การตลาด

หวั่น…ไทยหลุดเวทีโลก เตือนธุรกิจผนึกกำลังรับมือ

อัศวิน เตชะเจริญวิกุล

แม้ไทยจะสามารถรอดพ้นวิกฤตทั้งระดับประเทศและระดับโลกมาได้หลายต่อหลายครั้ง แต่กระแสความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งในและนอกประเทศหลังการระบาดของโรคโควิด-19 อย่างการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค การทวีความสำคัญทางธุรกิจของประเทศเพื่อนบ้าน อาจเป็นครั้งแรกที่ไทยอาจรับมือไม่ทัน จนสูญเสียความสำคัญในตลาดโลก

“อัศวิน เตชะเจริญวิกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มบริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ บีเจซี ผู้บริหารเชนค้าปลีก “บิ๊กซี” และยังเป็นผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค อย่างสบู่นกแก้ว ขนมโดโซะ ฯลฯ รวมไปถึงขวดแก้วรายใหญ่ระดับอาเซียน กล่าวในงานสัมมนาประชาชาติธุรกิจ “Thailand 2023 : The Great Remake เศรษฐกิจไทย” ถึงความเร่งด่วนที่ภาคธุรกิจของไทยจะต้องทำให้เกิด Great Remake หรือการปรับตัวครั้งใหญ่ ก่อนที่จะสูญเสียตำแหน่งผู้นำธุรกิจของอาเซียน และถดถอยกลายเป็นเพียงประเทศเล็ก ๆ ไร้ความสำคัญในสายตาชาวโลก

รวมถึงเสนอแนะแนวทางที่ภาคธุรกิจของไทยควรดำเนินการเพื่อให้เกิด Great Remake และสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจและประเทศไปพร้อมกัน

ไทยประชากรน้อย-ตลาดเล็ก

“อัศวิน” กล่าวว่า ประเทศไทยเหลือเวลาไม่มากในการสร้าง Great Remake หรือปรับตัวครั้งใหญ่ ก่อนจะกลายเป็นเพียงประเทศเล็กประเทศหนึ่ง ซึ่งไม่มีความหมายในตลาดโลก เนื่องจากเมื่อเทียบกับตลาดโลกแล้ว ขนาดประชากร 70 ล้านคนของไทยถือว่าเล็กมาก ขณะที่การสร้างการเติบโตก็เริ่มท้าทาย เพราะอัตราการบริโภคใกล้ถึงขีดจำกัด ยกตัวอย่างเช่น การจะให้คนบริโภคไข่เพิ่มจากปัจจุบันเป็นเรื่องยาก ตรงกันข้ามพอคนอายุมากขึ้นก็ทานน้อยลง การจะซื้อส้มเป็นกิโลฯไปกินกับเพื่อนเหมือนวัยหนุ่มสาวนั้นก็ยากแล้ว

นอกจากนี้กำลังซื้อยังลดลงต่อเนื่อง เห็นจากภาวะเงินเฟ้อที่ปีนี้เพิ่มไปมากกว่า 10% แล้ว แต่จากผลสำรวจเมื่อเร็ว ๆ นี้บรรดาบริษัทในไทยขึ้นเงินเดือนได้เพียงไม่ถึง 5% ทำให้กำลังซื้อลดลงไปโดยธรรมชาติ จึงเรียกได้ว่า นอกจากกำลังซื้อจะหดตัวลงแล้ว ยังไม่สามารถที่จะสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ของประเทศเพื่อเพิ่มกำลังซื้อได้ ทำให้ตลาดแข่งขันสูงขึ้นเป็นเรดโอเชียน

“เวียดนาม” ดาวรุ่งดวงใหม่

ในขณะที่ประเทศเพื่อนบ้านอย่างเวียดนาม ที่มีแนวโน้มจะขึ้นเป็นศูนย์กลางความเจริญแห่งใหม่ในอาเซียน หลังรัฐบาลเวียดนามส่งเสริมจนมีการพัฒนาหลายด้าน อย่างสินค้าการเกษตร โดยเฉพาะข้าว ทั้งด้วยนโยบายการปลูกข้าว การตัดต่อสายพันธุ์ ตามเป้าให้ข้าวเวียดนามเป็นข้าวในตลาดโลก จนปัจจุบันข้าวไทยแข่งขันด้วยยาก

