความเป็นแบรนด์มากเกินไป จนรู้สึกว่าโดนยัดเยียดจนตัดสินใจไม่ซื้อ

ผู้บริหาร Tiktok ยกตัวอย่างการสร้างคอนเทนต์ว่า มีร้านค้าที่เข้ามาใช้ Tiktok Shop ขายเครื่องทำกาแฟ และสร้างคอนเทนต์ด้วยการถ่ายรูปตนเอง ขณะทำกาแฟลาเต้ ตั้งแต่ต้นจนจบ แล้วบอกว่าถ้าอยากได้อุปกรณ์ทั้งชุดที่ทำกาแฟได้แบบนี้ ให้กดลิงก์เข้าไปซื้อที่ร้าน ทำให้ร้านค้าดังกล่าวเพิ่มยอดขายได้โดยไม่ต้องโฆษณาเป็นภาพนิ่งแบบเดิมอีกต่อไป

“การดูคนทำกาแฟเป็นคอนเทนต์บันเทิง ทำให้เห็นสินค้าแล้วมีช่องทางการซื้อที่ชัดเจน ก็จะนำไปสู่การซื้อสินค้าได้ดียิ่งขึ้น”

ทั้งยังพบด้วยว่าผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิกคาดหวังว่าแบรนด์ต่าง ๆ จะไม่ยัดเยียดหรือ “ขายตรง” แต่ต้องมอบความบันเทิงให้ก่อนที่เริ่มนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ หรือเส้นทางที่จะนำไปสู่การซื้ออย่างเป็นธรรมชาติ

โดย 81% คาดหวังว่าจะเห็นคอนเทนต์ที่เน้นเล่าเรื่อง และให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ก่อน และ 76% สนใจคอนเทนต์ที่เน้นภาพเคลื่อนไหวเป็นหลัก อีก 71% เห็นว่าข้อมูลจริงและถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เนื้อหาดึงดูดน่าสนใจ ทั้งคาดหวังว่าแบรนด์จะไม่บังคับให้ตัดสินใจซื้อในระหว่างที่นำเนื้อหาดึงดูด และ 65% อยากได้คำแนะนำหรือข้อเสนอแนะที่น่าเชื่อถือเกี่ยวกับแบรนด์จากโลกอินเทอร์เน็ต

“แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับเสียงของผู้เชี่ยวชาญในคอมมิวนิตี้ออนไลน์ และอำนวยความสะดวกให้เพื่อนและผู้ใช้ได้คุยกันเกี่ยวกับแบรนด์ได้”

แนะเทคนิคเข้าถึงผู้บริโภค

ผลวิจัยยังพบว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าแบ่งเป็น การตัดสินใจจาก 1.ความต้องการใช้งาน 60% มักซื้อตามความเคยชิน/คุ้นเคย หรือใช้อยู่แล้ว โดยไม่ได้พิจารณาทางเลือกใหม่ ๆ ดังนั้น แบรนด์จึงควรมองหาโอกาสจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยอำนวยความสะดวกในการซื้อ พัฒนาสินค้า บริการอยู่เสมอ และสร้างความมั่นใจว่าสินค้าและบริการจากแบรนด์ คือตัวเลือกที่ถูกต้องที่สุดแล้ว

2.ความต้องการด้านอารมณ์ มีสัดส่วน 40% จากความต้องการที่จะพิจารณาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ และมีแนวโน้มที่จะเปิดรับและเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่

“โอกาสที่แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้คือ ให้คำแนะนำที่โปร่งใส เชื่อถือได้ เปิดโอกาสให้ซื้อตามความต้องการ และสร้างแรงบันดาลใจให้ค้นพบสินค้าและแบรนด์ใหม่ ๆ หากเข้าใจพื้นที่เหล่านี้ แบรนด์จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ได้มากขึ้น พร้อมกับการเชื่อมโยงไปยังลูกค้ากลุ่มเดิมของตน ผ่านการนำเสนอเนื้อหาที่เน้นให้ความบันเทิงก่อน เพื่อดึงผู้บริโภคกลับสู่เส้นทางการซื้อสินค้าออนไลน์”

“ผู้บริหาร Tiktok” ขยายความถึงคำว่า ความบันเทิงก่อนการตลาด หรือ Shoppertainment ว่าคือการตัดสินใจซื้อที่ขับเคลื่อนด้วย “เนื้อหา” ที่ผสานการสร้างความบันเทิงและให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเป็นหลัก โดยสร้างสรรค์คอนเทนต์เข้ากับคอมมิวนิตี้ เพื่อให้เกิดประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าที่น่าประทับใจ

โดย BCG คาดการณ์ว่าตลาด Shoppertainment ในเอเชีย-แปซิฟิกจะเติบโตถึง 63% ต่อปี ส่วนในประเทศไทยมีโอกาสเติบโตสูงถึง 54% มีมูลค่าเพิ่มขึ้นจาก 3.4 พันล้านเหรียญ เป็น 12 พันล้านเหรียญสหรัฐ (4.2 แสนล้านบาท) ภายในปี 2568 จึงเป็นโอกาสใหม่ ๆ ที่ธุรกิจต่าง ๆ ไม่ควรมองข้าม