การตลาด

วงการของเล่น…เงินสะพัด “เด็กโข่ง” กระเป๋าหนักช็อปไม่อั้น

ของเล่นสหรัฐ
คอลัมน์ : Market Move

ปัจจุบันวงการของเล่นสหรัฐไม่ได้เติบโตด้วยเม็ดเงินจากบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองที่ซื้อของเล่นให้ลูก ๆ แล้ว แต่กลับเป็นเม็ดเงินจาก “Kidults” หรือเหล่าผู้ใหญ่วัย 30-40 ปีที่ซื้่อของเล่นให้ตนเอง ไม่ว่าจะเป็นของเล่นจากภาพยนตร์ดังอย่าง สตาร์วอร์ส ซูเปอร์ฮีโร่ของมาร์เวล หรือไลน์อัพของเล่นดัง เช่น เลโก้ ไปจนถึงของสะสมจากการ์ตูนเรื่องต่าง ๆ

บริษัทวิจัยการตลาด เอ็นพีดี เปิดเผยว่า กลุ่มผู้ใหญ่หัวใจเด็กนี้มีส่วนสร้างรายได้ให้กับวงการของเล่นสหรัฐถึง 25% หรือ 1 ใน 4 ของยอดขายรวมทั้งปี คิดเป็นเม็ดเงินประมาณ 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังเป็นกลุ่มที่ผลักดันการเติบโตของตลาดอีกด้วย โดยตั้งแต่เริ่มการระบาดของโควิด-19 ปริมาณการใช้จ่ายกลุ่มผู้บริโภคอายุ 12 ปีขึ้นไปนี้ เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด

จนช่วยให้วงการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาซึ่งมีการเติบโตสูงอยู่แล้ว และช่วงต้นปี 2565 นี้สถานการณ์ไม่ดี สะท้อนจากตัวเลขปริมาณการขาย 9 เดือนติดลบ 3% แม้ราคาสินค้าที่แพงขึ้นจะช่วยหนุนให้เม็ดเงินเติบโตได้ 3% ก็ตาม โดยช่วง 12 เดือนตั้งแต่ ก.ย. 64-ก.ย. 65 การซื้อสินค้าของกลุ่ม Kidults คิดเป็น 60% ของเม็ดเงินที่เติบโตในตลาดของเล่น แม้ในภาพรวมกลุ่มนี้จะมีสัดส่วนเพียง 25% ของตลาด

ด้วยศักยภาพของผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่มีกำลังทรัพย์และพร้อมจ่ายเงินกับของเล่นของสะสมที่ชอบ ไม่ว่าจะของใหม่หรือของที่ชวนให้ระลึกถึงวัยเด็กแบบเต็มที่ไม่มีเคอะเขิน แม้สินค้าเหล่านั้นจะถูกวางโพซิชั่นเป็นของสำหรับเด็กก็ตาม กระตุ้นให้บรรดาบริษัทของเล่นหันมาเปิดไลน์สินค้าสำหรับลูกค้าศักยภาพสูงเหล่านี้เป็นการเฉพาะ เพื่อสร้างยอดขายแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย

ไม่ว่าจะเป็นเลโก้ที่เน้นไลน์ตัวต่อจากภาพยนตร์-การ์ตูน คลาสสิก หรือฮาสโบร ที่มีไลน์ของเล่นจากภาพยนตร์สตาร์วอร์สและซูเปอร์ฮีโร่จากมาร์เวลที่มุ่งจับลูกค้าผู้ใหญ่ รวมถึงแมตเทลที่มีไลน์ตุ๊กตาบาร์บี้และรถฮอตวีล ที่ออกแบบมาตอบโจทย์แฟนรุ่นใหญ่เหล่านี้เช่นกัน

และบริษัทเหล่านี้ไม่หยุดอยู่เพียงแค่ผลิตของเล่น แต่ยังเริ่มผลิตภาพยนตร์ทีวีและภาพยนตร์จอเงินมาช่วยสนับสนุนการขายสินค้าไลน์อัพนี้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น “Dungeons & Dragons : Honor Among Thieves” ภาพยนตร์จากเกมกระดานที่มีกำหนดฉายเดือน มี.ค. 2566 และภาพยนตร์บาร์บี้ที่มีกำหนดฉายเดือน ก.ค. 2566 เป็นต้น ซึ่งจากรายละเอียดเนื้อหาชัดเจนมากว่า ภาพยนตร์ทั้ง 2 เรื่องนี้ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับผู้ชมที่เป็นเด็ก แต่มุ่งเอาใจแฟนรุ่นใหญ่