อีกทั้งผู้ค้าต่างชาติยังรุกเข้ามาในไทยในทุกมิติ ทั้งการทำโซเชียลคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ไปจนถึงการไลฟ์สด การใช้ติ๊กตอก โดยเปิดโกดังเก็บสินค้าในเมืองไทย

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่กลุ่มบีเจซีซึ่งดำเนินธุรกิจมามากกว่า 140 ปี เริ่มจากธุรกิจเทรดดิ้ง จนปัจจุบันมีธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำแบบครบวงจร ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ที่เป็นผู้ผลิตขวดแก้วรายใหญ่ระดับอาเซียน ด้วยจำนวน 4 พันล้านขวด และ 5 พันล้านกระป๋องต่อปีให้กับผู้ผลิตสินค้าในอาเซียน ผลิตของกินของใช้อย่าง สบู่นกแก้ว ข้าวเกรียบโดโซะ กระดาษทิชชู่ ฯลฯ รวมกว่า 2 แสนตันต่อปี ร้านค้าปลีกบิ๊กซีโมเดลต่าง ๆ พร้อมฐานสมาชิกกว่า 18 ล้านรายชื่อ รวมถึงมีธุรกิจค้าปลีกในต่างประเทศ เช่น เวียดนามที่รุกเข้าไปตั้งแต่เมื่อ 16 ปีก่อน ก่อนจะขยายต่อไปยังลาวและกัมพูชา

ทำให้สามารถทราบถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในวงการธุรกิจของอาเซียนและของโลกในตอนนี้ ซึ่งต่างสะท้อนชัดว่าไทยต้องรีบคิดเรื่องการ Great Remake หรือการปรับตัวครั้งใหญ่ในตอนนี้ เพราะเวลาเหลือไม่มากแล้ว

“ผมเองคุยกับทางทีมงานตลอดว่า อาจต้องย้ายสำนักใหญ่จากสุขุมวิท 42 ไปโฮจิมินห์ ซึ่งผมเองไม่อยากให้ถึงจุดนั้น แต่หากอีก 2-3 ปี ข้างหน้า เวียดนามทำได้ดีขึ้นมาจริง ๆ เราก็ต้องรีบยกมือย้ายตัวเองไปที่ศูนย์กลางความเจริญใหม่ของอาเซียน”

ชูโมเดล “เจ้าสัวเจริญ” รับมือ

สำหรับการ Great Remake นั้น แม่ทัพของบีเจซีย้ำว่า ไม่ได้ขึ้นอยู่กับภาครัฐบาล แต่อยู่ในมือของภาคเอกชนทุกราย ที่ไม่เพียงต้องปรับตัวเอง แต่ยังต้องมีความร่วมมือแบบเปิดใจระหว่างภาคเอกชนตั้งแต่รายใหญ่ไปจนถึงรายเล็ก เพื่อรับมือการแข่งขันกับคู่แข่งในระดับภูมิภาค-ระดับโลก เพราะเมื่อเทียบกับคู่แข่งบนเวทีระดับโลกแล้ว แม้แต่ธุรกิจที่เป็นทุนใหญ่ในไทยหลายรายก็ยังเป็นเพียงปลาเล็กในบ่อน้ำตลาดโลก

อย่างไรก็ตาม การสร้างความร่วมมือกันยังมีความท้าทาย เพราะในวงการธุรกิจของไทยความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทใหญ่กับเล็กจะมีความเกรงกลัวกันอยู่ จนอาจเรียกได้ว่าผู้เล่นไทยกลัวกันเองมากกว่ากลัวคู่แข่งต่างชาติ

ส่วนทางออกนั้นอาจปรับใช้นโยบายของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” ประธานกรรมการบริษัทและประธานกรรมการบริหารกลุ่มบีเจซี ที่แนะนำเสมอว่า ในการค้าบริษัทใหญ่ต้องพยายามช่วยเหลือบริษัทขนาดกลาง-เล็ก ซึ่งรับมือกับความผันผวนของโลกได้น้อยกว่า ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทเข้าช่วยเหลือในหลายด้าน ทั้งพัฒนาสินค้าทั้งคุณภาพ ดีไซน์ให้สามารถเข้าห้าง-ส่งออกได้ รวมถึงเข้าไปถือหุ้นบางรายเพื่อให้ธุรกิจมีความเข้มแข็งมากขึ้น

“ตอนนี้เป็นยุคที่ต้องร่วมมือกันแล้ว เพราะเวลาเราเหลือน้อย ถ้าแต่ละรายแยกทำกันเองก็จะไม่ทัน เพราะธุรกิจในประเทศไทยจริง ๆ จะไม่มีที่ยืนอยู่แล้ว”

อีกจุดคือการออกไปทำธุรกิจในประเทศที่มีการเติบโต ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์ท่านประธานเจริญเช่นกัน ทำให้บีเจซีรุกเข้ายังเวียดนามตั้งแต่เมื่อ 14 ปีก่อน ก่อนจะใช้เป็นฐานต่อยอดไปที่ลาว-กัมพูชา และขณะนี้กำลังจะขยายไปยังตลาดใหม่ ๆ ที่มีอัตราการเติบโตสูงอย่างละตินอเมริกาและตะวันออกกลาง อีกด้วย

พร้อมทั้งแนะยุทธศาสตร์การขยายธุรกิจในต่างประเทศนั้น จะต้องหาคู่ค้าที่ไว้ใจได้มาช่วยสนับสนุน โดยใช้การค้าเป็นหัวหอก พยายามเชื่อมโยงการค้าระหว่างกันก่อนเพื่อศึกษาตลาด เนื่องจากการลงทุนตั้งโรงงานผลิตหรือห้างค้าปลีกเองทันทีมีความเสี่ยงสูง

นอกจากนี้ ด้านตลาดในประเทศยังปรับตัวในหลายด้าน โดยเฉพาะบิ๊กซี ที่เป็นธุรกิจค้าปลีกซึ่งถูกกระทบและต้อง Remake เป็นธุรกิจแรก ๆ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง มีตัวเลือกจับจ่ายสินค้ามากขึ้น มีการเช็กราคาของ มีการเปรียบเทียบร้านต่าง ๆ มากขึ้น ทำให้มีคู่แข่งเพิ่มขึ้นมหาศาล จึงต้องมีการปรับทั้งในเรื่องของระบบ วิธีการทำงาน โครงสร้างองค์กร การเข้าใจลูกค้า ด้วยการเชิญลูกค้ามาทำงานสำรวจต่าง ๆ ปีหนึ่งหลายครั้ง รวมถึงเช็กราคาสินค้าเทียบกับช่องทางออนไลน์-ออฟไลน์ต่าง ๆ เพื่อหาจุดที่สามารถพัฒนาได้

หลังจากนี้อาจจะต้องปรับเรื่องซัพพลายเชน อย่างโมเดลศูนย์กระจายสินค้า เพราะศูนย์ใหญ่ที่เราสร้างมาขนาด 1 แสนตารางเมตรที่อยุธยา อนาคตอาจจะต้องปรับเป็นใช้ศูนย์เล็กกระจายทั่วประเทศให้ใกล้กับลูกค้ามากขึ้นและลดต้นทุนไปด้วย เพื่อทำให้สินค้าไปหาคน และคนมาหาสินค้า ในต้นทุนที่คุ้มค่าได้มากขึ้น

ต่อเนื่องจากช่วงโควิดบิ๊กซีเป็นห้างแรกที่มีไลน์ของทุกสาขา ให้ลูกค้าสามารถสั่งของได้ พร้อมตัวเลือกส่งที่บ้านหรือมารับที่สาขาก็ได้ รวมถึงการไลฟ์สดขายสินค้า ที่ปัจจุบันความสามารถของพนักงานพัฒนาขึ้นจนสามารถไลฟ์ขายทุเรียนได้ระดับพันลูก เป็นต้น

“สถานการณ์ปัจจุบันอาจเป็นสัญญาณเตือนครั้งใหญ่ และสุดท้ายแล้ว ถ้าเกิดมีคนเตือนแล้วไม่ฟังอีก เราจะสูญเสียความเป็นผู้นำธุรกิจในอาเซียนไป”