“เจเรมี พาดาเวอร์” หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างแบรนด์ ของบริษัทของเล่นแจสแวร์ กล่าวว่า ตอนนี้คำจำกัดความของวัยผู้ใหญ่ได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยผู้ใหญ่ในปัจจุบันสามารถแสดงออกถึงความชอบส่วนตัวอย่างการเป็นแฟนคลับของการ์ตูนหรือภาพยนตร์ออกมาได้อย่างเปิดเผยมากขึ้น

โดยการจับจ่ายของกลุ่ม Kidults เริ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงประมาณ 10 ปีก่อน พร้อม ๆ กับกระแสบูมภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ที่ทำให้การ์ตูนคอมิกของสหรัฐกลายเป็นวัฒนธรรมกระแสหลัก จนมาถึงช่วง 5 ปีหลังที่ลูกค้ากลุ่มนี้กลายเป็นฐานรายได้สำคัญที่ช่วยพยุงรายได้ของบริษัทของเล่น

นอกจากของเล่นและของสะสมที่เกี่ยวข้องภาพยนตร์ การ์ตูนหรือเกมแล้ว กลุ่ม Kidults ยังมองหาของเล่นอื่น ๆ ที่ตนเคยเล่นในสมัยเด็กด้วย “โจส เชฟ” ผู้อำนวยการอาวุโสของบริษัท เรเซอร์ ผู้ผลิตสกูตเตอร์ขาไถและสกูตเตอร์ไฟฟ้า อธิบายว่า สกูตเตอร์ไฟฟ้าที่ต่อยอดรุ่นขาไถที่เคยขายดีช่วงปี 2543 หรือเมื่อ 20 ปีก่อนได้รับความนิยมสูงมาก แม้จะราคา 600 ดอลลาร์สหรัฐ

โดยลูกค้าหลายรายกล่าวว่า ดีใจมากที่บริษัทนำรุ่นขาไถที่ตนเคยใช้สมัยเด็กมาทำเป็นแบบไฟฟ้าให้ได้ใช้อีกครั้ง ทำให้บริษัทเดินหน้าผลิตสินค้าแนวเดียวกันออกมาเพิ่ม เช่น มอเตอร์ไซค์ที่ออกแบบให้เหมือนจักรยานที่เคยผลิตเมื่อ 60 ปีก่อนในราคา 660 ดอลลาร์สหรัฐ

นอกจากนี้ บริษัทยังจับมือกับยักษ์สตรีมมิ่งเน็ตฟลิกซ์ผลิตของเล่นจากซีรีส์ สเตรนเจอร์ ธิงส์ ที่สามารถนำไปแขวนผนังเป็นของประดับตกแต่งบ้านได้ในราคา 100 ดอลลาร์สหรัฐ

สำหรับตลาดของเล่นในสหรัฐช่วงโค้งท้ายปี 2565 นี้ มีแนวโน้มสดใสทั้งสำหรับผู้ประกอบการและลูกค้า ด้วยดีมานด์และเม็ดเงินจากกลุ่ม Kidults ที่ช่วยหนุนการเติบโต และวิกฤตซัพพลายเชนที่คลี่คลายลงทำให้ร้านค้ามีสต๊อกสินค้าพร้อมขาย ทำให้หลายร้านค้าสามารถตัดสินใจทำแคมเปญการตลาดได้เต็มที่เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงก่อนปิดปี ตรงข้ามกับปีที่แล้วที่อยู่ในภาวะสินค้าขาดแคลนทำให้ไม่สามารถส่งเสริมการขายได้มากนัก

หนึ่งในนั้นคือเอ็มจีเอ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ที่ขยายไลน์อัพของเล่นราคาจับต้องได้ให้มากขึ้นกว่าปีที่แล้ว “ไอแซค ลาเรียน” ซีอีโอของบริษัทผลิตของเล่น เอ็มจีเอ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ กล่าวว่า ปีนี้บริษัทมีสินค้าที่วางขายในราคา 5-15 ดอลลาร์สหรัฐมากกว่า 200 รายการ ต่างจากปีที่แล้วที่มีเพียง 50 รายการเท่านั้น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการของเล่น-ของขวัญในราคาประหยัด

หลังจากนี้ต้องรอลุ้นว่า ช่องเทศกาลช็อปปิ้งปลายปีนี้วงการของเล่นของสหรัฐจะมีเม็ดเงินสะพัดมากน้อยแค่ไหน